专访GLA「瑰丽·犹在境」| 沉浸式艺术展览的商业化造梦
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NSR (NeXT SCENE Research) 位于纽约哥伦比亚大学创业实验室，是最专业和先锋的沉浸式体验报道媒体和社群。致力于促进艺术和新技术融合，打破传统剧场舞台的边界，探索未来体验式娱乐的发展方向。
瑰丽犹在境x鹤唳华亭x李一桐| 图片来源：GLA格兰莫颐
在北京正式开展仅半个月的情况下，观念式数字意境展「瑰丽·犹在境 The Worlds of Splendors」在线下和社交媒体获得了极大的反响与热度。近期，和优酷独播大剧《鹤唳华亭》的跨界合作，也开创了影视IP与沉浸艺术IP的合作先河。
「瑰丽·犹在境」是由GLA格兰莫颐文化艺术集团斥资超过2000万重磅打造的沉浸式数字意境展。展出内容是从《千里江山图》、《洛神赋图》和《百花图卷》三幅古画中提炼出意象元素，并以新媒体技术展现的东方美学。
NeXT SCENE关注本土沉浸式产业的发展，并认为「瑰丽·犹在境」的成功对于国内沉浸式产业的发展有着积极的意义。我们采访到了GLA格兰莫颐文化艺术集团（下文简称“GLA”）的两位创始人沈晓峰先生和王雨馨女士，与他们聊了聊「瑰丽·犹在境」的灵感理念、以及沉浸式展览的技术化与商业化路线。
被访人：王雨馨 沈晓峰
GLA 格兰莫颐创始人
采访人：Viola
采访整理：Kay
展览是之于文化的提炼
2011年，teamLab在台北Kaikai Kiki画廊的第一场公共艺术展大获成功，自此，全球范围内开始大量涌现极端强调视觉场景与社交分享的“网红展”。“网红展”亦因此迎来媒体与业内人士的口诛笔伐，称其中绝大部分只能称之为娱乐场所，而非艺术展览，因其丧失了最重要的艺术性。
所谓“网红展”大多缺乏人文主题，它们常采用大型的装置、构建复杂的场景、搭配艳丽的色彩，以营造成社交网络上的拍照圣地。与其说是一场展览，倒不如说是一个大型照相馆更为贴切。尼尔波兹曼曾经说过，当文化成为一场滑稽戏时，它必将走向枯萎。而这种“滑稽戏式”的“网红展”，无怪乎引来各方的质疑。
NeXT SCENE关注「瑰丽·犹在境」，正是因为它与这些“滑稽戏式”的展览有着强烈的区分，在采用了大量装置及现代技术的同时，「瑰丽·犹在境」仍具有极其显著的东方美学艺术特性。而在此之前，不管是以中式美学为主题的新媒体展览，抑或是由全本土团队打造的沉浸式体验，在国内都尚无先例。
王雨馨表示，她选择以中国美学为主题，是希望用溯源于东方审美感的题材来加强展览的区别度，而古画显然是表达东方审美的极佳元素。在她看来，古画距离当代年轻人的距离还很远，即使是最为人熟知的《千里江山图》，放置到大众普遍层面的知名度也依然较低。为了缩短这个距离，GLA团队并不是单纯复原古画，而是在遵从学术大背景的前提下，对古画进行了拆解与再译。
《千里江山》单元| 图片来源：GLA格兰莫颐
他们从传统国画中山水、人物、花鸟的三个分支中提取具有普世性的情感内容。因此，千里江山更多地是在表现家国情怀，洛神霓梦则传达了与恋人相聚分离的朦胧感受。至于百花图卷，其传达的情感则更为宏大。花本身便是一件美好的事物，而人总会把花送给最想送的人，这种向往性是通达而持续的。在此基础上，花还具有生命传承和轮回的意义，这种有通感的东西往往更能打动人。
在「瑰丽·犹在境」的场景中，作品不再仅仅是对艺术家个人灵感的冰冷呈现，而是成为了连接人类普世情感的廊桥。
「瑰丽·犹在境」是一部强调初心与本质的作品。王雨馨说：“可能有时候你进入一个新媒体展览，觉得好酷好炫好震撼，拍拍照出去了以后就忘了这是什么。这并不是我想要的，当然我们也不能一味说教和传达理念，我觉得让别人驻足和观赏是具有极大必要性的，不然对于一个品牌来说，这个展览就没有了价值。”
新媒体与装置是之于意境的呈现
