零售末日终曲？破产律师或成今年最大赢家
零售末日，Retail Apocalypse，是美国近年来零售业的大浪淘沙，辉煌了几十年甚至上百年的品牌和商店曲终人散。我一个多月前在《时尚业的赛博朋克2020》里有所提及。
美国被遗弃的商场
2020年，在疫情影响下，美国三月起出台居家令和关闭非必要场所的防疫措施，数千万人失业，这两天零售商将申请破产的传闻不绝于耳，包括 Macy's 梅西百货，J.C. Penney 彭尼百货，Neiman Marcus 尼曼百货，Saks Fifth Avenue 塞克斯第五大道百货，百货公司如 Kohl's 柯尔和 Nordstrom 诺德斯特龙因债务都被下调了信用评级。
梅西百货位于纽约34街先驱广场的总店，一度是全世界最大的零售商店
近几年来挣扎经营，负债巨大的百货业在疫情面前几乎全军覆没，传统百货模式有可能彻底退出历史舞台。
美国服装品牌 J. Crew 被传将申请破产，Gap 盖璞现金流紧张，大型的中产服装品牌已经挣扎经营了很多年。每个美国 Mall 里都有的那些品牌，Forever 21，BCBG，The Limited，Nine West 等已经破产，Abercrombie & Fitch 遭遇与维秘一样的价值观和理念危机而大规模关店转型，众多在美国每一个 Mall 里可以见到国民品牌都生存艰难，通过关闭业绩差的店铺来提高利润。
J.Crew 美国精英休闲装品牌
大型服装集团包括 Capri Holdings（Michael Kors，Versace，Jimmy Choo 母公司）和 Tapestry（Coach，Kate Spade，Stuart Weitzman 母公司）也都被下调信用评级，轻奢的日子都不好过。
疫情对这些零售商的影响就和病毒的作用很像，对于健康的品牌，可能是短暂的痛苦，战胜之后，依旧未来光明。而在疫情中最痛苦，可能走向灭亡的品牌和零售商，其本身就有很多基础病，在病毒面前不堪一击。
首先这里所说的申请破产并不是中国人所想的直接关门倒闭，而是美国破产法的 Chapter 11 破产保护，休克治疗大法，申请破产后，保护公司资产和债务，停止追债，然后在法院监督下拿出重组方案，包括如何偿还债务和运营公司。
破产保护给公司一丝喘息的机会，还是有可能翻身的，比如美国 Delta 达美航空在2005年因油价暴涨而申请破产过。当然也有很多抢救不过来的公司，最后变卖资产，关门大吉。
美国的零售末日从2010年代初就已经开始，第一批零售商倒在了科技和电商的脚下，如出租录像带和 DVD 的 Blockbuster 输给了以 Netflix 网飞为首的在线流媒体平台，大型连锁书店 Borders 输给了亚马逊，Toys “R” Us 玩具反斗城输给了亚马逊以及科技发展下小孩玩 iPad 游戏长大，对实体玩具的需求减弱。
拥有70年历史的玩具反斗城于2018年退出历史舞台，吉祥物长颈鹿打包离开空荡的店铺，留下一张感谢所有顾客，请大家保持童心，继续玩耍的结业语。
好几代美国家长和孩子留下了时代的眼泪。
第二批倒闭的零售商几乎都死在了亚马逊手上，他们销售的产品通常是电子产品，体育用品，保健品等，消费者不需要看到实物，以及线上价格有明显优势的产品，物流速度进步，运费降低，免费退换货等便利下，实体店毫无还手之力，又没有足够能力发展线上。
零售商倒闭使美国曾经的工业中心附近服务工人群体的低端水平 Mall 租金收入无法支撑运营而关门，被遗弃，有意思的是，许多这样的 Mall 因为建设质量好，安全性高，地理位置便利，而被导致其关门的亚马逊直接拿下改造成地区的仓储物流中心，真是残酷的世界。
废弃商场改造的亚马逊仓储物流中心
这次可能会倒在疫情下的零售商和品牌，电商只能负小部分责任，更多是模式和产品已经不再适合当代生活和购物方式。
了解美国广大农村的朋友们都知道，美国人每周末都要去的地方就是 Shopping Mall，Mall 的模式就是一块贼大的地，地上一个贼大的楼，和贼大的停车场。
