中国MarTech行业现状：供给方产品先行，需求方认知起步较晚 | 《2018-2019数字营销服务机构手册》③

文 | Morketing研究院Hugh 

业内普遍将2017年作为中国MarTech行业的发展元年，而中国移动互联网步入存量市场是其发展的首要驱动力。

根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，较2017年仅提升3.8个百分点，其中手机上网的用户占98.6%。随着中国智能手机市场的扩张乏力，移动互联网几无增长空间。这意味着流量红利用尽，企业之前所采用的战略规划、战术手段在新的环境下皆面临着失效的可能。

一方面，存量市场增长乏力，另一方面，新的市场需求尚未明确。伴随着渠道的丰富多样与沟通场景的变化，企业对营销行为的要求越来越高，主要体现在营销支出越发谨慎，对营销效果的要求越来越高等等。

这也将在一段时间内成为营销行业的常态。在这样的市场环境下，身处乙方角色的营销服务机构可以说是喜忧参半。传统营销服务的利润空间受到进一步挤压，但由技术驱动的营销效率提升服务有了更大的市场空间。

TA们怎么看

传漾CTO王跃：

广告技术（AdTech）向营销技术（MarTech）延伸。广告技术公司向营销技术方向延伸，是数据、技术驱动营销决策这一市场需求的结果。

时趣创始人、首席执行官张锐：

MarTech的诞生是随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展，消费者实现在线化，企业和消费者之间，需要大量的技术来解决各种各样场景的问题，包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景等等。在这些场景中，所运用到的所有的技术和解决方案，就是MarTech。

Webpower总经理谢晶：

MarTech作为营销服务的输出，本身是一个效率工具，这在过往流量红利的时代，是不可能被中国企业所关注到的。到如今，进入互联网下半场的时代，无论2B还是2C的企业，都会不自觉的去关注提升效率、提升ROI，这时候MarTech的适时出现，一下子就吸引了他们的眼球。

秒针系统赵洁：

MarTech的本质是运用技术去实现营销效率与效果的最大化，无论是硬件技术还是软件技术，都是和营销息息相关的。在整体营销环境中，运用大数据、AI和IT技术，实现营销全链路的可测量和数据打通，这就是MarTech。

MarTech的发展现状

Part 1

业内认为，2009年，谷歌发布第一个实时竞价广告系统AdEx2.0与Adobe收购分析工具公司Omniture，开始在数字营销领域开展业务这两件事，是MarTech出现的标志。所以在美国，MarTech已经有了近10年的发展历史。

从2011年开始，MarTech概念创始人Scotter Brinker及团队都会在每个春季发布最新的营销技术生态图。截至今年4月发布的最新一期营销技术生态图中，上榜企业已经达到7040家。

从图中可以看出，从2011年至2018年，每年MarTech企业的数量都保持着两位数的增长幅度，但在2018—2019年却只有3%的增长。Scott Brinker 表示这个增长率的减缓并不代表着 MarTech 市场已经停止成长，因为这个领域内出现了很多多元化的应用、特殊产业的应用以及大型平台上的插件应用等，而且MarTech领域内的投资仍在快速增长。整体来看，美国MarTech领域正在向长尾、小型化、插件化方向发展。

TA们怎么看

传漾 CTO 王跃：

全球营销技术领域从2011年的150家公司激增至如今的7000余家，每年增长超过50%。未来四年内，美国MarTech投资将增长27%，预计2022年时将超过1220亿美元用于营销技术。

Tune 亚太区市场负责人 Winson Peng：

MarTech现在进入战国时期中期，Social跟Search分别由Facebook跟Google双雄所割据，但是剩下的数字营销管道依然庞大，而且不断持续成长。2018年市场依然有许多并购活动在发生，像是Adobe收购Marketo。此类的并购活动将会让碎片化的营销版图逐渐开始融合，然后新的大玩家将会诞生，在Facebook跟Google之外，割据另一块数字营销版块。

事实上，中美营销行业处在不同的发展阶段。美国营销行业是按照科特勒划分的4个时代按部就班的发展的，市场参与者向新技术、新事物转移的阻力并不高。但是中国由于产业发展时间短，且互联网发展异常快速，导致在市场营销中存在着由工业化驱动、由消费者导向驱动、由价值观驱动、由技术和运营驱动四个时代性营销特点共存的局面，市场需求方的营销理念和营销模式天差地别，在认知、管理、团队建设、技术应用等方面皆有不足。这使得MarTech企业面临的环境更为复杂，挑战难度更高。

