这些运动门店能在抖音突围领先，只因认清了这3点 | 抖音生存之道 ①

作者 | 王宇飞

短视频平台近两年爆发式的增长，在做大市场的同时，也逐渐形成了对市场的细分。从一开始记录生活片段，到后来直播带货，再到网红经济的成熟，每一次出镜都是一场show。抖音毋庸置疑已经成为其中的佼佼者。截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿。巨大的流量在不断吸引着内容产出者和消费者加入。其中最受欢迎的一定是养眼的帅哥美女，不论是教你速成一道美食，还是化妆品等快消产品的带货视频，又或搞笑的生活场景片段。在大量的业态不断利用短视频平台拓宽宣传和营销渠道的同时，运动业态的机构和个人也在进行着不同尝试。有人从中分得了一杯羹，有人还在因为粉丝数苦苦挣扎，更多的机构和个人其实还在观望，不清楚这一平台该如何成为日常运营和推广体系中的一环。我们希望通过这个系列的文章带你了解更多关于抖音平台的知识，进而着重分析运动连锁业态在此平台上的问题、现状、转机、发展等，为运动连锁品牌在这一平台上的发展提供一些有价值的运营思路和方向。首先要为大家解决一些可能存在的认知误区。很多运动连锁品牌在做出决策之前因为这些误区，就已经放弃了这个平台，丧失了一个渠道。

认知误区

1. 用户画像不吻合？很多从业者觉得抖音作为生活化，娱乐化的平台，传播运动类的内容是不是从本质上就找错了方向？当然不是。娱乐、休闲、运动这些概念一直密不可分，尤其近来一系列的政策引导以及运动这一大概念下的头部公司的选择，都在印证娱乐化方向的重要性和合理性。而对于运动连锁品牌来说，无论是内容核心还是表现形式，与娱乐的结合是现阶段最高效的发展路径之一。这其中就有两种思路，娱乐中加入运动元素，和运动中融入娱乐元素。但是娱乐并不指整蛊搞怪，而是通过轻松幽默的方式来展现素材，偶尔穿插一些运动中的小插曲。既不失专业性，也更容易被接受。2. 运动业态没有流量？很多运动业态的从业者认为自己的内容及发展很难吸引流量。如果想要带货，餐饮和日用快消品会更加适合，通过视频展示内容物可以轻松获得流量；想要制造网红，俊男靓女的出镜和搞笑整蛊的情节才是最受欢迎的方式；想要记录分享生活，剧情反转的故事和感人励志的片段是必不可少的元素。而运动业态似乎很难凭借自身特点做到这些。
这一问题确实客观存在。抖音最初的定位是分享而不是宣传推广。 所以以上提到的种种形态必然会是抖音平台的生力军。但是这些形态对于短视频平台的依赖程度也远远大于运动业态：他们没有其他的生存空间，很多形态也都是在短视频平台兴起后才出现。而反观运动业态，无论是传统媒体上的赛事播出和宣传推广，还是线下广告、地推的延伸，甚至实体场馆的人流量，都是“网红经济”产物所不具备的特点。抖音对于一些业态是生存场所，而对于运动业态只是众多宣传推广手段之一。所以单纯的横向比较粉丝数量而判定账号运营的好坏是没有价值的。这也要求运动连锁品牌在定位和期望上需要进行调整，选择合适的运营标准和发展路径。同样，在我们印象中搞笑、反转、高逼格等等抖音常见的视频类型也不是运动业态应该着力发展的方向。这一点我们会在接下来的系列文章中详细阐述。那么，在认识了可能存在的误区后，现在平台上已有的相关账号，又是有什么样的表现和问题呢？

运动类账号现状：小机构如何突围

短视频平台比拼的根本是内容，在这方面，赛事类IP和机构有巨大优势，本质上它们即是一个运动内容生产商。那么相比而言，运动线下业态该如何生产内容和生存？首先我们先分析下大机构。1，大型赛事机构的优势举例来说，截至2019年9月11日，NBA抖音账号发布2528条作品，获得1.9亿个赞和923.3万的粉丝数量。这是普通运动业态所无法比拟的量级。从账号运营角度来说，以下三点是大型俱乐部和赛事最为突出的优势。a. 粉丝群体大型的俱乐部以及赛事通过多年的积累，拥有的粉丝数量必然在百万甚至千万级。这是普通运动机构不具备的条件。抖音对于很多小机构而言，恰恰是原始粉丝积累的开始。b. 天然的素材有比赛就有素材。比赛中的精彩片段，小插曲，场边观众的搞笑瞬间往往都是这些账号主打的方向。再加上官方对于运动员赛后以及平时训练的记录，稍加剪裁就可以成为可以发布的资源。 c. 投入的量级和开发的层面不仅在投入方面无法相比，在资源方面也是相去甚远。2018年底NBA中国和字节跳动就NBA短视频相关权益达成合作，官方平台的合作带来的是另一个层面的推广。这是普通机构无法获得的资源。
2. 小机构如何生存既然不是榜样也不是对手，那在同一个问题上只要从不同的维度出发，就会有不同的理解和收获。下面通过一些典型案例的展示，可以看到其中的一些发展思路。a. 没有数量庞大的粉丝，但是可以离粉丝群体更近，缩短线上流量转化为线下客流以及现金流的周期超凡健身训练营，在发布的329个作品中，只有十分之一的视频点赞数停留在3位数。其余点赞都在四位数以上，其中也不乏十几万和几十万的热门视频。