Mall 就是开发商和房东，出租里面的店面，每个 Mall 里就是那么几个牌子，维秘，Gap，Urban Outfitters，Express 诸如此类。Mall 里还有几个 Anchor，Anchor 是锚的意思，就是撑起这个 Mall 的大型零售商，通常是百货，普通 Mall 里一般是 Macy’s 和 J.C Penney，高级一点的话是 Nordstrom，顶尖的就是 Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue 这样的奢侈精品百货。
Anchor 的水平代表了 Mall 的档次，Anchor 的档次由地理位置决定，通过对区域内居民的收入水平，消费能力，文化水平和种族的调研和对周边其他零售场所的分析得出。美国的调研水平非常牛逼，因为调研统计行业是关系到选民选区影响当地到联邦选举，可以说是美国命脉行业。
美国大众水平 Mall 平面图，几个大的在周围的浅橙色商店就是作为 Anchor 的百货
最右边的 Sears 百货已经倒闭
美国这几大老百货都是创立于19世纪末到20世纪初，百货业起源于欧洲，是工业革命后消费社会发展的重要标志。
百货模式分成专柜模式和买手模式，专柜模式就和国内的百货公司一样，品牌设专柜，统一通过商场收银，然后品牌和商店分成。
奢侈品百货则有买手模式，商店的买手向品牌批发采购，批发价一般是零售价的四折，商店通过对客人的购买习惯，喜好和尺码研究来采购，品牌会对打折，折扣力度，最低采购量，过季产品处理等等要求。
尼曼百货
在网购没有发达的时代，百货对于品牌非常重要，在地理和人口范围上其销售网点的数量是品牌自身无法办到的。
对于设计师品牌来说，获得高档百货的订单是成功也是打开大市场的第一步，意味着新兴的品牌将出现在全国最富裕的地区的高净值消费者眼前。
电商发展以及时装的年轻潮流化后，百货业越来越变得无关紧要，全国店铺统一的风格，照顾所有客人的全品类的选货，让商店失去吸引力。
奢侈品电商没有店面租金的压力，没有营业时间的限制，更全的更多的产品和品牌选择，拥有全语种客服，免费退换货，与实体店相比，就是把试穿移到了家里，除了钱压在那里几天外没有什么区别，不用面对阴阳怪气的百货店员和不必要的推销也是电商的大大加分项。
历峰旗下的奢侈品电商 Net-A-Porter，也是奢侈品电商的开创者
产品都以标志性的黑色盒子包装，给客人香奈儿式的精致体验
并且在拥有仓储发货中心的纽约伦敦香港可以提供当天配送服务
全球时尚电商的出现又给了美国消费者更多货比三家的选择，欧洲奢侈品在美国的零售价定价比较高，而到买手店集合电商 Farfetch 上或者到欧洲百货公司的网站如英国伦敦 Selfridges，法国 LMVH 旗下的巴黎 Le Bon Marche 乐蓬马歇百货的线上店 24S 上，相同的产品运到美国就会是欧洲定价退掉欧洲消费税再加上美国进口关税的价钱，会比美国的官方建议零售价低不少。
美国顶级百货在面对线上竞争，价格竞争，租金和人工成本上涨下，难以增加利润。
对于梅西为首的非奢侈品百货，里面的品牌和产品都差不多都是中老年品牌了，死气沉沉完全没有活力。
梅西百货内部
连年挣扎的大型连锁服装品牌，曾经最能代表美国风格的国民品牌，Gap 和高级一点的中上阶层休闲品牌 J.Crew 面对的是过于庞大而无法转型的困境。在价格和设计上都打不过快时尚，年轻人在网上有许许多多选择，并不会对在大众水平的 Mall 里遍地开花的国民品牌忠诚。
反而 J.Crew 旗下风格和差异化明显的品牌 Madewell 发展势头良好。
而想提高利润往高端走，难于上青天。品牌过于庞大和知名，要有所改变是非常难的，要投入巨大成本来赌之前，你首先要说服董事会里保守的老头老太，呵呵。
纵观这些生存艰难的商店和品牌，如果总结它们败在了哪里，其实是它们没有风格。百货只是一个店，Gap 这类品牌卖的只是衣服，因为要服务所有人而没有特别的风格，态度和表达。
这可能是潮流化对于零售业的影响，精品化和风格化将成为零售末日后的主流。品牌和零售商将通过差异来竞争，而不是要一网打尽所有人。
美国零售主流的百货和 Mall 的萧条落败也将彻底改变美国人的消费和生活习惯。
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