奔驰调整全球销售结构：销售数字化，推行代理模式

PART 01

减少线下销售点

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到 2028 年，梅赛德斯奔驰旗下分支机构和授权经销商将减少20%的用于展示和销售车辆的场地。预计今年年底，梅赛德斯奔驰将在线上开设38家店铺。

梅赛德斯奔驰正在继续调整其销售结构：在未来六年里，该集团计划在德国放弃五分之一的销售点。奔驰首席销售官Britta Seeger表示：“我们仔细研究了未来仍需要哪些销售店，哪些销售点我们会完全放弃，哪些销售点我们会缩小场地空间。" 到2028年，这一缩减手段将同时用于该集团的所有分支机构和授权经销商。

梅赛德斯奔驰不仅在德国，还在全球范围内调整其销售结构。未来在市中心地区，奔驰更倾向于提供只展示一辆车的销售点。对此Seeger解释道：“85%–90%的客户现在来到经销商处时都已经对产品完全了解。”另一方面，对于市中心以外的销售点，则将会提供可用于试驾的基础设施。

在减少线下销售点的同时，梅赛德斯奔驰将增加线上业务。奔驰目前在全球拥有四家线上商店，通过这些商店完成了不到10%的销售额。到今年年底，梅赛德斯奔驰计划建立38家线上门店。预计到2025年，奔驰将通过线上渠道实现高达25%的销售额。

PART 02

未来的代理销售模式

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汽车贸易目前正在经历一系列剧烈的动荡。其中之一影响了商业模式的核心，也影响了许多经销商的自我形象：汽车销售向所谓代理模式的转变。这就意味着众多制造商告别了已经建立并使用了100多年的授权经销商模式，即经销商从制造商那里购买汽车，然后以自己的名义将其出售给客户，其中价格都由授权经销商来制定。

事实上，许多汽车制造商更喜欢直接向客户销售他们的车辆，而不是通过经销商。这种转型并不意味着经销商将从此从汽车交易中消失，但是他们的角色将从与客户直接签订销售合同的一方转变为汽车制造商的代理或销售中介。许多品牌已经在使用这种模式：例如，大众在2020年为其电动ID车型引入了代理销售模式。而梅赛德斯奔驰也已与其经销商达成协议，从2023年5月起，该集团将成为第一个在德国引入所谓的“真正代理模式”的品牌。

其他汽车制造商将很快跟进。例如，Stellantis Group及其经销商目前正在进行合同谈判。奥迪、斯柯达和福特也有相应的计划。而就在几天前，宝马通知其德国经销商，在德国境内的代理销售模式将正式启动。

梅赛德斯奔驰计划于2023年将企业在德国和英国的销售模式转变为所谓的代理模式。这意味着，之前以独立企业家身份销售该品牌汽车并与客户协商价格的授权经销商将以与集团签署的代理合同为基础开展工作。他们负责专注于为客户提供建议，而销售谈判将不再在现场进行。梅赛德斯奔驰则负责为经销商指定将车辆交付给用户的价格。据悉，汽车行业的这种举措正是希望能够结束行业内无休止的价格战。

去年，梅赛德斯奔驰将奥地利、澳大利亚和印度等较小市场的销售转变为代理模式。Seeger表示：“这种转变并不总是一帆风顺。”在德国，新的代理合同已经签订。至少目前来看，德国的转型是成功的，没有零售商选择不签订或是中止代理合同。在比利时、西班牙和英国，梅赛德斯奔驰则关闭了其位于当地的分支机构，将销售移交给当地公司。另外该集团还在南非和加拿大关闭了分支公司。

梅赛德斯奔驰的首席执行官Ola Källenius认为这一举措对于集团有着非常重要的意义，除了期望的车型系列电气化之外，销售数字化是“另一场革命”。对于新车型，他希望保持每辆汽车的高利润率。2021年，梅赛德斯奔驰集团每辆汽车的销售收入约为5800欧元，超过了奥迪和宝马。

代理模式意味着客户不应再与独立的汽车经销商签订购买和租赁合同，而应直接与汽车制造商签订。这种集中化可以使公司执行统一的价格，并且可以排除经销商层面通常习惯的折扣，分析师也认为这样更具成本效益。虽然经销商对新模式颇有批评，但他们应该得到固定的佣金。每售出一辆新车，梅赛德斯奔驰的合作伙伴应获得约6.5%的佣金。

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