巴菲特之咒：报纸凛冬终至！

巴菲特：“报纸行业已经依次走过了垄断、特许经营、充分竞争的生命周期，下一阶段就是要完蛋了。”

作者 | 贾斯廷

来源 | 媒通研究院

上周三，“股神”巴菲特在今年股东大会上，再次对报纸行业的发展谈了看法。

巴菲特一直对纸媒的投资兴趣浓厚，从1969年收购第一家报纸《奥马哈太阳报》开始，据界面新闻报道，到2016年伯克希尔·哈撒韦旗下传媒子公司BH Media Group已成为美国领先的媒体集团，拥有71家报纸和杂志，覆盖美国十个州，还有一家位于Florida州Miami市的电视台WPLG。在进军报业的征途上，巴菲特既青睐于发行量少于10万份的小型报纸，也成功投资过《华盛顿邮报》《新闻周刊》这样的著名媒体。

作为投资人，巴菲特是曾经看好报纸行业前景的。但是溯源到巴菲特最近一次出手购买报社已经是在2012年，伯克希尔· 哈撒韦公司花费了1.42亿美元现金从美国广播及出版商Media General手中购得63家报社。显然，随着行业变动，巴菲特对报纸的态度已逐渐改变。

在今年的股东大会上，他表示大多数报纸已经无法被挽救，而能留下来的更多是头部玩家，如《纽约时报》《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》。巴菲特给出的理由是广告收入下滑，并表示报纸行业已经依次走过了垄断、特许经营、充分竞争的生命周期，下一阶段就是要完蛋了。

同在一片天空下，国内纸媒发展也同样面临着重大考验，而国外报业所面临的问题与改革措施值得我们吸取与借鉴。

“除头部玩家外，大多数报纸都会完蛋”

目前，巴菲特对报纸是持悲观态度的，他表示免费分类广告网站Craigslist吸纳了曾经在报纸上为出售小商品、出租房子以及公开招聘而打广告的人，造成报纸广告收入的下滑。这对大多数报纸来说可谓是煎熬。

彭博援引皮尤研究中心的数据表示，2006至2016年，美国报纸行业的广告收入从490亿美元下降到180亿美元，降幅超过六成。

而国内的纸媒情况也不容乐观。根据CTR媒介智讯的数据，2018年上半年，报纸广告刊例收入下滑了30.6%，而2017年同期也下滑了30.5%，几无变化。而2018年上半年，报纸广告面积下滑更严重，达-33.8%，2017年同期只下滑了24.4%。

如今，报纸广告的基数已很低，广告收入若按每年30%的速度下滑，报纸距离“死亡”已不远了。去年年末，媒通社（ID：mts1000）就曾统计过超17家纸媒在2018年寒冬中关闭，包括郴州新报、新商报、赣州晚报、春城地铁报、黄山晨报、亳州新报、新知讯报、人民公安报·消防周刊、法制晚报、北京文摘、华商晨报、生活周刊、京郊日报、北京晨报、黑龙江晨报、今晨6点、辽沈晚报·铁岭版……

不过随着报纸式微的过程，不管是从业者还是读者，大多都已接受了这样一个事实：报纸媒体的告别，是没有办法的事情。尽管对于绝大多数报人来讲，报纸仍然代表着一种文化乡愁，但在融媒转型的大势之下，报业进行供给侧改革是必经之路。

近年来国内外许多纸媒品牌走向消亡，但一片哀悼声中，逆势上扬者依然不是个例。巴菲特表示《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》这样的头部玩家仍然有机会留在市场上；国内也有根基深厚的老牌媒体和地方传媒巨头被寄予厚望。

如新京报在2018年全面实现经营任务，尤其是在消化了人力成本整体上涨5%、纸质成本上涨600万元、新京报APP项目新增费用2100万元以后，报社还实现了千万元级的利润；《三联生活周刊》主编李鸿谷曾透露，2018年年底，周刊新媒体收入或达6500万元，占总收入比例超过44%；深圳晚报在2018年实际收入1.3亿，利润增长15%……

