快看！带你偷师李永铨的品牌改造
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李永铨（Tommy Li）
李永铨（Tommy Li）以其“黑色幽默”和“大胆的视觉”设计而闻名，他的设计作品遍及世界各地，是少数打入国际市场的设计师之一。
快周刊称李永铨为品牌的魔术师，
日媒《Agosto》说李永铨是香港未来十年设计界
新时代之代表
李永铨
“这是一个容易令人膨胀的行业，是一个奖项，一次访问或一句大师称呼都足以令你虚荣及快乐半天的名利场，但只要你在两年内再没有令人眼前一亮的作品，大家就会忘记你是谁，就算今天你已经站在巅峰，但停止进步，失败和消失是必会发生的事情，我曾经看一篇有趣的文章，受访者说：‘我最怕永远进步的人。’他就是史蒂夫·乔布斯。”
李永铨认为一个鲜明的形象对品牌的建立很重要，就好像麦当劳，无论开到哪里，当地的人会知道那就是正牌的麦当劳，因为装修的格局和食物的味道、款式都是一致的，因此李永铨很强调店铺的一致性。
所以，他选择顾客时就更小心，甚至即使是香港一些出名的品牌找上门，如果他衡量过后觉得不可行，仍会拒绝这笔生意。
👈李永铨服务过的部分品牌展示（向左滑）
满记甜品、周生生、I DO、美心西饼、bla bla bra、英记茶庄、“上海牌”手表和大益茶......
这些让人耳熟能详的知名品牌的幕后推手，都是来自香港品牌顾问设计人李永铨（Tommy Li）。
Tommy毕业于香港理工大学设计系，1980年入行师承香港设计大师靳埭强，1996年转型为品牌设计师。
设计风格以黑色幽默及视觉大胆见称，服务的客户已遍及亚洲及远东，对新品牌的创造和老品牌的改造为他赢得了“品牌医生”的名号。
最初十年，李永铨做的都是非商业、很有艺术性的海报，先后拿了50个奖。但无论是在日本还是香港，几乎99%的人都没有看过他的作品。
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这时他才发现自己根本没有任何“设计影响力”。一个设计师如果在社会上不能做一件有影响力的事，那他的价值就是零，即便拿再多的奖。
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所以后来李永铨选择去做零售业，做商业设计，让每一个人都能享受或使用他的设计，这样他的设计才可以广为人知。
但，这些都不是最重要的，重要的是，他是一个不断在怀疑反省和重组自己的人。
在他入行35年之际，在香港文化博物馆举办了他的大型个人设计展。但这也不仅仅是设计展，展览中横跨近半个世纪的流行文化产物，让我们看到设计师除了专业的知识，还需要怎样的养分才能滋养出自己的特质和美感。
Play，Object，Project 对应中文「玩·物·作」
「玩」涵盖李永铨近年来的个人艺术创作，作品透过不同媒介：海报、摄影、雕塑以及特别为这次展览和本地创作人、艺术家共同创作的扩增实境艺术装置，道出他的个人美学、人生态度与价值观。
这套雕塑装置由三百个李永铨人形公仔组成，每个人形都被八爪鱼吞噬着。李永铨从众多生物形象中，选择了八爪鱼与他结伴，因为两者有相似的生存意志。
八爪鱼一生中从没有停下来，它的姿态及颜色不断改变，只有到死亡时，才会止于静寂。
李永铨觉得他的创作生命和八爪鱼相似，他的身分或其设计表达形式，都以不断改变来求存。他认为人类能够进化，也是需要勇于突破自己、不断批判才行。所以他的设计生涯，也要不断变化才能成功。
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李永铨特别邀请了黄秋生、 MC 仁、林欣杰、黄源顺、徐缘、黎睿纹、谭明和邓钜荣八位好友一同参与拍摄，成为主角，配合非理性的插图，并混合扩增实境效果，增强趣味。
观众可利用特制的手机应用程式，感受《新九宗罪》的立体视觉震撼。表现“贪饕”、“嫉妒”、“懒惰”、“说谎”、“忿怒”、“贪财”、“脾气”、“杀害”、“迷色”九宗罪，突显争议性与讽刺性。35年过去了，李永铨仍旧保有自己的棱角，用设计去与外界剧烈碰撞。
「物」包含影响李永铨设计与创作甚深的 97 件流行文化的事物。香港从殖民地年代开始，一直深受外国文化影响，其中李永铨尤其热爱七、八十年代英伦与日本普及文化：如电影、音乐、艺术、书籍、人物甚至社会事件等，这一切除了是李永铨成长的经历外，亦是当时香港社会与文化变迁的真实写照。