另外不同的是，中国的社交营销发展的要更加先进，随着小程序的发展和微信生态的成熟，微信成为连接企业与个人的重要场景，而其较低的应用难度使得微信有成为营销必备基础设施的趋势，也成为其他MarTech企业争取用户的另一大挑战。

需要注意的是，中国营销服务机构在MarTech各个细分领域的实力水平并不均衡：比如广告投放领域的AdTech、客户关系领域的CRM等理论上都属于MarTech概念包含的范畴，但此类业务已经各自经历了数年的单独发展，无论是在技术开发还是在落地应用上都表现的相对成熟。只是在新的数据应用、处理技术的链接下，在其他类似技术或产品服务的基础上，扩增成为了MarTech这一新的集合体。

TA们怎么看

Display.io  GM China  Kenny Wu：

从MarTech市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进，CRM、营销自动化、AdTech等技术已经在很多领域被采用。

但是从整体而言，无论是在规模、应用特点还是在企业认知度上，中国的MarTech领域仍然处于初级的发展阶段。 

TA们怎么看

传漾 CTO 王跃：

目前中国MarTech还处于初步发展阶段，只有400多家公司提供MarTech相关服务，但潜力无限、未来可期。

变现猫总裁宁波：

我认为目前国内MarTech仅仅是0-1的发展阶段，尚未实现大规模落地。

美数科技创始人、CEO 范昂：

中国的MarTech尚处于起步阶段，甚至还未完全起步。

有米科技：

中国MarTech目前正处于快速成长期，多数参与者是从AdTech和DataTech转型而来，这是一个适应营销趋势的选择。

Display.io  GM China  Kenny Wu：

作为一种营销理念的MarTech，在中国还处于初步发展的阶段。

GrowingIO：

目前 MarTech 还处在较早的探索阶段。

OneSight：

MarTech目前处于高速增长阶段。到2018年，全球已有7000个左右的营销技术供应商和营销技术解决方案，与2016年相比，这是一个倍增的态势。

Webpower 总经理 谢晶：

MarTech是一个近两年才被数字营销行业所慢慢认知的新名词。相较而言，2003年美国人就已经提出了自己的理解（营销自动化），并已经在欧美市场实施了差不多15个年头。显而易见，在国内MarTech还是处于一个非常初级的阶段。

DO Global：

其实大公司在MarTech这块已经是比较领先了，关键在于中小企业对MarTech的认识，包括付出的成本（人力，财力）和企业所获得的东西是不是成正比、是不是真正准确有效，这还是要有很多行业人士一起讨论研究的问题。

中国MarTech发展需要解决的问题

Part 2

从需求方来看，一方面，虽然数字化转型已经被提出好多年，但是在之前人口红利、流量红利爆发的利好环境下，企业的数字化转型进度远比想象中要缓慢，这导致了需求方缺乏应用MarTech的认知、人才和基础设施，甚至不明确在当前的时代节点，企业到底面临着哪些增长难题、需要采取哪些措施。

另一方面，不管是技术的推动还是外部环境的推动，营销与运营这两种企业活动的结合越来越紧密，甚至可以说是互为表里的关系，这也是为什么联合利华撤去首席营销官（CMO）、设立首席增长官（CGO）的原因。MarTech的应用将这个趋势表现的更为明显，营销部门在使用MarTech的时候常常要进行跨部门协同。这对于企业内部的管理结构设计、制度设计与业务流程的优化提出了更高的挑战。

从供给方来看，虽然国内MarTech企业在AdTech和CRM领域相较而言更成熟，但在整体上缺乏以营销云为表现形式的成熟的、系统化的解决方案，无法打通整个营销链条。面对新的环境、新的场景、新的需求，AI、自动化等技术的落地应用仍然存在着很多挑战，新方法、新力量、新模式仍然在探索之中，变革力量并不充分。

最重要的是，目前国内的MarTech供给方缺乏有力的能够说服企业的案例和实力。无论是传统的营销方法还是应用MarTech，本质目的只有一个，那就是实现业绩上的增长，这种增长可以是成本降低导致的利润上的增长，也可以是销售额扩大导致的营收上的增长。在成本层面，MarTech的应用需要采用相应的软件、人才、运营，需要企业长期的投入，成本高昂。