谈及沉浸式展览，难免要提到装置艺术（Installation Art）与新媒体艺术（New Media Art）, 前者强调特定的空间与装置，后者则更侧重于现代科技与新媒体，朱利安·斯塔拉布拉斯在《走近当代艺术》中指出，装置艺术的发明是当代艺术的重要特征之一。而无论装置艺术或新媒体艺术，他们必然要包含一个艺术主题。在大主题之下，一切表现形式都是连接艺术家与参与者的载体，相较于传统展览，这种载体更加强调观众亲临现场的重要性。
这也给艺术家带来了新的难题，即如何平衡技术与艺术的关系。而在这个问题上，GLA团队也经过了无数轮考量与调整。
王雨馨在这个问题上表示：“其实在瑰丽第一站南京德基美术馆的时候，尝试了很多新的技术，比如全4k影像，云轴入境增加的微波跳频传感器——让参观者可以穿越雾气，与画面即时互动。之后，我们意识到，技术和艺术之间的平衡需要被论证。观众走进展厅，最重要的是感受，如果夺人眼球的技术妨碍了观众的自然体验，我们认为这是没有意义的。所以这一站，我们把微波跳频暂时拿掉了，因为我们想充分地论证它是否能够即时保留当下的感觉。其实新媒体归新媒体，装置归装置，一切都还是在空间中产生的，所以云轴入境保留了古画穿越感，让观众在偶然回望的瞬间，体验到即刻的惊讶感。”
瑰丽犹在境x鹤唳华亭x李一桐| 图片来源：GLA格兰莫颐
王雨馨还谈到：“我不觉得纯炫技是一个很好的选择。我们在做的是一个打动人的过程，新媒体对于这个过程来说只是一种手段。我看过很多优秀油画艺术家的画，他们技艺高超，但画是平面的，对普通的观众而言存在欣赏难度；对创作者而言，用平面作品表达深层含义和故事性，虽然是这个艺术门类不断钻研的事情，但也存在一定难度。如果我们把新媒体手段、装置艺术或者声光电等技术融合进空间中，这个环节就会变得容易得多，也会让代入感更自然。”
商业是之于艺术的延展
或许过去的某些艺术形式确实可以让艺术家偏居一隅，完全与商业化甚至外界隔绝，但对于沉浸式艺术来说，不论是装置的大量采用，还是新媒体的复杂技术，成本都高昂难企，这就意味着，商业化是沉浸式展览必然要面对的未来。
王雨馨表示，从瑰丽诞生起，就是想要做一个独立的、有辨识度的原创IP。「瑰丽·犹在境」目前已经在南京和北京展出，未来将去往更多的城市、国家。
GLA格兰莫颐 创始人 王雨馨| 图片来源：GLA格兰莫颐
事实上，瑰丽的确正在释放原创IP的价值。此前GLA已经与南京创新周进行了一次成功的跨界——他们利用云轴入境的符号性结合了创新周的概念，成功完成了IP在空间性、功能性、商业价值上的延展。
近期和影视IP《鹤唳华亭》的跨界，也是对GLA和优酷而言，也是一次新的尝试。难能可贵的是，此次合作不仅基于两大IP的联合，更是基于传统文化、东方美学的深层探讨。
联合展没有对剧情做生硬露出，而是伴随着观展过程，逐渐渗透东方美学和剧情内涵。除了线下体验，合作方基于场景、内容，在线上传播、视频平台、票务平台、社交媒体端做了开创性联动。这种跨界尝试，在造福剧粉的同时，也为影视与艺术、线上与线下娱乐消费的融合创新提供了参考。也为未来「瑰丽·犹在境」的商业化路线提供了更多指向性的意义。
瑰丽犹在境x鹤唳华亭x李一桐| 图片来源：GLA格兰莫颐
西奥多·阿多诺曾经预言道，在艺术与消费品同兴共荣的过程中，艺术品将从精神领域退化为只具有使用价值的器物。如今越来越多的跨界艺术化IP无疑验证了他的部分言论，但若言之退化则显然与事实不符。事实上，器物在被使用的过程中，已经唤醒并传达了使用者的精神艺术。因此，无论是从文化传播还是文化消费来看，IP跨界都具有重要的意义。
对于创始人沈晓峰来说，除了「瑰丽·犹在境」这个作品的跨界，他本人转做艺术类的展览也是一次新的跨界。沈晓峰是资深广告人，圈内称“法兰哥”，其创办的WISPARK迅智集团在此前曾成功地策划了许多教科书级别的线下营销活动。