这很大程度上得益于“减肥市场”的红利。相比于健身增肌，减肥的受众更多，话题性更高，传播度更广。而通过短视频，可以更加直观的展示训练动作以及训练成果，减肥前后十几斤甚至几十斤的对比从感官上也更有冲击。这些视频不同于常规的健身训练视频，没有过多的使用健身教练出镜，而恰恰是利用普通的有减肥需求的学员出镜，在视频的传播角度起到了非常好的作用。视频中的学员可能和在刷抖音的用户面临同样问题，现身说教的方式让用户更加能融入其中。相比于身材更好的教练，这些普通学员更能激起用户想要参与其中的欲望，也更加有动力开始线下咨询、报名等行为，更有助于完成线上流量向线下流量的转化。这同时也提醒我们，形式是服务于内容的，脱离了核心的内容而想通过利用各种形式化的噱头吸引有质量的可转化的流量是不切实际的。除了线下流量的转化，在抖音，运动业态同样可以“带货”。随着自身的发展，抖音上线了电商相关功能：商品橱窗和抖音小店。商品橱窗：拥有个人主页电商橱窗，可以为发布的视频添加商品并售卖，也可以在直播间中添加商品并售卖，并拥有dou+推广功能。抖音小店：店铺开通后，可以在个人主页展示专属的店铺页面，而不仅仅是淘宝平台链接。粉丝可以在app内进行内容获取和商品购买。购买用户可以直接转化成为粉丝，形成完整的流量闭环，获得更大的成交与收入。遇瑜伽在商品橱窗里共有30件商品在售，销量最高的体脂秤累计销量2万台以上，销售额达到170多万。其他热度靠前的商品销量也都在5000件左右，由此带来的收入相当可观。

军哥篮球不仅开设了自己的抖音小店，同时创立了自己的品牌，经营篮球以及其他装备的销售。小店里共有37件商品，全部来自其创立的品牌，均印有logo。从销量上看，视频中常常出现的同款篮球销量最高，达到了2.1万，价格区间为100—168元。其他装备的销量从2位数到4位数不等。自己经营的抖音小店，相比于商品橱窗，在销售之后的利润分配上比例会更高，而自己创立品牌，则将利润进一步扩大。这也是粉丝经济带来的最直接的回报。

但需要注意的是，一些个人账号以带货为目的，那么抖音平台对于他们来说就是一个纯粹的电商平台，视频是服务于商品的。而对于主要业务属于线下参与体验类活动的运动连锁相关品牌，商品销售还是属于非主营业务。那么在学习、观察和效仿的时候，就要注重尺度的掌控，不能因此失彼。b.   没有高质量的比赛素材，但是在日常运营中有大量更加实用和贴近生活的片段可以采集收录。暮登武苑武术馆发布的视频绝大部分来自自己的武馆，拍摄内容也是小学员的日常训练记录。尽管只有70多条视频，但每条视频点赞数都在1万以上，点赞数最多的一条达到275.9万。

而这些视频中，专业动作的展示，体现了学员风采和教学质量。通过专业度来吸引用户，这是最为“硬核”的做法。这些专业视频通过对小学员认真的态度、刻苦的训练以及高超的成果来展示专业度，积极向上，又不显突兀。同时一些趣味性较强的视频，如因为压腿下腰等基本功训练而不断喊疼的小学员，这些视频都令观众会心一笑。但这完全不同于通过搞笑的桥段来吸引流量。