而在营收层面，供给方则面临着效率提高的难题。举个例子，一家企业以传统的短信等营销方法向100万人发送营销信息，转化率为1%，即转化了1万人；当这家企业采用精准营销等方式时，向筛选出的10万人发送营销信息，转化率为10%，同样转化了1万人。后者的转化率提高了10倍，但两者达成的效果一样，且后者的成本更高。如果要劝说一家企业采用后者，只能在转化率上达到超过10倍的效果，这需要供给方具有相当高的技术实力。

TA们怎么看

美数科技 创始人、CEO 范昂：

虽然使用的技术都是相对成熟的，但是面对新的应用场景和问题，需要更多的时间磨合。

有米科技：

模式不确定，边界也不清晰。行业要达到美国的发展程度还需要一段很长的路要走。

Webpower总经理 谢晶：

2B企业受限于内部的人力资源匮乏和知识结构上的缺失，十分期待能使用营销自动化的工具来搭建客户旅程，从而实现从leads获取到客户维护的若干个阶段的营销服务自动化。而2C企业则要复杂得多，除了要兼顾常规型的客户旅程搭建，同时还要考虑为季节性的大促活动提供服务。这里面所需要考虑的因素非常多，SKU众多、时间轴不统一、TA目标受众筛选条件又不统一，最要命的是，数据源还不统一，无法做有效管理。当然2C客户的MARTECH实施案例也是最有成就感的，因为需要克服这么多的现实性困难，还要帮客户把所有的流程都走通，这本身就是一件了不起的挑战。

MarTech适用行业及需求状况

Part 3

MarTech的本意是通过技术来对营销工作进行优化，其最大的优点是对于营销效率的提升，这种提升主要展现在两方面：

一方面是对消费者进行精准洞察与精准定位，并据此针对性的制定营销策略和内容反馈，在降低获客成本、运营成本的同时，提高营销效果，且整个过程都是可视、可控的。

另一方面，MarTech可以帮助企业建立跨部门的营销策略，重新梳理营销技术流程，建立数据运营长效机制，在组织结构与业务运作上进行优化和提升。

与传统商业模式相比，利用MarTech进行营销可以使企业与消费者零距离接触、互动，减少大量中间环节，实现去中介化、可视化、可量化，并通过消费者需求的变化调整企业生产、制造、服务等整个供应链。

所以MarTech适用于那些用户规模大、客户互动频次高、客单价高、产业链长、竞争者众多的、需要及时调整生产服务策略的行业，如教育、金融、汽车、电子商务等。

TA们怎么看

传漾 CTO 王跃：

一般来说，用户规模大、客户互动频次高的行业，都特别适合利用Martech推动企业增长，而且有的企业已经借此收到了很好的效果，比如零售快消、旅游、教育、金融等行业。

变现猫 总裁 宁波：

MarTech在电商、广告等行业拥有着巨大的潜力，其应用领域非常之广。

美数科技 创始人、CEO 范昂：

未来 MarTech 在教育、快消、汽车等行业都拥有巨大的潜力，或者说在营销费用比较大的行业都将大有发展空间。

有米科技：

从整个互联网生态来讲，MarTech会最先会普及在电商、IT、在线教育等数字化程度高的行业，而汽车、金融等善于运用新技术塑造用户体验的行业也乐意尝试。

GrowingIO：

在 to C领域如电商、在线教育等行业，尤其是传统快消、零售行业做互联网线上转型。

根据国外的应用情况来看，企业对于数据分析能力和CRM的需求比较大。

2018年5月，Econsultancy和MediaMath对446家广告商和技术供应商进行了市场需求调查，调查结果显示On-site analytics和CRM公司是广告商最常合作的供应商。

在2018年9月，由Dun＆Bradstreet和Adweek Branded对全球237家B2B营销人员进行的民意调查中，Web analytics和CRM平台是最有可能与高级功能一起使用的供应商类型。

因为国内对于MarTech的认知和应用还处于初级阶段，所以现在企业的需求主要集中在AdTech和CRM领域，对于数据进行整理、打通以形成精准的用户画像和标签处理并实现营销自动化是当前较为关注的功能。

TA们怎么看

GrowingIO：

如何打通线上、线下数据、做用户再运营等对于 MarTech的需求更为强烈；

OneSight：

研究表明，全球MarTech供应商的头部包括了CRM、营销自动化、社交媒体和CMS类别中最受欢迎的供应商，AI技术在这些类别中的应用让我们看到了其中的潜力。

Tune亚太区市场负责人 Winson Peng：

MarTech在未来将会持续帮助广告主解决“透明化”的问题，藉由合法地收集所需的用户信息，广告主将能够即时地掌握各个渠道的推广表现，然后优化投放策略，达到更高的ROI和用户获取目标。