关于跨界，沈晓峰这样说道：“行业对于我来讲，就是世事洞明皆学问，人情练达即文章。我的心里没有行业，只有做与不做的事情。所谓的跨界，就像我们用了AI的技术去做画面的学习和融合，其实都只是通过手段和工具去实现目标。无论是沉浸式产业还是我原本涉猎近20年的产业，我觉得都需要有一个最根本的初心，有一个强大的团队，有一种拼搏的精神，这个是可以跨行业、甚至跨时代跨国界的，因为这个是根本。”
GLA格兰莫颐 创始人 沈晓峰| 图片来源：GLA格兰莫颐
艺术的商业化固然是一条正确的路径，但艺术不可过分迎合商业。
王雨馨表示，后续GLA要把「瑰丽·犹在境」做成一个东方文艺复兴的移动美术馆。商业的敲门砖是基于艺术本身的，很多人喜爱「瑰丽·犹在境」的中式美学，跨界的可能性是以此为基础的。后续GLA会将商业模式做得更扎实，当「瑰丽·犹在境」在一线城市陆续落地之后，它的口碑和群众基础对于很多场景都具有赋能价值，这也为其商业化提供了更好的形式。
有意思的是，GLA两位创始人本身便是绝佳的艺术商业化组合，王雨馨在艺术领域具备专业性，沈晓峰则具备更多商业化的经验与资源。我们就艺术展览商业化这个问题与二位创始人开展了对话，从中得出的结论是：「瑰丽·犹在境」的IP商业化路线是相当清晰的。
「瑰丽·犹在境」在北京嘉德艺术中心的展出，在此基础上增设了1½沉浸HOUSE空间，于此构建了一个“艺术跨界实验空间”。GLA与WOODTeaTIME、COOK&BOOK、承创、于小菓等品牌合作，在国风的大主题下，在这里提供了品牌跨界的线下体验与销售平台。而在「瑰丽·犹在境」的官方小程序商城里，已经上架了一批周边物件。
1½沉浸HOUSE| 图片来源：GLA格兰莫颐
在谈到1½沉浸HOUSE时，王雨馨强调，“我们希望大家被瑰丽吸引震撼之后，也能回到瑰丽本身，因为它可以承载和嫁接更多的内容。其实现在每个产业的快消品都在疯狂地跨界，真正的头部品牌会更深入地挖掘品牌理念，这正是瑰丽擅长的。所以在1½沉浸HOUSE里，我们回归了空间构造，以便嫁接更多品牌、体验形式，在东方浪漫的主题下探索沉浸业态的商业模式。”
留白是之于GLA格兰莫颐的理念
弗洛伊德在《梦的解析》中指出，梦是个人将梦思提炼成符号的视觉化表达。在笔者看来，沉浸式展览完美地契合了梦的构成，它强调观众的自我性，利用符号、画面与空间来营造参与感，整个过程恰恰就是为观众营造一场美梦。
梦境是无限延展的，这也正如「瑰丽·犹在境」的理念：传达中式美学的意境与留白，传递艺术的无限性与延展性。这份延展性本身，贯穿了展览与团队的工作理念。
一方面，展出内容的本身便沿袭了国画的意境感，为观众创造了个体化的情感空间。譬如千里江山中，GLA将山体从地面悬浮，为观众营造了一种水下看山的感受，其感受空间便因此浩渺至星辰万象，并无边际。
另一方面，「瑰丽·犹在境」这个IP本身亦是无限延展的。从南京场的1.0，到北京场的2.0，在IP的成长中，展览细节与场景都在进行不断的调整，观众人群亦发生了变化，而在今后的展览中，GLA会根据观众的体验和反馈，对「瑰丽·犹在境」进行不断的升级。在各种反馈中，团队的创意亦是源源不断的，而并非要执着于回顾画作本身。包括从「瑰丽·犹在境」中，GLA得到了新的灵感，策划了新的《GOYA 理想国》展览。
《GOYA理想国》宣传图| 图片来源：GLA格兰莫颐
这份留白的延展性亦体现在整个行业，一如沈晓峰所说：“无论是沉浸、广告、体育产业，其实都是触类旁通，背后都是更扎实的管理系统，而管理系统里面有所谓的商业模式、盈利模式，其实所有模式都是以人为本，靠人推动，这使得一个产业拥有创造性、生命力，以及持久的可能性。所以无论是瑰丽、创作的新作品还是未来的无限可能，都是人创造的，只要我们在。”
回到「瑰丽·犹在境」，王雨馨在这次的采访中谈到了为何要取名“瑰丽”，她表示，瑰是珍宝的意思，而丽则是一场绮丽的感受，这两个字和这次展览的理念很相似：你不会疑惑“它是什么”，而会从中联想出一种丰厚、璀璨与无限的内涵感。
「瑰丽·犹在境」展馆内| 图片来源：GLA格兰莫颐
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