Q1明星代言复盘：谁是最超出预期的“打工人”？

Original 星数编辑部星数 BRIGHT DATA 2021-05-14

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如果娱乐圈是职场，那么明星们也是需要进行季度复盘的打工人。2021第一季度，哪些明星的“业绩”超出预期？又有哪些冉冉升起的流量在进入品牌视野？CBNData星数根据后台代言数据，对Q1明星的商业表现进行了简单复盘。

2021第一季度，明星新增代言数量260+，其中3月份是主要官宣月份。从品类来看，美妆个护、食品饮料、服饰鞋包成为新增代言数量最多的品类，占据整个季度新增数量的70%。

从代际与年龄分布来看，80后、90后明星仍是品牌青睐的主要群体，但在性别分布上，90后、00后男明星优势明显，女明星则数80后更为能打。

根据第一季度明星的新增代言数量，可以清晰看出明星的上升势头。星数发现，至少有14位明星新增代言数量超过4项，其中范丞丞与龚俊分别以9项、8项代言拔得头筹，女明星中仅金晨、赵露思和刘浩存在数量上表现亮眼。

数量之外，全网宣发声量也是衡量明星商业影响力的重要维度。CBNData星数在明星新增代言人气周榜、月榜的基础上，以季度为周期进行了多个品类的人气排名，在更为广袤的代言池明晰明星的品类竞争力。

明星代言人气月榜——美妆个护品类

一季度，美妆品类的代言人气竞争极为激烈，69位明星与80个美妆品牌进行了合作，其中巴黎欧莱雅，苏秘、雅诗兰黛等至少8个品牌在该季度官宣了2位及以上的明星，明星战略运用得风生水起。

而从明星视角来看，至少17组明星拥有2个及以上的美妆代言，其中范丞丞就有6项，而凭借《山河令》晋升为新流量的龚俊和张哲瀚也分别收获了3个和2个美妆类代言。

不过在人气声量方面，代言数量并非决定性因素。2021一季度，MakeUpForEver变身美妆品牌中的人气赢家，刘雨昕和华晨宇先后成为全球品牌大使和全球品牌代言人，热度均进入TOP3；王俊凯、师弟团时代少年团、蔡徐坤新增的两项品牌合作均登上榜单前十，人气集中效应明显。

明星代言人气月榜——食品饮料品类

相对来说，食品饮料品类的明星代言并未有太多意料之外的现象出现。王一博、龚俊、金晨、赵露思较为受关注，均在Q1季度新增3项相关代言。

一季度，华晨宇与雪碧的合作升级，成为其全球品牌代言人，仅凭这一项代言，华晨宇便强势登顶TOP1，可见负面舆论似乎并未对华晨宇造成重大影响；作为2021年官宣的首个代言，王源和豆本豆的合作显然得到了粉丝们的大力支持，拿下了人气榜亚军位置。

此外，王一博维持了顶流应有的排面，三项代言均登上一季度人气榜单。而女明星中仅杨超越登上了榜单，男明星在该品类的优势显著。

明星代言人气月榜——服饰鞋包品类

由于服饰鞋包品类的独特性，多个品牌集中于同一位明星身上的场景并未出现，但路易威登、EVISU、纪梵希等品牌均选取了2位以上的明星进行营销，也取得了不错的声量。

3月底，一大波明星与国外服饰品牌解除合作，也让这一品类的明星代言带来史无前例的关注。其中李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人演变为最为重磅的代言事件。季度人气榜单上，肖战强势席卷该品类TOP1、TOP2。

女明星方面，宋茜作为EVISU的全球代言人，在服饰领域带货热度十足，以优秀的表现登至榜单TOP3；吴宣仪、蔡徐坤、华晨宇、虞书欣等人气偶像也展现了不俗的人气。

明星代言人气月榜——日化家清品类

无论是数量还是声量，日化家清品类整体都有些乏善可陈。除宋茜、刘雨昕、鹿晗外，一季度大多数品牌合作事件营销热度较为一般。去年因为热播剧《琉璃》成为“八月男友”的成毅本季度拿下黑人牙膏、舒肤佳两个日化家清类品牌合作，热度位居前列，不过相较之下，商业价值仍有较大的提升空间。

将一季度的代言数量分布与品类代言人气综合来看，美妆与食品仍然是对流量明星下手最快且最猛烈的品类，龚俊、张哲瀚、范丞丞等明星成为了一季度的突出受益者。

但值得一提的是，就营销声量而言，肖战、王一博、华晨宇、宋茜等熟悉面孔仍然占据流量与人气C位，展现出持久的品牌影响力，新流量们虽然已经蓄势待发，但似乎还需要较长时间提升与凝固自己的商业价值。