「作」是他过去甚具代表性的文化及商业项目，横跨多个设计领域，展示了李永铨与其设计团队过往逾三十年至今的设计项目与作品。一切由平面设计与印刷物开始，延伸至商业品牌、视觉形象、包装、海报与出版策划等。
李永铨也在展览中展现了自己超好的人缘：日本设计大师浅叶克己和佐藤卓，毛灼然，左永然，徐缘等等都有采访对谈。思考，沟通，做事，李永铨呈现了一个立体的设计师形象。
以品牌设计、Visual Branding见称的李永铨，被称为设计界的“坏孩子”，下面就由我带大家了解这个“坏孩子”，是怎么从驻日记者变成现在的“品牌医生”。
李永铨在家中排行老二，自小就充满反叛的性格，29岁就成立了自己的设计公司。
没有任何的部署、长远人生规划，只是冥冥中觉得需要这么做。那时候他没有很大的名气、连一个全职员工也没有，手上客户更是少之又少。
“百无”状态下，他就这么冲动地展开了事业的第一页，如果要说他“冲动”的由来，那就要从他大学毕业的时候说起。
1960年出生的李永铨，在理工毕业后不久，在香港一份杂志兼职撰写专栏，刚好老总说，要找人到日本长期观察日本年轻人，普及文化专题，这个人要对音乐、话剧、电影、潮流品牌和设计有认识，而且要懂日文。
杂志社内人人想去，因为那时候香港以至整个亚洲都受日本潮流文化影响，对读设计的人来说，到日本这个潮流文化中心，就跟伊斯兰教徒到圣城麦加朝圣一样非去不可。
李永铨最终拿到了名额，虽然不懂日文，但对潮流文化，他每一样都十分熟悉，而且满腔热诚，充满干劲。
编辑问他是不是可以尽快去日本，他回家通告了一声，第二天对编辑说可以去了，接着不到一个星期，他就已经飞到了日本。
在那之前，他临时抱佛脚，疯狂啃了一堆学习日语的书籍，但会说能力也只能达到跟人打招呼的程度，整件事决定得很仓促。
香港的朋友问他是不是要到日本旅游，他回答不是，是要去日本工作，认识李永铨的人，都知道他做事凭直觉，尽管也有计划和盘算，但并非要确定万无一失才做一件事。
“我不需要九成机会，我只需要五成机会就会去做，有时四成也可以。”
李永铨说：“事情不必太过计算，因为即使有周全计划，到最后也会受各种因素变化而影响了结果。”
到日本的第一天，一下飞机，他就错失了车站最后一班火车，时值夜深，他连落脚的旅馆也找不到。
由于不熟悉日语，就用英语问路，路人竟然吓得跑掉。那天李永铨穿了一件在香港怕引人注目而不敢穿的粉红大衣，像一只“傻豹”仿徨地在日本街头问路。
李永铨看到一个外表斯文的男士，于是上前问路，对方稍懂一些英文，打量了他一下，随即异常亲切地领路，还主动帮忙推行李。
走着走着，李永铨突然发现路向不对，对方解释，时间太晚，旅馆太远，车站又关门，去不了，不如到我家留宿。
李永铨一瞧对方那暧昧的神情，想起自己正穿着一件“诱人”的粉红色大衣，心知不妙。
他最初有点害怕，随即变得十分生气，要拿回自己的行李，对方不给，于是日本深宵街头上演着一幕两个男人互抢行李的好戏。
李永铨跟对方说，自己有朋友住在日本，他翻开电话簿，打给第一个朋友，原来对方住在广岛，不是东京，他瞧一下还在电话亭外等候的男士，马上打第二个电话，终于找到一个几年没有通讯的香港女同学，那男士失望地和李永铨道别。
那时已经很晚，但那女同学还是赶来把李永铨接到自己住的地方，那是一个专门接待台湾、香港、韩国留学生的女子宿舍。
那女同学向屋主求情，说李永铨是来了解日本文化的香港人，希望可以通融，让他在那住下来。
那时在日本，李永铨写了6个月稿，由最初人生路不熟，到后来认识了许多朋友，即使一些高难度访问，他也做到了。
他经常告诉自己，为什么要害怕呢，如果对方是个大名人，我从未见过他，我去他家敲门，进不去，结果不就是「从未见过他」吗？这样和之前根本一样，没有什么损失可言，那还怕什么？
于是他采访了小林克也、坂本龙一，也采访了「女子大生」（做援交的大学生）、采访了日本的黑社会。
他的理论是：五十几楼，你叫我跳下去，我一定死，一定做不到，可是我可以从地下跳上五十楼，只不过我要逐级楼梯跳，时间虽然长一点，但是一定做得到。
李永铨早年做过电影美术指导，八十年代，他全身投入设计行业，90年自立门户，97年回归的不确定性，反而让他产生热气球般的勇气，继续走自己未知之路。
“我的性格就是这样，当初我在日本发现编辑给我的采访联络都是错的，我可以躲在房内哭半天，然后明天乘飞机回香港，可是我反而更下定决心，要自己找到日本最有影响力的人做访问。
