小红书“种草”笔记造假：“体验”全靠编，要求“软一点”

在平台和代写团队的博弈中，代写团队也总结了自己的经验：“编不同的身份代入去写，文章偏日常化，多用表情符号”。还有团队在不断招募写手，通过QQ群、微信群等社交工具发布代写业务，进行流程“标准化”的“创作”。

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▲视频|小红书代写产业链调查：“种草”笔记全靠编 花钱可上热门推荐。 新京报动新闻出品

“亲测有效”，“真的非常有用，自己误打误撞摸索出来的”，“被闺蜜种草的”，“被舍友推荐的”，打开小红书等社区App，无论化妆护肤，还是美食旅游，都可以看到用户以亲身体验发布的文章，这种商品推荐方式，也被用户称为“种草”。

在“有2亿用户”的小红书上，拥有大量用户体验文章，但新京报记者发现，这类打着亲测旗号的“种草”笔记背后，存在着大量的代写代发团队，他们根据一些商家的需求，编出有亲身体验感觉的虚假“种草”笔记，发布在小红书平台上，还宣称可技术手段刷粉、点赞，让客户的笔记冲上热门，以此达到宣传广告目的。

记者以某小众护肤品牌市场人员身份体验小红书代写，即便是虚假功效，从事代写的人员也能照发不误，且成功被小红书平台收录。“你们提供产品资料，突出卖点就行”，一位小红书代写工作室的负责人称，不用实际体验产品，他们也能编出带有实际体验经历的文案。

根据小红书提供的数据，2019年1月至3月，其反作弊技术团队已处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。在平台和代写团队的博弈中，代写团队也总结了自己的经验：“编不同的身份代入去写，文章偏日常化，多用表情符号”。还有团队在不断招募写手，通过QQ群、微信群等社交工具发布代写业务，进行流程“标准化”的“创作”。

虚假的“种草”笔记与电商平台此前曝出的“刷单”、“刷好评”类似，北京京师律师事务所张新年律师表示，此类行为不仅侵犯了消费者知情权，也扰乱了市场秩序。依据《互联网广告管理暂行办法》，“名为分享，实为广告”可被认定为互联网广告，发布方应对笔记的真实性负责。

▲豆瓣等网络社区招募小红书写手的信息。网络截图

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“种草”笔记代写3小时上线

在淘宝、QQ群、百度搜索网页输入“小红书代写代发”等关键词，会搜索出大量从事小红书代写代发的工作室及推广公司。

“代写”指的是代写推广文案，“代发”则是把文案通过商家的账号发布到平台上。以200字一篇的小红书笔记为例，代写一篇15元至30元，增加字数需要加价，有的商家代发需另外收费，一篇10元左右。

“包原创、保证收录”，多位代写商家告诉记者，商家口中的“收录”指代写的笔记出现在小红书平台上。由于小红书平台打击代写代发等“黑产刷量”行为，带有明显商业推广信息的笔记可能会被屏蔽。“万一笔记出现问题，可以重发、修改，保证最后收录”，一位商家告诉记者，他们有办法规避平台官方的打击。

4月18日上午，新京报记者以一家虚构的化妆品公司市场推广员的身份，通过QQ群联系从事代写代发的小美（化名），她给记者发送了多个小红书链接，称这是她昨天刚谈拢合作的泳衣品牌，“都是我们代写的文案”。记者随机点开了几条链接，发现笔记中的用户以海边度假为名，分享推荐了自己在“某宝一个小众店铺”所买的泳衣，并配了穿着泳衣站在沙滩上的图片。

“要合作的话，你们要提供合作方案，包括产品资料、图片以及突出卖点，”小美说，“这样我们才知道入手‘软一点’”。所谓“软一点”，指的是文案看起来不像推广宣传，而是用户自己的亲身体验。记者询问是否需要提供产品让她体验，对方直接回答“不用”。

“由写手来写稿，写完把稿子给你审核，你觉得OK我们就发，代发的小红书账号也由我们搞定，”小美说，她们这里按字数算钱，200字15元，300字17元，400字19元，500字20元，5篇起发。