在纸媒溃败的时代，传统媒体领域的好消息已越来越少，但仍不乏持之以恒的媒体为行业释放出希望和活力，为媒体转型创造最佳样本。

“更看好能弥补广告收入下降的新闻数字订阅模式”

巴菲特目前更看好能弥补广告收入下降的新闻数字订阅模式。在去年的股东大会，巴菲特就曾在关于纸媒话题上作出类似的评价，他哀叹称，可能只有像《华尔街日报》《纽约时报》这样上线了数字订阅模式的报纸才能弥补广告收入下滑的困境。

数字订阅模式，是指传统印刷媒体为其网上数字内容建立的支付模式，即付费墙。

诚然，成功的付费墙实践确实能为媒体带来可观的收益。2016年末，《华尔街日报》的订阅用户数突破110万人，订阅收入也早已超过广告收入；《纽约时报》自2011年至2016年，数字订阅收入增长了418%，达到2.33亿美元，如今，《纽约时报》的订阅收入已成为主要的盈利支撑，并大幅领先于广告收入，进一步摆脱了对广告商的依赖。

相比于渐入佳境的美国报业数字订阅模式，国内新闻业对此还处于初步探索阶段。

国内订阅模式先行者财新传媒在2013年1月初次采用了“软付费墙”，对部分内容设置付费阅读门槛，并推出“财新数据+”和“财新英文”等收费产品。2017年11月6日，财新传媒更正式启动财经新闻全面收费，并通过“财新通”、“周刊通”、“数据通”、“英文通”“四通”产品，满足不同用户的阅读需求。

除了财新外，国内只有少数传统媒体尝试订阅模式，包括南方报业集团、《新京报》《第一财经周刊》等，相比于财新传媒多元化的付费模式，其他媒体在设立付费墙之后，很少围绕其进行相应的采编优化、用户调研或营销促销，更多的只是将传统报纸的内容复制到PC端、移动端。

《纽约时报》数字订阅模式的成功无疑为国内传统媒体带来曙光，但是囿于行业经验不足和体制性约束，还有国民消费习惯，传统媒体实践付费墙之路任重道远。

“公关专家的数量正日益超过记者”

伴随着巴菲特感叹报业没落的新闻，还有另外一则消息值得关注——前公关人员的数量正日益超过记者。据美国人口普查局的数据显示，去年美国公共关系职位与记者的比例超过六比一，而20年前这一比例还不到二比一。

根据美国劳工部的预测，到2026年，公共关系行业的就业人数将增加到28.26万人，比2016年增加9%。与此同时，预计记者、通讯员和广播新闻分析师的就业人数同期将减少9%，至45900人。皮尤研究中心的一项研究显示，从2008年到2017年，新闻编辑室的就业人数下降了23%，至8.8万人。

放眼国内，记者编辑转型成为公关亦是大势所趋，其中成功的案例比比皆是。如阿里巴巴合伙人、阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就是从传统媒体出来；已提前退休的、阿里“公关三杰”之一的杨磊曾就职《21世纪经济报道》；如今在支付宝微信公众号上非常出名的“支付宝陈亮”，就是从《南方日报》跳到支付宝出任公关总监。

从个人职业发展需求看，相比企业，新闻行业的晋升空间非常有限，从记者到部门主任，再到报社编委，这一过程就可能需要花费职业生涯的一半光阴，更妄论要从激烈的竞争中上升至报社总编辑乃至报业集团高层。

再者，记者的职业对人的身体素质有一定的要求，加班熬夜、饮食不规律、高强度出差等都会对从业者的身体产生一定的伤害，相比之下，公关行业无论从工作状态上，还是薪酬上，会更加吸引有一定工作经验的媒体人。与此同时，媒体人从业积累到的人脉资源和写作能力对媒介公关的岗位需求是非常契合的。

如今随着传统媒体环境的改变，越来越多的古典媒体告别大众，传统记者、编辑转型成为媒介公关的趋势将愈发强烈。

参考资料：《中外报业付费墙实践对比及省思（上）》胡泳 崔晨枫 吴佳倢