而我创立自己公司的时候，我也不知道是否成功，可就是因为不知道，我才更加想去尝试。”
获奖与成就
这些奖项对设计行业至关重要，
所有这些成就使他成为年轻设计师的典范
香港国际海报三年展2017的主题是“touch”，当时李永铨就想，touch到底可以用什么来表达呢，因为这个主题还怪难的。
最终李永铨使用了很多他每天都能接触到的东西，风筒，手电这些。
李永铨还做了很多一看见，心里就跳的不得了的艺术组合，李永铨回忆起那时，参展的人多，其中还来了特别多的女生，她们看到海报就觉得要奔溃了。
李永铨要的就是他们这个反应，如果看一张海报没有一点反应，这个海报就失败了，成功的海报设计就是能够牵动情绪，“触动”人心的最深处。
我们每天梳头的梳子，看着像是要你的命。
每天坐的椅子也是这样。
李永铨把所有的东西设计成不同的组合，因为现在是信息爆棚的时代，我们对习以为常的东西已经毫无兴趣了。
所以他一定要用最快的时间，把你的情绪，把你的眼球吸引过来，给你一种情绪上的波动。
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这些海报，现在已经变成了很多人的收藏品，如果你们曾经收藏过这个海报，恭喜你了，它已经增值了，但是如果没有李永铨的签名，那只能说是一般啦。
MEGartSTORE，因为当时的这个展览是在香港的沙田，是离市中心比较远的一个展览，所以参加展览的观众注定不会太多，而李永铨则想通过这个展览，吸引一些年轻人过来，让他们知道，什么是艺术。
这是李永铨当时设计的海报，他把商店售卖的物品都放了进去，有生活用品有家具，像一张百货公司的海报。
当你走进展览厅的时候，映入眼帘的是一个地图，有着不同的分区，有FB，HB，HG，LR还有RA，分区的下方都放着购物袋，来的时候每人都可以拿一个购物袋，就像平时去商店购物一样。
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外墙跟楼梯的设计。
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里面所有的摆设跟商店很像，但是里面放的都是展览品，艺术品。
每个房间入口，都有一个抽屉式的木架子，里面装着的是一张张的卡片（如图下），参展的人可以把它放到购物袋里面。
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李永铨把展览品都设计得像商品，把开幕式搞得像开张一样，甚至还有人以为真的有一间supermarket在沙田开张。事后李永铨表示，很开心这样做可以骗到大家，最终参加这个展览的人数，超过过去一年展览人数的总和。
外国人都认为香港市场实是匪夷所思，同样的概念在纽约是不可行的，这反映了每个品牌的打造是要配合本身市场的重要性。
「满记」位于新界西贡，距离市中心半小时车程，传统家庭式经营，老板娘亲自招呼客人，在西贡经营地有声有色，食品有相当水准，而且不断改良和创新。
当时在西贡开糖水铺的当然不止「满记」，但数「满记」最旺最红。
「满记」1995年开业，到2000年，已经在西贡开了第二间分店，每年营业额接近8位数，「满记」遇到的难题是，生意似乎已到达饱和阶段，业绩增长开始放缓。
当时面临的抉择有三个：一、在西贡多开一间分店；二、成立产线，把产品打进便利店售卖；三、在香港市中心核心地带开设分店。
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针对以上问题，经过研究和分析后，李永铨首先选择了第三个，在市中心旅游区，年轻人消费区作为建立连锁店的落脚点。
由于一开始就决定不花一毛钱作为打广告的费用，所以品牌系统尤其变得重要，改变品牌形象的首要问题，便是给人第一印象的店名改名字。
据调查所得，「满记」原来的名字，给人一种十分保守，十分传统的感觉，这个名字放在新界郊区，并没有问题，如果你放在六本木开店就有点别扭。
最后得出的方案是，新店铺名字叫做「手造甜品」，在这几个大字下有一行细字，写着「西贡满记出品」。
「手造甜品」能吸引年轻消费者客群，也能连带年轻人慢慢接受西贡「满记」是一个潮流品牌。两三年后，市场反应证实「满记」已广为年轻消费者接受，「手造甜品」的名字就慢慢淡出市场。
