新兴潮牌，经济退潮下还潮吗？
上周有小伙伴私信我，想让我来唠一唠 Palm Angels，We11done 这些品牌。
这俩牌子呢，Palm Angels 全球名气更响一点，与 Off-White 属同一集团意大利 New Guards Group，We11done 在国内挺火，毕竟是权志龙他姐的品牌。
在过去的五年里，时装整体的潮流化下，诞生了不少新兴潮牌，百家争鸣。但以 Palm Angels 和 We11done 为例，部分新潮牌我称之为：才华不够，流量来凑。
体现为，除了印 Logo 的T恤帽衫找明星来穿火，没有拿的出手的设计和概念，也有人无脑买买买，有点泡沫繁荣的感觉。Logo T 和帽衫卖个几百刀，本来就挺割韭菜的一件事。
其实大多数人对潮牌的定义和理解，就是十块钱的T恤印个牌子就能卖个几千块了，但是就有人花这个钱，穿上就贼酷。当然反面例子就是 “你花很多钱把自己打扮成一个傻逼” 。
我们不妨来看看潮牌的发展轨迹，说到潮牌，就绕不开日本。
众所周知，日本，潮流扛把子，东京原宿街头时装吊炸天，当今潮牌都或多或少有些日本潮牌的影响。
BAPE 的 Nigo，Fragment 的藤原浩，Undercover 的高桥盾，CDG 再加上曾经在国内非常红火的日本潮牌如 Mastermind, Visvim, Evisu 等等等等。
日本的文化和美学从来都是杠杠的，这无疑是设计和潮流的基础。
日本经历二战两颗原子弹的痛苦，到经济腾飞，汽车，手表，电子产品热销欧美，日本设计师如川久保玲，山本耀司，三宅一生上世纪七八十年代就在巴黎时装界风生水起，再到资产泡沫破灭，经历消失的20年。
日本人生活压抑，等级森严，过着不喜欢给别人添麻烦的社畜生活，敬业，追求完美，工匠精神。在欧美上班都休闲化的今天，日本人一丝不苟一年四季的西装革履。
日本成为发达国家后，与欧美发达国家相比，社会依旧传统古板，日本年轻人与父母同住，可支配收入多，而缺乏自我个性表达的机会。日本这些历史背景和社会环境都催生和影响了特立独行和反叛的年轻潮流文化和潮牌。
而欧美年轻人的生活更开放，社交活动多，通过衣着表达自我个性的需求要小很多，潮牌更多的是街头的运动文化，如滑板，篮球，以及少数族裔以美国黑人为主，对群体记忆群体经历的表达，更有嘻哈音乐和说唱的影响。
欧美最大的潮牌其实是 Nike 和 Adidas，既有 “Just Do It” 和 “Impossible is Nothing” 的终极理念，也有产品设计支撑，每一双 Air Max，每一件三条杠的运动服，都是一代代人对潮流的记忆。
潮牌在顶级品牌的潮化以前，一直是小众的存在。潮牌独立发展，销售渠道少，产量少成本高也导致了价格昂贵。
顶级品牌为西方思维的男装，男装设计就如社会对男人的要求一样，讲究合身的剪裁，优质的面料，注重做工细节，绝不能过于炫耀，而把 Logo 写在身上的宽大的T恤帽衫曾经都是没什么文化的街头小混混形象。
男装在款式上已经选择十分有限的情况下，还有很多繁文缛节，如西装只能扣一个扣子，衬衫袖口超出西装袖口多少，领带打多长，手表戴哪个手等等等等，如今的潮流化在一定程度上也是男性多了很多穿衣选择和风格。
过去的十年里，顶级品牌与潮牌从互相看不惯走向融合共赢。
Riccardo Tisci 执掌的纪梵希用一个狗头证明了500美金的T恤市场大的很，法国高级时装屋的潮流化开启，那一年是 2012 年，世界也正从08年金融危机中慢慢复苏，中国的消费力日益增长。
2012年秋冬纪梵希的狗头和鲨鱼头
之后，2015年是一个重要的年份，这一年转会 Adidas 的 Yeezy 诞生，通宵排队，买到就是赚到的全民球鞋文化开始。2015年 Gucci 由 Alessandro Michele 重新打造，复古的 Gucci Logo T恤满大街。2015年 Demna Gvasalia 来到巴黎世家，把这个曾经以高级定制闻名的巴黎时装屋完全潮牌化。
从2015年至今，新兴活跃的潮牌也是各种妖魔鬼怪都有，不乏许多投机割韭菜的泡沫潮牌。品牌如 Anti Social Social Club，VLONE 之流，割完一波就跑，一阵大火然后销声匿迹，因为他们其实除了印 Logo 以外没有任何本事，没有任何设计和概念支撑，消费者没有信仰可言。
