今天过生日的余文乐，真的快乐吗？

在 《志明与春娇》 中，张志明的角色让大家又爱又恨，一个长不大的男孩形象被塑造的根深蒂固。但在剧中被广泛关注的，却是余文乐的穿搭风格，掀起了一阵「 志明风 」的复古造型，深受大家追捧。在微博上，余文乐形容自己是「一个嗜好太多能力太小的普通人」，这位普通人凭借自己的穿搭风格，慢慢树立起一个潮流 ICON 的形象。除了公众人物，他还多了一个身份— Madness的主理人。

余文乐上身 MADNESS「 志明与春娇」主题短T

而在 MADNESS 的官网介绍是：「一个让余文乐分享个人时尚与生活爱好的平台」，把舒适融入穿搭，把爱好融入风格，让日常中具备细小的不寻常，这就是余文乐与 MADNESS 希望带给大家的关系吧。

逐渐形成自己的形象

余文乐与 MADNESS

早在 2010年，余文乐创立了 COMMON SENSE 这个品牌，虽然只是在潮流圈试试水，却为后期 MADNESS 奠定了良好的基础。2014 年，余文乐创办了自己的品牌 MADNESS，期间都以男装为主导，风格沿袭了余文乐一贯喜欢驾驭的军事风格，更偏日系街头、机能性更强，可见余文乐希望把自己喜欢的风格坚持下来，并传染给更多的人。随着关注人数的逐渐增加，2016 年打开了女性市场，成立了 MADNESS 女装支线 MADGIRL ，与此同时，还在北京开设了首家实体店，众多粉丝和潮流爱好者们纷纷打卡支持。

MADGIRL

在 MADNESS 创办三年后，开启了线下实体店，也让 MADNESS 有了不同程度的发展，在顾客购买商品前，如果无法真正的了解面料和设计的细节，仅仅通过网络的判断，并不是整体意义上的购买。于是线下实体店改善了这个弊端，让每一位进店的人都能感受到 MADNESS 想传递给大家的精神。说起面料， MADNESS 团队也下足功夫，共同前往日本学习，做到质量上的根本保障，不得不说，在 MADNESS 这件事上，余文乐始终坚持着自己的态度。

 由上至下 

1.WTAPS x MADNESS

2.WIND AND SEA x MADNESS

凡事都有两面性，既要做到与众不同，还要被大众接受，找到其中的平衡点，这并不容易，所以 MADNESS 的特点，还要从联名开始说起。跟 MADNESS 的联名品牌不断，除了 NEIGHBORHOOD、 WTAPS  两大日本品牌之外，还有工装品牌 CARHARTT WIP ，原创街头品牌WIND AND SEA等等。爱鞋人士当然也少不了球鞋方面的合作，Vans、Converse、New Balance 等等也加入到队列中来了。因此 MADNESS 的雏形开始慢慢形成，大家一看到 MADNESS 自然而然与余文乐相匹配。

雏形呈现，有所改变

MADNESS

2019 秋冬型录是从余文乐私人 Instagram 账号上曝光的，这一条动态引起了大家的关注。接下来的发售也是断断续续的进行中，但要说跟往年相比，MADNESS 在这一季，确实有点「怪」。从货量上看，今年的补货程度比往年都大，在往年上新后当天就会被一洗而空，后期补货几乎无望，但今年反反复复进行了好几次的补货，让每个喜欢 MADNESS 的人，都能把 MADNESS 穿在身上。

滑动查看MADNESS 2019 秋冬型录

从款式上看，2019 秋冬的款式也加入了不少「新样式」，整体系列虽然保持着余文乐一贯的风格，但本季在丹宁元素上的应用较为广泛。能广泛百搭的牛仔外套、具有设计感的泼墨牛仔裤还有具备工装气息的牛仔连体裤都是这一季多次出现的丹宁单品。除此之外，今年一身全副武装上线，中长款 M-51 风衣、针织手套也纷纷上线。除了布料的选择，在设计上，也有不少细节的多处呈现，例如泼墨的设计的创新以及丝绸口袋牛仔外套的剪裁，都给 MADNESS 的创新带来了活力。