设计甜品的整套视觉元素时，甜品本身反而没有被展示出来，因为甜品虽然重要，但在年轻人市场，他们根本难以辨别出这种甜品跟另一种甜品的差别，他们会更注重整体形象，甜品铺要一个充满视觉基因的设计。
来自该店的匙、碗、碟等餐具。许多大型饮食集团，只会买现成的杯碗碟，而不会重新设计餐具，他们宁愿把钱花在豪华的灯饰上面。
相对而言，李永铨的策略是从小处着手，每个来的消费者，未必要上厕所，未必欣赏该店铺的豪华装修，但是他必定会接触的东西，除了吃进肚子的食物，就是盛载食品的餐具了，他来10次，就会接触到10次。
2005年「满记」正式北上发展，视觉主体为5只水果怪兽不断蹂躏香港大厦，颇有一种黑色幽默，表现方式则酷似七、八十年代香港低成本灾难特级电影的宣传海报。
这是将该店最常用的五种水果，化身成可爱的怪兽卡通，再混合香港的怀旧元素，制造出一种独特的黑色幽默。
「满记甜品」成立于1995年，最初只是一间位于香港乡郊的家庭式糖水店，2000年经过一轮品牌改造后，现在已发展成为一间分店逾百间，遍布全港和中国大陆各省市的大型连锁甜品专门店。
「上海表」是一家历史悠久的上海企业，该企业下决心强调打正名号，以「中国制造」冲出中国，在世界舞台上建立国际认可的高级品牌。
但当时面临的问题是，他们过去虽然拥有辉煌的历史，但今天一只「上海表」只能卖1500元左右，超过这个价钱定位的名表市场，并没有能力和信心打进去。
当时国产手表，能卖到一万或者二万不是没有，但数量甚少。因此李永铨打算给「上海表」提升价值。
他发现一只名表，创造者必然是一家历史悠久的钟表制造商，为什么外行人难以步入名表领域呢？
原因是名贵手表最重要的，不是手工和材料，而是表的灵魂，亦即该表的机械设计。
来自香港的品牌团队，最终成功邀请到目前全球二十位最重要的陀飞轮设计师之一的Eric Giroud操刀，为「上海表」设计全新的陀飞轮，这对于提升「上海表」的附加价值，无疑产生了决定性的影响。
Eric Giroud较早时为Harry Winston设计的陀飞轮，价值高达600万。Eric Giroud这个名人加上他的陀飞轮的拍卖往续，都移植入了那充满历史感的「上海表」，让「上海表」的价值完全提升。
在享负盛名的邦瀚斯拍卖会上，拍卖价高达五十万元，再加上适当的公关工程配合，很快造成轰动效应，拍卖会的两个月后，第一批共五十只人手镶嵌的「上海表」No.2现身，售价15万元，三周之内宣布售罄。
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「任何一个成功品牌，一定要能产生延续性的话题」。
「上海表」这个已有五十年历史的品牌，并没有改名，也没有伪造外国产地证明，可是，透过充满决心的品牌重建，这个商品成功走进在中国正发展得如火如荼的高档品牌市场。
2007年，中国大陆消费市场，正从大众化商品，转进个性化的品牌商品。
当时一个名叫「芳柔」，在国外有十几年历史的中国品牌，与李永铨取得联系。「芳柔」前身为一家工厂，替美国一个一线品牌生产女性内衣。
「芳柔」尽管产品品质无可置疑，市场声誉不错，可是它的发展前景却遇到了前所未有的瓶颈。
当时的股东想到的就是花一些钱，请一个具有名气和实力的设计公司，为他们重新设计一个商标，认为只要换了一个更美丽的时尚的商标，产品销售就可以脱胎换骨。
和过去的市场不一样，现在的年轻的女孩子需要一个满足她们身份认同的内衣品牌，因此「芳柔」要成功，最佳方法是从品牌的名字、定位、产品设计、包装和店铺装修入手，全面变身成为专门针对少女客群的品牌。
为了了解消费对象，团队经过长时间对90后少女的调查，发现她们每天必要做的几件事，包括用电话发短讯、上QQ、微博等等。
换言之，她们的生活就是：bla bla bla......很自然，一个卖少女内衣的品牌，就因此命名为「bla bla bra」。
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「bla bla bra」的品牌名字，本身散发一种女生之间的黑色幽默，大家很容易产生共鸣，脑里面出现「好像在说我呢」这样的想法。
有关品牌的视觉元素，则设定在一个恍如虚拟世界的「bra city」之内。每个不同造型的bra，代表社会上不同的人物，有bra宠物，bra学生，bra囚犯，充满不同的场景。