记者让小美发布5条200字的笔记，支付了75元费用后，约3小时后，小美就发来5篇小红书笔记的链接，内容均为记者所提供化妆品品牌的体验分享。

4月26日，记者再次联系小美，要求在产品卖点中增加美白、祛色斑、祛痘功效，在成分中添加胶原蛋白。当晚，小美就如约发来5条小红书链接，内容均符合记者要求。“我用了一个多月，发现它的美白效果不错，脸上的痘印也消下去了”，这些笔记均以此类分享体验式的文字，描述了记者提供的虚假功效。

小美表示，自己接手的基本都是在淘宝、小红书上有店铺的商家，也有微商，目的都是为了“引流”，“有人在小红书上看到会在淘宝上搜索你的品牌或店铺”。

对于小红书的监管，小美有一套自己的规避办法，内容里可以写“某宝”，写“淘宝”绝对不行的；做微商的不能在小红书里面写“加微信”，这样绝对会被封号。配图都不要重复，不能是明显的宣传图，要把产品拿在手上试用拍照。

▲写手群中群主发布代写任务。网络截图

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代写收费单篇20多元写手只得4元

除了个人和小团队外，一些从事代写代发的工作室和推广公司的规模更大，流程更加“标准化”，算是代写链条中的“大鱼”。

新京报记者以写手身份加入的“小红酱工作室”，有多家品牌客户，其中包括几个韩国的化妆护肤品牌。其负责人扬扬（化名）介绍，小红书推广大概分两种类型，一种是“素人”推广，代发账号的粉丝数量较少，工作室包办文案、图片和代发，属于低成本的推广方式。这种方式重在增加曝光量，很多品牌在起步阶段会采用。第二种方式是“达人”推广，工作室去找一些粉丝多的达人，请他们帮推，达人自己真人出镜拍图片，再发出去。“达人推荐更加多样，有自己的窍门。比如除了单篇的推荐，还有放到同类产品测评合集里的，这样的笔记非常有曝光量。”

不同品牌的推广效果无法保证，不过护肤品以往的达成效果都不错，扬扬说，因为小红书这个平台，本身就偏重美妆护肤这一块，“曝光量到了，别人就倾向于这个东西好用。”

小红酱工作室的流程是，客户提出要求，工作室做方案，提供价目表，其中包含每类推广的价位，再根据客户预算提供预算表。

4月17日，记者另以国内某小众护肤品牌市场推广员身份，让扬扬做小红书笔记推广，做方案过程中，扬扬同样告诉记者，不需要实际体验产品。“你们提供详细的产品信息，也就是卖点，尽量详细。这样方便商定产品的‘人设’和推广渠道”，扬扬说。

18日中午，小红酱工作室负责人扬扬发来推广方案，记者选择了方式一：“铺量推广，短篇文字字数200-300，图片2-3张，素人代发，单篇价格23到28元”。

扬扬称，晚上七点前就能完成。

下午5点半，记者在小红酱工作室的写手群中，看到“扬扬”发的消息：“全体成员，200字，4元一篇，7点要，能写的报数。” 其推广资料和图片正是记者中午发给扬扬的小众护肤品牌。

按照扬扬的报价，小红酱工作室向客户要价每篇23元到28元，向写手报价每篇4元，然后赚取其中的差价。

晚7点，扬扬把文案发给记者，称代发的人在“排单”，即订单太多，需要排先后顺序代发。9点前，“扬扬”把9条链接发给记者，记者点开查看，确实是记者提供护肤品牌的小红书笔记。

记者注意到，在小红酱写手群，4月16日一天之内，扬扬共发布了71条文案代写任务。

除了发布笔记外，小红书的粉丝、赞、收藏背后都可能有商家操控。记者通过淘宝联系一位商家，她介绍，小红书100个粉丝、点赞、收藏、转发均是15元，店铺还提供多种冲热门套餐，价格30元-1350元不等。“我们这个是千台手机设备操作，仿真的。”她说，工作室还可提供“笔记关键词提升”业务，用户花900元可将需要提升的笔记排名优化到前6名，且排名维持一个月。