MADNESS 2019秋冬部分单品价格下调

从价格上看，2016 秋冬至 2017 春夏，大部分单品的市场价格低于原价发售，随着品牌的知名度逐渐扩大，从2017秋冬开始，MADNESS 的市场价开始高于原价，一切开始进入到正常状态。期间联名也给品牌扩大了不少的热度，在 2018 秋冬之时，发售价为 4099 元的口袋牛仔外套，因高昂的二级市场价格被推上「风口浪尖」，尽管如此，也被一洗而空。2019 秋冬，丝绸口袋牛仔的市场价开始下滑，并低于发售价，发售几周还依然无断货倾向。

 由上至下 

1.与 WMT 合作的仿古腕表

2.日本手制镜架品牌 YELLOWS PLUS 合作的太阳镜

3.定制气味的香枝与香薰

在 2019 年秋冬发售之季，在台北开启了主题为「SURPLUS」pop-up 的线下活动，并继续沿用 MADNESS 品牌一贯的军事风格的概念营造氛围，在活动中还有神秘联乘单品一同亮相，引起众多潮流爱好者的关注。

思考方向，开展行动

余文乐本人的ins账号现在拥有427万粉丝

MADNESS 具有很强的明星效应，在发售前以余文乐的私人账号作为传播途径，给品牌创造了很好的传播势能，在 2019 秋冬也无疑继续采用这样的方式。

      MADNESS 有个传统，在每个周年日前会发售该年限定单品系列，由于附有特殊的「限定」意义，备受关注。这次也把发售限定版的思路，运用到 2019 秋冬系列中，这是最直接提升热度，掌控市场和提升消费者关注度的方式。发售前在余文乐个人社交网站上曝光球鞋信息，引起关注话题，吊起消费者的胃口，而后以一贯少量的方式垄断市场，售空后一段时间再进行大量补货。对于品牌来说，这样的行为能在第一次的投放后确定是否值得再次投放，以制定后期更明确的销售策略，如果前期的市场反应好，后期就可以加大商品产量，以大货量的形式占据市场地位。

Nike的SNKERS中的限量款尽管补货仍旧紧俏

以 Nike 为例，在数百亿美元的销售额中，占据大比例的均是经典款式，而限量发售的鞋款则在发售后以补货的形式，再次呈现在消费者面前。但在其中，首次大比例投放的产品若没有预期的效果，便减少并且不再投放，甚至放弃该产品的投放机会，以此继续制定下一步的策略。

MADNESS 2019选择单宁材质推出新品

款式方面经过五年的沉淀，MADNESS 也有了属于自己的元素，在风格上也逐渐被认可，所以在 2019 秋冬的系列中，呈现了大部分丹宁单品，结合泼墨的元素，创造了一个新的时尚趋势，打破了固有的纯色军裤思想，具有较强的潮流引导作用。但只具备引导作用是不够的，还要适应市场的需求，猜测消费者们的心理，所以下一步在价格方面也需要采取相对应的措施，吸引消费者，于是 MADNESS 便有了今年降价这一说法。虽然整体价格依旧中等偏上，但与以往相比较，价格上确实采取了局部降价的方式，把 20-40 岁的消费者人群进行覆盖，让更多喜欢 MADNESS 的人能穿上 MADNESS。自从余文乐当了爸爸之后，MADNESS 就受众就普及到更年幼的人群，例如这次台北的 pop-up 活动发售的保温杯，有不少玩潮流的爸爸们购入送给自己的小孩，这一举抓住了消费者的心理，让粉丝或者消费者粘性增强。

确定方向，涅槃重生

MADNESS 一直处于备受关注的尴尬处境，余文乐的公众形象也会时刻影响着 MADNESS 的发展，为了能扭转该处境，就应该有所改变。

      作为余文乐的个人品牌，MADNESS 可谓家喻户晓，品牌的知名度就成为最大的优势，在明星的效应及品牌的广告宣传下，MADNESS 比大多数国潮品牌都具备优势。随着日潮与工装风逐渐的盛行，MADNESS 这种与时俱进的风格，在年轻人中受到追捧。除了对产品本身具备严格的要求，线下实体店的体验感也非常占据优势。