巴黎世家总监 Demna Gvasalia 2014 年创立 Vetements，2015年开始大火并迅速熄火，但 Vetements 更多的像是一个艺术恶搞。品牌名 Vetements 就是法语 “衣服” 的意思，Vetements 最著名的 Champion 以及 DHL 的设计，都是对文化记忆的思考。
而成功潮化的顶级品牌，除了印的T恤帽衫，还是有文化底蕴和设计水平的，成功的新潮牌如 Off-White，虽然我老说 Virgil Abloh 是老镰刀了，没有原创性，但他的美学是很过关的，巴黎时装周上的 Off-White 女装也是勤勤恳恳，除了印花的T恤帽衫产品外，其设计产品也是被广泛认可的。不然他也爬不到 LV 总监的位子，再怎么争议，Virgil 是有过人之处的。
在这么多潮牌发展和背景之后，我们再来看看 Palm Angels 和 We11done 这俩牌子。
Palm Angels 由前 Moncler 创意总监 Francesco Ragazzi 于2015年创立，Palm 是棕榈，Angels 是天使，这个名字不难联想到 Los Angeles (西班牙语 The Angels) 洛杉矶，天使之城。
Palm Angels 总结起来就是一个意大利人对南加州滑板文化的幻想，与 Off-White 相比，Palm Angels 更没有创意和新意可言。
Palm Angels 的 Logo 哥特字体，不难联想到洛杉矶品牌 Chrome Hearts 克罗心的 Logo。
Palm Angels 的火焰元素明显来自滑板界的圣经 Thrasher 杂志。
其他的主要元素如棕榈树，加州风格都不是什么新鲜的玩意，其 tie-dye 扎染产品更是明晃晃的割韭菜，毕竟扎染是欧美青少年传统艺能，根本不需要动手能力，橡皮筋一扎，染剂一染就完事了，传统艺能还包括 DIY 印T恤，剪T恤。
扎染帽衫，售价480美元
印花T恤，售价300美元，这设计，做个PPT这样排版估计都要被老板骂
Palm Angels 既没有独特的概念，也没有精进设计与美学，如果以时装设计品牌而非潮牌眼光来看，这个牌子不太行。而在潮牌爆发的繁荣环境下，又有不错的人脉和资本支持，Palm Angels 算是非常成功了。
Palm Angels 过去几季秀场造型
再来看看 We11done，We11done 是韩国品牌，由权志龙的姐姐权多美 Dami Kwon 和 Jessica Jung 创立。2014年，她们在首尔江南区开设了潮流买手店 Rare Market。
Rare Market 这个名字和店铺风格不难看出，这就是照着 Dover Street Market 来的。
Rare Market 店铺
Dover Street Market 店铺
2016年她们推出了 We11done，今年 We11done 在巴黎时装周进行了秀场发布。We11done 的名气与明星流量分不开，除了印 Logo 产品和格子衬衫有一定辨识度外，其他设计非常一般。
SSENSE 上的部分 We11done 女装
而今年在巴黎时装周上走秀的2020秋冬系列，我跟你说这是上海时装周也感觉没毛病。要在巴黎脱颖而出还是略欠火候。
We11done 2020秋冬
We11done 的火热与权志龙的影响力，以及给各路明星和流量的曝光分不开。
所以我对 Palm Angels 和 We11done 的评价是：才华不够，流量来凑。然而在一路向好的繁荣甚至泡沫中，消费群体不断扩大中，并不需要多特别就能火爆大卖。
那么即将到来或者说已经开始的衰退和对服装需求减弱的时刻，消费者是否将回归理性，是否将更看重服装的可持续性，而不是一件印花T恤穿一季。对于在过去五年中新生的潮牌，是否经得起诞生以来第一次衰退萧条的考验？
新兴潮牌面对的将是和流量明星一样的处境，没有人能一辈子靠脸吃饭，观众／消费者也是在成长的，最后存活下来保持热度的必是有过人之处，要么是为人，要么是业务能力。
对新兴潮牌来说，要么是设计，要么是理念和品牌文化，经济退潮时，潮牌到底潮不潮的比拼才刚刚开始。
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