▲淘宝等平台上可以检索到大量小红书代写刷量的商家。网络截图

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兼职写手充当廉价劳动力

▲小红书“体验笔记”随意编：大号3000元代写加置顶 可规避刷量监控。新京报我们视频出品（ID：wevideo）

4月16日，记者在豆瓣看到大量招聘小红书写手的信息，留言后根据楼主回复的联系方式，加入了多个写手微信群或QQ群。

16日下午3点，小红酱工作室的写手群群主发出需求：“@全体成员 2篇乳液 1篇乳液套装 200字，下午5点前发到群里。”记者回复 “乳液1”，表示接一篇“乳液”任务，不到两分钟，3篇文案任务已被抢完。

“字体为宋体5号，要注意分段，段落间不需要空格，每一篇文案与文案间空一格，参照这些要求写完200字”，群主说。记者把写完的文档发到群里，群主随即下载收走。

16日晚，记者在小红书检索，找到了下午写的“乳液”推广，文字部分完全一致，只是添加了表情符号和配图。

17日上午，小红酱写手群的群主再次@全体成员，结算昨天稿件的钱。要求每人计算总价（单价×篇数＝总价），报给群主支付宝账号和用户名，11点25分，记者收到了3元稿费。

记者初步统计，小红酱写手群16日当天发出71篇文案代写任务，每个任务都在短时间内被人接下。

写手在代写代发产业链条中充当的是廉价劳动力的角色。工作室的主要任务则是对接客户和写手。写手群群主转达客户的要求，写手接任务，工作室赚取其中的差价。以一篇200字的文案为例，工作室收费15到30元，写手只能赚其中的3到5元。

随后记者又在名为“开心红薯”的微信群中看到 “麦克风代写，接的扣（输入）篇数，200字以上，写不好要返工的。”随后群主在群里发了一篇文件，包括联想T1麦克风包装清单、卖点以及写作要求。

记者写完文案后，群主发给记者一张产品图片并叮嘱道，“用自己的账号发，发文时记得配上小表情。”记者发布笔记后被小红书收录，并且有人点赞收藏。

也有商家跳过工作室的环节，直接招募写手代写文案。龙龙（化名）在QQ群中发布信息“继续招代写，长期合作的来”，他自称是“某婴宝膏”的品牌的推广，需要海量写手，“我目标每天1000篇”。

龙龙在写手群中仅仅提供如下信息：“相关产品名字：某婴宝膏，清香味，擦上凉凉的，是白色乳膏，成分紫草、野菊花、金银花、芦荟等。主要针对宝宝湿疹、婴儿湿疹、红屁屁、尿布疹、口水疹。”

记者在龙龙的写手群中了解到，这些写手都没有用过这款产品，靠商家介绍自己编笔记，图片都从网上找。

龙龙称自己是做宝宝湿疹产品的，主要负责销售，目前在做品牌，写文案关键是要突出“宝宝湿疹”、“婴儿湿疹”，稿子“要软”，“配图四张”，“字数200字以上”。“不会写的直接去小红书上搜，模仿借鉴就行。”

▲记者按照工作室的要求发出的代写笔记。网络截图

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代写套路：先编经验再找灵感

这些小红书写手群有的已经成立多年，记者接触的最早2013年就建群了，除了小红书平台，这些写手群也代写其他平台的推广文案。“一般什么App火我们就写什么，客户也需要嘛”，一个写手群群主说。

阿卿是一名小红书达人，账号有1.2万粉丝。聊天过程中她表示一直在和商家合作，负责代写、代发以及图片任务，合作渠道主要是商家之间口碑推荐，为做成更多的单，她自己也在大量招募代写代发写手。

小红书平台为防止商家做违规商业推广，检测到用户发布的笔记含有违规商业推广成分，就会警告用户，且不在平台显示其笔记。“有用户举报你发布的笔记中含有商业推广内容，你的当篇违规推广笔记将被限制曝光，累计一定篇数，账号下所有内容将在一定时间内被限制曝光。”

阿卿对稿子如何被小红书平台收录，有着自己的把握，“文章偏日常化，‘软一下’就可以了。”

