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阿迪达斯将与锐步“分手”,安踏或为潜在买家

茵创国际 欧洲并购与投资 2021-06-04

PART 01

出售美国品牌锐步

图片来源:锐步官网

耐心并非Kasper Rorsted的强项之一。自这位阿迪达斯CEO于2016年上任以来,许多董事会成员和高层管理人员都在日常工作中体会到了这一点。但是,对于美国品牌锐步Reebok,Rorsted的耐心持续了很长一段时间,他似乎是想证明自己可以打磨一个受挫的品牌


然而现在他放弃了:锐步将被出售,阿迪达斯将与14年前收购的美国品牌“分手”,该品牌长期以来一直存在问题。负责此工作的内部团队已经就位,并已签署保密协议。该交易应在2021年3月之前完成,届时Rorsted将提出自己的第一个五年战略(该战略计划的发布由于新冠病毒危机的影响被推迟)。然后,阿迪达斯将只由阿迪达斯这一个品牌组成。阿迪达斯拒绝就锐步可能的出售交易置评,其发言人表示:“我们不会对市场传言发表评论。”


出售锐步的交易前景在证券交易所备受好评:消息传出当日,阿迪达斯股价攀升至Dax的最高点,上涨3.2%至283.40欧元,这也是该集团四周以来股价的最高点。


加拿大投资银行RBC的分析师Piral Dadhania对阿迪达斯可能出售Reebok的计划持积极看法。他认为这将提高该德国体育用品公司的盈利能力,最重要的是,将有数十亿欧元的收入可以用于再投资或是分配给投资者。但他并不认为现在是出售的好时机,因为在新冠病毒危机中,出售锐步所获收益可能会低于市值。


PART 02

收购锐步是个错误决定

图片来源:锐步官网

至少有一件事是肯定的:锐步是该德国体育用品制造商历史上最昂贵的错误。在Rorsted之前担任公司CEO的Herbert Hainer在2006年收购了该品牌,主要目的是在其美国本土市场与更大的美国竞争对手耐克Nike展开竞争。凭借锐步,阿迪达斯的销售额达到了101亿欧元,与耐克的差距缩小到了可控的20亿欧元


为达到这一目的,Hainer支付了31亿欧元。但很快阿迪达斯就意识到,这是一个被哄抬的价格。美国品牌的创始人兼大股东Paul Fireman在交易达成之前就一直在推销锐步,而Hainer的员工只有在签字后才注意到。而在收购后的运营过程中,阿迪达斯的高层管理人员未能清楚地将锐步与阿迪达斯的品牌的目标销售领域区分开来


一旦出现两个品牌之间的交叉与模糊地带,那么德国公司总是选择阿迪达斯品牌。该主要品牌已经逐步覆盖了所有主要体育运动。对于锐步而言只有在偏心的利基市场,例如障碍跑比赛斯巴达勇士赛Spartan Race或是高要求的健身训练项目Cross Fit,该品牌才能与阿迪达斯区分开来,显得与众不同。但这并不适合该品牌最初以女性为主的客户群,也无法使得该品牌在主流市场占得一席之地。目前该部门的负责人Matt O’Toole将锐步打造为健身品牌,并在尝试了一个新的徽标(一个三角形标志)之后又换回了三线交叉的原始徽标。但是,即使是这种冒险的举动也没有促进销售


锐步目前专注于健身市场,已经达到了收支平衡点。但是Rorsted所要求的“有利润的增长”在很大程度上未能实现。尽管该品牌在良好的季度中创造了超过7亿欧元的销售额,但如今仅约4亿欧元。该品牌的销售额曾一度占到整个公司销售额的四分之一,但是到2019年其仅占7.4%,到2020年第二季度又下滑至6.4%。该品牌销售额在2019年增长了2%,远低于阿迪达斯本身。因此阿迪达斯的CEO早在今年三月就在口头上将阿迪与锐步“拉开了距离”。他当时表示:“锐步或许将在新战略中找到自己的位置,又或者不会。”阿迪达斯和耐克在年销售额上的差距已经从20亿欧元增加到110亿欧元


该品牌在新冠病毒大流行期间的表现也可以证明其衰弱的程度。尽管今年春季阿迪达斯的销售额因为疫情关系下滑了三分之一,但锐步的亏损却高达42%


PART 03

安踏是潜在买家之一

图片来源:锐步官网

目前阿迪达斯仍然为锐步寻找买家。美国服装集团VF Corp(旗下拥有Vans,Timberland,The North Face等品牌)与中国体育用品品牌安踏都对锐步很感兴趣。安踏已经再次重振了意大利品牌斐乐Fila,并在2019年以56亿欧元的价格吞并了拥有威尔胜Wilson(网球用品)和萨罗蒙Salomon(滑雪用品)等品牌的芬兰亚玛芬集团Amer


在锐步,经典运动鞋的档案特别有价值。锐步创始人Fireman在1980年代初期征服健美操界的简单黑白款运动鞋实际上一直到现在仍在流行。这些复古的款式有时占该品牌营业额的40%


锐步的售价大约是多少呢?在新冠病毒危机爆发之前,他们希望能通过出售锐步获得20亿欧元的丰厚回报,但目前Rorsted对于更低的价格也能接受。在资产负债表上,他已将锐步的资产自2018年以来减记了近一半,至8.42亿欧元,在2018年以前也已经经历过多次减值。Rorsted带领锐步重现辉煌的任务已经宣告失败,但是出售锐步对于阿迪达斯未来自身的发展却是有利的。


值得一提的是阿迪达斯在其他收购交易方面也遭遇了失败。旗下高尔夫子公司亏损惨重,阿迪达斯在2016年宣布将出售泰勒梅TaylorMade,亚当斯Adams以及雅狮威Ashworth这三个子公司,最终于2017年将泰勒梅以4.25亿美元的价格出售给了一家私募股权公司。此次出售锐步后,整个阿迪达斯公司将围绕着单一品牌运营


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