光怪陆离的城市。这种黑色幽默，早十年绝对不可能出现，可是现在中国的年轻人，比过去的一代更为早熟，他们能够接受并且认同这种上一代人绝不会欣赏的趣味。
「英记茶庄」创于1881年清光绪年间，至今超过130年历史，50年代从广州迁来香港，是香港极少数超过100年历史的老字号。
「英记茶庄」要重新打造一个形象，开发年轻人市场和高端茶市场。中国茶叶品牌包装的问题是:
如参照日本「精于小而简」的设计，难以取悦中国消费群喜欢大气的设计和包装，可是一味迎合中国消费者那些沉溺繁杂的设计，则会变成俗气。
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设计团队搜罗「中港台」市面所有茶的包装，发觉市面上大部分的茶叶包装手法相近，国画、书法、中国图腾，甚至是清朝皇帝的出巡图，一时间你分不清哪个是茶叶哪个是月饼。
因此，要设计茶叶的包装，必须从茶本身的内涵着手研究，从中找出茶的文化含义。
李永铨发现中国传统水墨画山、水、云、林，形似外，更讲求神韵，这是中国山水画的四个重要主题，而中国茶亦有四个元素，即清、和、淡、静，恰与中国画的四大主题相对应。
李永铨决定利用茶的这四种意境，重新契合，找寻一个新的简化图像代表这四种精神，最后形成现代化的山水画。有人称之为「新东方主义」。
重点是，设计的内涵是东方的文化精神，表达手法却充满现代感。
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如果一个产品已有优越的品质，也能给人与别人不同的个性化感觉，却不能给人虚荣感，这个产品离高端品牌还有差距，如何将产品提升至高端产品水平？
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方法是：为产品增加附加价值。「英记茶庄」的高端礼品包装，放弃了以前锡纸设计，而采用世界最知名皇家雪兰莪的锡金属设计。
新设计的锡制茶罐，为一个硬金属包装，独特之处是它的外表看起来就像一个铝纸包装的茶袋一样，摸上去才发现是一个不折不扣的金属罐，消费者因而感觉到一种强烈的戏谑式趣味。
「老赵」五十年前，在佐敦渡船角文宛街一带起家，当时那里聚集了很多逃离越南的移民，也有在那里经营生意的泰国人，由于越南移民众多，所以「老赵」越南菜就在那里应运而生。
后来「老赵」经营成功，想开分店，但由于格局所限，这种稍好于大排档式的小厨，往往不能在一线的商场经营。
「老赵」的问题，就如前所述，若停留大排档格局，只可停留在二、三线地方经营，一定不可以近占一级商场，而入不了一级商场，反败为胜的机会就会十分渺茫。
「老赵」餐厅有五十年历史，食物质量不用怀疑，因此李永铨为「老赵」重新设计名字、商标时，仍然保留「老赵」这个母公司的名字，真正的名字则改为「悦木」。
在装修上，「悦木」摒弃了其他越南菜馆常用的「竹笠」和「三轮车」，「悦木」的视觉元素是以中法交融为意念，用百叶窗形式巧妙地把中国的风筝和法国的热气球连成一气。
又把中国的明式家具和法国贵族座椅组合起来，把这视觉效果的DNA，放在所有应用系统上面，包括筷子套、碗碟、餐盘和外卖盒，即使是一个水瓶，也精致绝伦，展现「悦木」水瓶的独有风格。
店内装潢以木为主，充满当年法国殖民地越南的小资情怀，在那里，再也没有茶餐厅的LCD电视，大家可以安坐其中，享受一只大龙虾。
饭店不算大，但设有VIP房，房中间悬空吊着一间木屋，恍如天空之城活现眼前，那其实是一盏灯。「悦木」的品牌策略，利用从大众市场，走向专门市场的方法，移形换影，在不改变产品的同时，实现了价值提升。
李永铨每一个成功的决定皆非出自冲动的情感，创意的奔驰，而是冷静地观察细致地研究。并不是说创意不重要，它当然是做好设计的关键。
但创意不能无根，它的根应该扎得很深很深。什么是创意的根？
看看李永铨的经历，他知道国际经济格局的变化，晓得中国文化心理的趋势，正是建立在这样的认识基础上，才有「满记甜品」和「上海表」的成功案例。
我们看到的品牌，往往是冰山一角，水面下那百分之九十九的庞然大物方是真正要害。建立品牌，医治品牌，不只是换个名字改个包装。
不改变市场的定位，不理解消费者的需求，所有外观上的机巧也不过是唬人的把戏而已。那么以上就是本期的全部内容，咱们下期见！
资料来源：《消费森林×品牌再生》
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