每当新人进群领任务时，代写群群主小美总会备注，“不会写又想写的私信我，我可以教你”。她说，代写的基本套路是，先编一段自己的经历，然后结合给的卖点，最后添加一点自己发挥的东西（比如产品的缺点），自由发挥的部分是最重要的。一般而言，可以从类似的产品找灵感，多看多体会，小美打了个比方，比如我今天给你A品牌的护肤水，你就去小红书参考B品牌的护肤水文案；至于有的代写文案需要写出不同的风格，这时候就编出不同的身份代入去写，“就是要以分享的角度去写，很多不会写的，到我这就会了”。

小美称自己其实最近才入行，但已经快速掌握了技巧，建立百人大群，做起了自己的生意。

小红酱工作室的群主“扬扬”则在名为“小红书要求”的文件中提醒写手，一定要添加表情符号，这样才像日常分享。

从小红酱工作室的文案中看到，“本来凭着试试的心态”、“必买/备”、“神奇”，都是使用频率很高的语句。标题常用“火遍小红书”、“亲测”、“大V”、“平价战斗机”、“某明星推荐”、“某明星同款”等字样。

为了保证文章被平台收录，很多商家和工作室都对文章质量有要求。

记者加入了一个“可可文案宝贝群”的微信群，群主会审核稿件，对不合格的稿件要求重写，一直写到合格可以被收录为止。

除此之外，代写工作室的人表示，收录标准还和粉丝量有关，粉丝量大的账号笔记被收录的可能性就大。“开心红薯”微信群的群主小雪发布任务时就明确表示“没有粉丝的号不行，没有粉丝的号都不收录，要求50+”。她表示“新号不容易收录，粉丝越多越容易收录，你挣得钱也越多”。

曾从事小红书代写的柳燕（化名）告诉记者，“什么增高、祛痘、变白、去黑头、治疗近视，这些是我们接得最多的推广，你看到这类笔记就得当心了。”

她还透露，很多小红书达人发笔记，一开始是在做口碑，让你觉得他很用心在做推荐，圈粉之后就开始接广告，“反正我也没法昧着良心写下去了，就辞职了”。

▲体验过程中，记者夸大编造产品功效，代写工作室依然进行发布。网络截图

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“‘种草’必须为内容真实性负责”

一位从事小红书代写的人告诉记者，除了小红书外，他还可以操作微博、知乎等平台的代写代发。

与此类“种草”平台代写问题相似，电商平台天猫、京东、拼多多，以及携程、飞猪、去哪儿等旅游出行平台，均被曝出存在刷单的情况。注重社区功能的旅游出行平台“马蜂窝”，也被曝出其游记、点评存在造假问题，有商家告诉记者可以代发游记，操作方法是抄袭他人游记然后在其中植入客户的广告。

北京市京师律师事务所律师张新年表示，依据《互联网广告管理暂行办法》第三条，“名为分享，实为广告”的小红书笔记可以被认定为互联网广告。上述“代写”、“刷单”、“刷量”等行为不仅侵犯了消费者最基本的知情权，也扰乱了正常的市场交易秩序。

张新年表示，依据该《办法》发布信息的广告主（即用户）应当对广告内容（即所谓的分享心得）的真实性负责，同时应标注“分享心得”的广告身份，且发布者需具备相应的主体身份。违反该规定的应依据《广告法》第五十九条之规定最高可被处以10万元以下的罚款。

张新年表示，小红书是以用户分享购买心得，为其他用户提供“购买攻略”作为其商业模式的，部分用户恶意“代写”虚假刷量的行为实际上是对于小红书商业模式及其名誉的一种共同侵权且涉嫌不正当竞争，小红书可以以此向相应的“代写”、“刷量”用户主张赔偿。

对于平台上出现的代写作弊、黑产刷量行为，小红书相关负责人称其为“坚决打击的对象”。据介绍，小红书拥有几十人的反作弊团队，500人的审核团队，以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为，已配合公安机关调查破获多起刷量案件。

“小红书对于这类黑产行为绝对是零容忍的，我们向公安提供相关线索打击黑产，同时我们的技术团队根据黑产行为不断更新我们的数据模型，这里面有一个博弈的过程”，小红书相关负责人表示，目前刷量和代写内容占每天社区内容不到1%。此外，小红书建立了“邻里监督机制”，社区里面的用户相互监督，“多的时候一天能收到一万多条举报信息”。