MADNESS 也存在劣势，由于需要到日本培训，耗费的成本较大。跟国潮大多品牌相比，价格相对偏高，会导致消费者在消费的过程中进行比对。并且日潮服装的款式相对较局限，在创新方面，创新元素的发展空间相对较少，款式方面的延展性不强。并且相对来说，男性市场占据主体，女装线相对劣势。

      正因为有劣势的存在，恰恰能发现机遇，MADNESS 对产品的面料及设计要求严格，消费者会相信品牌呈现的单品效果，让线上消费更加稳定，因此消费者群体也相对稳定。并且余文乐的明星效应及潮流属性，也吸引了部分忠实群体，在 20-40 岁的群体和潮流圈的市场中占据着优势地位。另一方面，随着人们生活水平逐渐提高，属于男孩们的兴趣爱好扩展更大，冲浪、健身等兴趣人群逐渐扩散，因此余文乐也在这方面稍作功夫，在私人账号中发布健身、冲浪等日常，并与运动品牌联名，共同打造单品，在型录里的取景也更偏向日常生活或兴趣爱好，让消费者清楚，MADNESS 的衣服可以适用于日常生活的多数场合，甚至能穿着运动。

正因为有以上的成就，威胁也接踵而至，目前国潮正在崛起时代，有许多新产品及老产品的竞争，且市场监管不严的，有很多贩子的抢购导致市场价普遍升高，阻碍了部分消费者的消费。我们也不难从 MADNESS 的营销策略中获得部分启示：

 由上至下 

1.Shawn Yue

2.Kanye West

01.首先利用应该发展明星效应，明星效应积攒起了 MADNESS 的品牌传播势能，以余文乐自身的账号为品牌做后盾的保障，效果事半功倍。例如 Kanye West 的 adidas yeezy 的运动鞋系列，就变成 adidas 目前产品线中最火的系列。Kanye 自身的热度，带动 Yeezy 系列一直处于极高的地位，收入也非常可观。

MADNESS 4周年 pop-up 发售的限量单品

02.采取饥饿营销的方式，以限量供应的形式储备势能，部分单品带上「限量」或者「周年定制」的标签，在市场上进行投放。例如，adidas 的 Yeezy 和 Nike、Jordan Brand的部分鞋款就以饥饿营销的手段，霸占了市场。

MADNESS x Converse发布会

03.前期开始就不断进行联名，既能通过不少大牌自带的流量提升品牌知名度，又能让产品在新的角度得到新的想法创意或新的剪裁设计。一方面吸引了自带的消费者，另一方面吸引了联名另一方的消费者，在共同的作用下，还带动了该圈子的人群。

MADNESS 5周年 pop-up线下装潢

04.线上销售与线下活动的配合，MADNESS 是以线上起家，后续在 2016 年开启第一家线下实体店，而后又有不少周年活动的共同协调配合，让线上线下都进入运转状态。消费者可以在线下感受单品的面料、质感得知该品牌的调性，往后在线上聚集稳定的消费人群。

05.更多个性化的想法及创意融入产品中，余文乐有很多纹身，偶尔会在产品中呈现，这类型的单品往往会变成被大家秒空的状态，因此不定时不定量的发售这类型产品，有助于增加消费者粘性以及改善视觉疲劳。

如今，人们的消费水平随着经济的快速发展也得以迅速提升，对潮流的把控也越来越多元化，不再仅仅拘泥于曾经固守陈规的好看，有了更多突破性的见解。在这样的大环境下，MADNESS 善用自带的优势，在产品、价格以及营销策略上都有所计划的进行着，既要一边做自己，也要一边随大流，拿捏好平衡，才能一直处于潮流话题的尖端地位。

      我们都知道余文乐及其团队在努力把 MADNESS 做到更好，但随着余文乐身份有所转变，所承担的压力也越来越大，在未来，我们希望看到 MANDESS 是不断进步和成长的。最后，生日快乐，六叔。

Text | Vancci

Editor | Vancci

Design | W.Bing

文章部分图片来源于网络

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