如今的「NB」真的那么 NB ？
没错，New Balance又又又又要联名了！在和WTAPS及KITH联名后，New Balance又公布了与Versace球鞋部总监Salehe Bembury的联名企划。在沉寂了一段时间后，New Balance品牌在最近不断有大动作出现，限量的联名鞋款更是成为球鞋圈的焦点。
05/26
@SOLE.
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相信大家都有同感，今年New Balance真火，每隔几周就会有重量级鞋款推出，有点闷声发大财的意思。那么，是什么原因让曾经「过气」的New Balance，再次火了一把？
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NB的潮起潮落
▲ New Balance 1300鞋款
其实，New Balance发展至今已经有了114年历史，自创立起，品牌极为用心的致力于制鞋工艺，坚持传承传统。因此New Balance给人们的感觉是经典、复古、匠心，与其他的运动品牌相比，缺乏了些许创新的精神，不过也少了花里胡哨。始终坚持自己的发展理念，这也是这个品牌受到人们青睐的原因。
▲ Steve Jobs 上脚 New Balance 鞋款
笔者还记得，在2014年左右，New Balance也曾红极一时，那时走在街上，到处都能看到它的身影，可以称得上是全民鞋款。New Balance M991绝对算是品牌辨识度最高的鞋款之一，因前苹果掌门人Steve Jobs经常穿着，黑色上衣、丹宁裤加上一双New Balance，也成为了乔帮主的标准配置。
▲ 被张志明带火的 New Balance 996
因为众所周知的原因，图片特殊处理
除此之外，电影《春娇与志明》中张志明上脚New Balance 996，价格涨了好几倍，也成为了潮人们必入的鞋款，New Balance在中国的热度也在直线提升。但是好景不长，「全民NB」的热潮并没有持续太久。
▲ New Balance 美产跑鞋
对于New Balance的爱好者来说，最为看重的是鞋款的做工，而「美产」和「英产」无疑是最让他们为之疯狂的两个词。这是因为它是这个品牌最具代表性的生产线和技术，将品牌最具价值的产品，放置在本土历史最悠久的工厂生产，并且使用最先进的机器和最有经验的工人。
New Balance曾经为了生产一款鞋，召集了美国本土最好的球鞋制造工厂，并且挑选了工厂中最优秀的5位匠人和28位工人。在顶级运动品牌中，目前也只有New Balance 还保留着「美产」和「英产」两条生产线。
▲ New Balance 美产跑鞋发售海报
对于那些热衷于New Balance「美产」和「英产」的爱好者来说，这些优质产品，代表了品牌的精髓，哪怕一掷千金，也会觉得物有所值。而对于当下的年轻消费者来说，眼光越来越高，对于鞋款的功能性和颜值都很挑剔。所以New Balance的复古设计，并没有受到大众的青睐。
「因此，品牌最根本的价值理念，只有被小部分人群接受和认可，没有成为大众化产品，这也让New Balance在一段时间内的发展起起伏伏。」
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▲ New Balance 美产跑鞋 999
一直都在强调质感与匠心精神的New Balance，虽始终坚持走自己的路，但是一成不变的鞋型和缺乏创新的设计，对大众的吸引力也在持续走低。在球鞋市场发展到今天，光靠品牌积累的经典产品，显然会难以支撑。只有不断推陈出新，生产出符合时代需求的产品，才是运动品牌发展的核心。很明显，品牌自然也知道这样的道理，以专业跑鞋起家、复古跑鞋深入人心的品牌正在积极寻求改变与突破。
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开挂的2020
是刻意为之？
▲ WTAPS x New Balance M992WT联名鞋款
2020年开篇，受到疫情的影响，运动品牌的发展遇到了前所未有的挑战，球鞋圈的出现最多的词语无疑是「降价和延期」！就是在这样的背景下，有一双鞋发售后却在二级市场突破万元，它就是WTAPS x New Balance M992WT联名鞋款。此次与WTAPS的联名，在球鞋和潮流圈都掀起了一阵不小浪潮，使得一大批日潮爱好者们争相入手求购，这双鞋也成为了2020年涨幅最大的鞋款之一。
除了与西山彻WTAPS联名鞋款外，今年New Balance的鞋款发售中还有很多都热度极高，在低迷的2020年球鞋市场下还能有如此的表现，New Balance确实像开了挂一样。
▲ New Balance M1300 鞋款
首先是New Balance究极型号M1300JP，每五年复刻一次，今年是它诞生的第35个年头，迎来第六次复刻。熟悉的美产，元年版本的元祖灰配色，细节和材料都体现New Balance鞋款的质感，球鞋爱好者们也把这款鞋称之为「鞋皇」。
▲ Casablanca x New Balance 327鞋款