关于小红书自有的品牌合伙人平台，“我们的目的是帮助品牌找到优秀的博主，这类文章会带有明显的广告标志，而且会控制博主发品牌文章的频率”，小红书相关负责人表示。

新京报记者 陈奕凯 实习生 向成之 曹梦怡 徐丹 编辑 甘浩 程磊 值班编辑 潘佳锟 校对 范锦春

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观点：虚构的“种草”，是污染购物环境的“毒草”

▲漫画/勾犇

“亲测有效”，“真的非常有用，自己误打误撞摸索出来的”，“被闺蜜种草的”……打开小红书等社区App，无论化妆护肤，还是美食旅游，都可以看到用户以亲身体验发布的文章，这种商品推荐方式，也被用户称为“种草”。

但新京报记者发现，这类打着亲测旗号的“种草”笔记背后，存在着大量的代写代发团队，他们根据一些商家的需求，编出有亲身体验感觉的虚假“种草”笔记，发布在小红书平台上，还宣称可技术手段刷粉、点赞，让客户的笔记冲上热门，以此达到宣传广告目的。

当人们在吐槽“用过的都说好”这类广告词太显俗套时，可能没想到，没有用过就凭空虚构说“好”，才是真正的“不好”。

工作室、推广公司、职业写手，从写到发布，明码标价，一条龙“服务”;编经历、结合卖点、“软一下”、多用表情，“种草”套路早就“标准化”。在这样一种职业化、产业化的“种草”产业链操控下，看似无比热闹的“用户体验”，不过只是一种扭曲的虚假繁荣。它把“种草”这个概念给污名化的同时，也进一步增加了用户在网购时的“无所适从”——不少人网络购物都习惯“先看下评论再作选择”，但这可能正中部分作弊商家的下怀。

用户体验被虚构的可能性到底有多大？根据小红书提供的数据，2019年1月至3月，其反作弊技术团队已处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。应该说，网络购物发展到今天，对于其中的套路，购物者并非毫无心理准备。但是仅一个平台所处理的作弊账号和作弊笔记就以百万计，说明“用户体验”的真实度，可能比多数人想象的更低。这对那些自我标榜靠“口碑”做出来的“网红”产品，想必是一种讽刺。

遍网都是“买”来的“种草”，只要不揭穿，看似买卖双方都“相安无事”。然而，不能低估这种虚购用户体验所带来的严重后果。它不仅对购物者造成误导，更是对于网络购物环境的直接伤害。过去，人们抱怨一些线下购物的环境差，多可能指假货多、价格虚高，但至少还具备一定的“辨别”能力和选择空间，而在网络购物场景中，面对这类成系统性的真真假假被“美颜”的用户体验，消费者几无招架能力，甚至连卖家都不一定知道哪条是真用户的实感，哪条是虚构的“种草”。

相较于线下购物，网购由于赋予了用户评价的权利，一直被称作是一种信用经济。而从过去的刷单到现在的刷“用户体验”，正在毁坏这种信用基石。特别是在消费升级的今天，如果用户的评价体系和参照体系都被“污染”了，又如何倒逼供给端把精力放在质量的提升上?

其实，对于商家的此类行为，并不缺少规制措施。《侵害消费者权益行为处罚办法》明确规定，电商不得进行虚构交易、虚标成交量和虚假评论;新修订的《反不正当竞争法》也明确，经营者采用刷单、炒信等方式帮助自己或其他经营者进行虚假宣传或引人误解的商业宣传,情节严重的,最高可处200万元罚款。

对于刷单、虚构用户体验这类商业作弊行为，近年来相关法律体系一直在不断完善。但如何让法律对接现实，真正形成对作弊者的真实威慑和约束，还需要打通执行关。当然，平台方首当其责，建立有效的防作弊机制，应纳入平台建设的必要成本中去。媒体曝光后，监管部门应及时跟进。文/任然

值班编辑 吾彦祖 花木南 

本文部分内容首发自新京报公号“重案组37号”

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