这体现出运动业态视频的两个方向，专业化和娱乐化。从专业化的角度讲，一方面是市场需求，如健身过程中每一个动作的标准程度直接影响健身效果，提高准确度可以迅速提升训练质量；篮球的投篮动作，运球动作，如何跑位，怎样防守，这些都是有客观需求的，会有固定的收看群。而另一方面，通过具有专业性的内容吸引到的线上流量才是有价值的，在今后的转化方面才有可操作性。单纯因为内容搞笑而关注点赞，之后的转化率将会非常低。而娱乐化，毋庸置疑是整个平台的基本调性。只有符合大的趋势，才能借势发挥更多的特长，否则慢慢会被淘汰。c.   没有官方的合作资源，但可以更加大胆的进行多样风格的尝试，更加灵活的选取素材和调整方向。如上文提到的NBA，在占据“天时地利人和”的情况下，运营较为成熟，其拍摄视频质量高，风格统一，从字体到色调再到时长，都有较为规范的运作。这些规范化的运营虽然稳健，但是不容易“出圈”。想要一鸣惊人，就需要承担相应的风险，这是成熟的俱乐部和机构无法承受的。而作为普通运动业态，在初期则可以大胆进行尝试。不论内容还是风格，在不断的尝试中进步，逐渐找到适合自己品牌和账号的定位。下面以账号KBT篮球训练营的多次调整为例给大家分析一下。这个号发布425个视频，拥有208.3万粉丝，获得1735.9万个赞。在篮球教学类的账号中处于领先地位。其开始到现在，在内容方面的不断尝试和变化，充分体现了小型机构在抖音运营的优势和特点。

• 在425个作品之初，视频内容主要分享一些技巧性的动作，由教练出镜完成，并配以节奏较快的背景音乐。这使得视频制作相对简单，与收看者的互动性并不强，只是展示了篮球技巧，也并没有相应的教学内容；
  
• 在经过一些作品的尝试后，在视频中慢慢尝试用小学员出镜，以训练的方式展示篮球技巧，并且会辅以一些简单道具的配合，这时的视频制作，相对剪辑更加紧凑，内容更加丰富，实战技巧，花式技巧，无球训练等内容都有涉及。但是此时的风格不甚统一，经常也伴有外部视频资源，既有专业队训练，也有国外街头扣篮，看得出想通过不同类型来吸引更多的粉丝和关注；
• 在其不断尝试和转型中，除了风格不定之外，最主要的问题则是经常出现横版视频。这在抖音平台上算是影响播放量的“大忌”。用户在使用连续观看视频时，遇到此类，大多数会选择迅速跳过，非常影响完播率。而完播率又是影响系统推荐率的重要因素。

• 在经过了300多条视频的摸索和调整之后，账号的风格逐渐清晰化。

a. 以实用技巧展示为主：上篮假动作解析，挡拆的重要性，转身脚步动作解析等等。至此账号的受众群逐渐锁定为对篮球感兴趣，并且会下场实战的年轻观众，以学生群体为主。

b. 场景固定为室内篮球馆，一至两名教练出镜：保证了视频的专业度。同时固定出镜教练有助于增加受众对帐号的熟悉程度，使每一个作品之间都具有连贯性。

c. 有人声解说视频动作，并且辅以较为轻快的背景音乐：增加人声解说是一大进步。这既符合账号“篮球训练营”的定位，通过讲解才能真正领会视频所授技巧的核心和难点，增强了视频的实用性，使内容真正成为了可用的，值得反复观看的有价值内容。

d. 视频开始增加文字标题：这一举措极大地改善了视频的传播度。用户在第一时间能够接收到整体内容的核心，不会因为不明所以而错过。同时在系统进行算法分发时，明确的标题充分起到了强化标签的作用，在传播的准确性上也大大提升。

在这一系列的调整过程中，通过对粉丝反馈的不断研究和在视频内容和拍摄上面不断尝试和不断精细化，KBT的运营不断优化，目前教学内容的视频点赞数均可破万，几十万赞的视频也开始出现。这是一条非常典型的“进化”道路，值得运动连锁品牌学习效仿。同样是篮球教学，账号战舰体育，截至2019年09月9日，共发布219个作品，吸收了27万粉丝，获得了171.4万赞。从数据来说不能算表现惊人，但其从开始到现在在内容方面的不断尝试和变化，体现了小型机构在这方面的特点。最一开始在操场是录制视频到外教教学再到固定专题的室内拍摄，点赞数也在从3位数过渡到4位数，并逐渐开始出现过万甚至过十万的量级。同样，郭大力健身，遇瑜伽，路边足球等很多账号都在经历了这一发展过程之后拥有了不错的粉丝量和点赞量。这样经过市场检验的发展过程是最为良性的。通过这些具体实例的展示，相信大家对相应的误区和已有账号的状况有了初步的了解。接下来我们会从更加实用的角度，通过内容选择和发展方向两方面来进行更加细致的剖析，敬请关注和期待。

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