今年3月初，巴黎时装周首次亮相的Casablanca x New Balance 327鞋款，融入法国和摩纳哥风情，以撞色拼接设计呈现，橙色与绿色的搭配，呈现出高级的怀旧质感，鞋款也在运动风格和奢侈品时装风格找到了平衡。而New Balance 327鞋款也成为2020年最大的黑马。与此同时，受到联名款的带动，非联名款的327鞋款市场热度也很高，二级市场价格普遍高于发售价格。
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在创新的道路上
NB都做了什么？
▲ New Balance 线下门店
在中国国内市场，New Balance的地位以及市场份额并非是名列前茅，无论是专业的运动产品还是休闲产品上，好像都缺乏些许创新。所以在过去的一段时间，New Balance都是处于一种起起伏伏的状态。New Balance在2018年宣布，品牌2023年的全球销售额目标是超过70亿美元，为了实现这一目标，品牌似乎正在精心策划着一场好戏？
▲ New Balance 签约张子枫
重视年轻和女性群体：
随着Z世代的购买能力逐渐提升，饭圈文化越来越盛世的今天，New Balance也注意到了和年轻人沟通的重要性。因为之前的品牌代言人余文乐发生了「事故」，遭到了全网的抵制。在这样的情况下，New Balance出于多方面因素的考量，最终签约「国民妹妹」张子枫，成为品牌全新的代言人。看似只是一次简单的重新签约代言人，这其中蕴含着品牌的战略。张子枫作为一名年仅19岁的「小演员」，最贴合她的关键词是年轻活力以及平易近人。她好像真实的出现在人们的生活中，让消费者更有情感诉求，从签约后带来的效益来看，此次代言人选择，是符合品牌发展需要的。
请张子枫代言，体现了New Balance对如今年轻消费群体以及女性群体的重视。根据相关数据显示，95后是如今运动潮流服饰的消费主力，00后也在逐渐崛起；而女性在运动和球鞋领域的消费也在逐年攀升，成为运动品牌不可忽视的力量。
「而对于New Balance来说，此次签约年轻阳光的张子枫，无疑是为了进一步开拓年轻消费市场和女性消费市场，走进年轻人们的心。」
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▲ 由上至下
New Balance x KITH 联名企划
New Balance x JJJJound联名企划
New Balance x Salehe Bembury联名企划
联名企划不落俗套：
2020这半年New Balance的联名是真不少，除了前文提到的WTAPS和Casablanca联名，还有像Tokyo Design Studio、COMME des GARONS、HAVEN、Aimé Leon Dore、N. HOOLYWOOD、size?等联名，日后可能还会有KITH和JJJJound以及Salehe Bembury联名，联名的另一方多为知名时尚潮流品牌和世界知名球鞋店铺。如今，运动品牌和时尚潮流品牌以及球鞋店铺的跨界联名已经成为常态，Nike、adidas等知名运动品牌都会这么做，但New Balance的联名似乎更加深入人心，顺应时代浪潮，又不落俗套。而对于联名所产生的效果，笔者认为这种联名品牌更注重的是产生的传播扩散和影响力，而对于销售的增长则是次要的。
「在联名企划上，如何将双方品牌的优势最大化，New Balance似乎找到了方向感。」
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▲ New Balance 992 与 327
保留经典与创新突破并行：
今年New Balance的成功之处在于，没有一味的复刻经典款或者是推出新品，而是新老产品双管齐下。一方面复刻经典的鞋款992，另一方面重新改造原有的鞋款327，这一举措，也迎合了市场上的新老消费者。首先992鞋款前文已经有提及，2006年诞生以来，还没有被复刻过，今年也是时隔14年后的第一次复刻，之后相继推出了元祖灰配色和WTAPS x New Balance 992联名款。
327鞋款，这双鞋无疑是如今球鞋圈中的一批黑马！以New Balance经典320跑鞋重新打造的鞋款，采用尼龙布搭配麂皮材质，外侧醒目的N字LOGO，独特的鸳鸯配色与撞色设计，极富视觉冲击力。将40多前的设计以当下时代的审美进行重塑，鞋款也重新焕发了活力，如今的市场表现就是其最好的证明。
▲ 代言人 Kawhi Leonard
篮球领域持续发力：
在今年二月底，New Balance与NBA签署一份长期合作协议，这标志着New Balance正式成为NBA的官方市场合作伙伴。2019年New Balance重返篮球领域，签下Kawhi Leonard，作为重返篮球市场的首要动作。如今一年时间过去了，为了进一步开拓篮球市场，New Balance与NBA达成的长期战略合作伙伴。双方的合作将进一步提高New Balance在NBA的影响力，并提高球迷与消费者的参与度。作为合作的一部分，New Balance也将开发实况转播、数字和零售内容，实现营销效果的最大化。