中国MarTech的发展趋势

Part 4

Dave Morgan 是广告技术界的标志性人物之一，他对于营销行业的预测是：“ 所有的媒体、市场营销和沟通渠道在未来将向以下4个方向快速发展：以人为主的、以结果为导向的、可直接测量的以及数字化整合的”。

以人为主即以客户为中心，接下来的时期，提升消费者的体验将具有最重要的地位；以结果为导向、可直接测量是企业对于存量运营的要求，每一分预算花在哪里、产生了什么样的效果都要有所展现，对营销服务机构的技术能力和运营能力要求将会更高；数字化整合则指的是企业内部管理结构与IT系统的优化升级。

这是对于营销行业整体发展而言。可以预见的是，未来两年，中国MarTech领域的玩家数量会进一步增加，MarTech供给方将会是解决当前MarTech发展面临的难题的主要角色：一方面加强对AI、自动化等新技术的应用，能力更加的细分，与企业的应用场景进行更好地结合；另一方面，将加剧对各行业内头部企业的争夺，通过与头部企业的合作制造“领头羊”效应，打造优秀案例用以教育市场，而企业对MarTech的需求会进一步释放。

这也意味着在前几年成立的MarTech领域的创新公司、创新产品将进入收获期，实现业务的快速增长，整个行业格局将更加分明。

值得注意的是，客户数据平台（CDP）正在取得快速的发展，这种致力于打通、挖掘客户企业第一方数据潜力的产品形式恰恰迎合了运营存量市场的潮流。根据美国CDP研究所2018下半年度研究发现，在下半年6个月中，CDP相关领域的就业、供应商数量和投资的增长率为23%，即增长了15家供应商、1256名新员工和3.17亿美元的额外投资。全部78家CDP供应商的2018年收入总额达到7.4亿美元，预计今年将达到10亿美元，增长率达到35%。

在中国，CDP也正在受到汽车等传统行业中的大企业的重视，预计未来两年CDP将成为中国MarTech领域中的热点词汇。

TA们怎么看

传漾 CTO 王跃：

2019年，承受着巨大转化目标压力的营销主将开始重视营销技术，而营销技术提供商会迎来发展机会。

Display.io  GM China  Kenny Wu：

AI营销既是Adtech的应用深化，也是MarTech发展和渗透的重要驱动力，必定会有更大突破。

OneSight：

在大量创新公司、创新产品不断涌现的同时，“细分”和“聚合”是值得关注的两个重要趋势。营销技术、服务领域不断细分，服务更加专业化；另一方面，公司整合时有发生，多项技术聚合到营销云等平台上，满足了B端用户的多维、多渠道数据整合需求，使营销更有效、更高效。

DO Global：

MarTech在未来还是会得到一定的发展，因为数据化、透明化也是一个趋势，至于发展到什么样一个阶段，需要整个的系统，整个广告的生态来共同推进。

DotC United Group：

供需关系推动营销技术发展，尤其在中国这么一个数字化的市场，未来将会有越来越多的企业参与到数字化的技术发展中，如科技行业、数字广告行业、HR、金融、CRM、物联网等领域都会被应用。其中最值得关注的是物联网领域，因为消费者在日常生活中不断通过采用新设备和技术来提高标准，而营销人员也渴望运用更多的科技在他们的营销手段当中。如何结合前沿技术，将营销内容和良好的购物体验融入其中，成为物联网营销的重中之重。

总结

Part 5

通过技术提升营销效率和决策准确度成为企业的必选之路。国外目前已经出现了Adobe、Oracle、Salesforce、SAP等MarTech行业巨头，虽然国内这一领域还处于初级阶段，面临的困难仍有许多，但同时也蕴含着潜力巨大的市场机会。在外企行业巨头与本土企业的共同开发下，这一市场潜力将在未来几年逐渐释放。

目前来看，营销主对于数据管理平台的关注度仍在不断提升，Morketing研究院将会在该系列选题的下一篇内容中重点关注，敬请期待。

《2018-2019年度数字营销服务机构手册》系列文章内容收集自Morketing研究院对多位资深数字营销从业者的访谈和一手调研问卷。讨论话题将涵盖行业热点话题及未来发展趋势，包括标志性营销事件回顾、数字营销服务机构发展方向、AI、MarTech、DMP平台等多个话题。

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