「签下小卡Kawhi Leonard，联盟中越来越多的球员比赛穿着，到成为NBA官方合作伙伴，New Balance的篮球之路在稳步进行之中。」
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▲ 山寨「 纽巴伦」
维权打假重大突破：
今年4月，New Balance状告NEW·BARLUN侵权案胜诉， 法院判决NEW·BARLUN纽巴伦停止对New Balance品牌的不正当竞争行为，并发表公开声明消除影响，赔偿经济损失1000万元及维权合理开支80万元。对于New Balance来说，进入中国市场后到今年的维权成功，这是一个漫长的过程。2002年，New Balance因为在一场商标合同纠纷中败诉而无奈暂退中国市场。在这期间，山寨产品层出不穷，市场混乱，也给New Balance的品牌形象造成了不小的影响。
「如今，New Balance在维权打假道路上的再次获胜，对于品牌形象的重塑，也有着至关重要的作用。」
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一帆风顺
不代表毫无隐患
▲ New Balance 线下门店陈列
不过，接下来笔者也要泼一盆冷水，如今看似一帆风顺的New Balance不代表没有任何问题，依旧存在着一定隐患。在过去每当这个品牌即将到达巅峰时，往往又跌入了谷底。所以取得如今的成绩后，在未来如何进一步发展，是摆在New Balance面前的重要课题。
▲ New Balance 990鞋款
复古跑鞋的形象过于深入人心：
New Balance在114年的发展历史中，有着「总统慢跑鞋」的称号，在市场营销层面无不捆绑着「经典与品质」。也正因为此，各个阶层的消费者都对品牌的固有的形象深入人心。而如今New Balance品牌致力于实现品牌年轻化，面向年轻人为主的大众市场。所以品牌原有的消费群体和新消费群体，对于品牌形象的改变都需要适应的过程，如何在不流失原有的消费群体的情况下，吸纳新的消费群体，是如今New Balance需要面对的现实问题。
▲ New Balance FuelCell Racer TC 跑鞋
专业运动产品仍需提高：
虽然如今的运动品牌正在向休闲运动发展，但是运动品牌发展的核心要素还是在于产品力本身。如今的New Balance品牌包含跑鞋、足球鞋、篮球鞋等，但是在产品力上仍然需要提升。为了打破品牌运动潮牌的形象，提升产品的专业性概念，New Balance曾在2018年推出由我主宰的全新品牌理念，并且邀请了一批专业运动员拍摄相关广告片。显然，通过专业的运动产品为销售添砖加瓦，是New Balance品牌迫切期望的。不过，从专业比赛的球员上脚以及大众实际穿着来看，New Balance的产品运动功能的专业性，仍需要进一步提高。而最新推出New Balance FuelCell Racer TC竞速跑鞋，或许是一个试金石。
▲ New Balance The Kawhi 篮球鞋
篮球市场，路途凶险：
New Balance与NBA球星Kawhi Leonard签约已经有了一年多时间，并且如今又成为了NBA的官方合作商，然而其个人的签名鞋至今仍未正式发售。于此同时，作为球员，Kawhi Leonard的性格过于低调，在赛场下和社交媒体上都缺乏存在感。想要竞争激烈的篮球场抢占市场并不是一件容易的事，在Nike和adidas主导的篮球市场，New Balance目前还不能形成实质性威胁。并且通过目前的发展策略来看，New Balance的篮球鞋属于稳定起步阶段，发展较为保守，没有过于追求数量。但是在竞争激励的篮球市场，New Balance在篮球品类上显然要提高产品更新换代的速度。
▲ New Balance 致匠心
2014年New Balance的品牌宣传片《致匠心》，片中的台词「专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说了」，传达出的工匠精神让笔者印象深刻。所以对于New Balance的品牌印象，大多数人可能还停留在复古产品上，这是品牌几十年积累下来的资产，也无可厚非。不过，现在的New Balance已经在保留传统的同时适应时代的发展，开始新型发展之路。而突破创新的道路是否可行，New Balance在2020年上半年交出了一份不错的答卷。
相信这些战略和决策都是品牌精心策划的，持续的市场运作，全方位的市场布局，都在体现着New Balance的品牌雄心。能否继续生产出符合时代需求的产品，持续2020年上半年的热度，并且在2023年实现70亿的目标，我们拭目以待！
看过了本篇文章的你，相信对于如今New Balance鞋款的热度也深有感触。今年New Balance推出的鞋款你最喜欢哪款，以及品牌在发展过程中需要注意哪些方面？欢迎在评论区互动留言。
文章作者 | 小丑
值班编辑 | 小丑
图片拍摄 | 王尧RGB
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