看 New Banlance 如何打破新平衡
你有New Balance的鞋款吗？提起New Balance的时候，你又对New Balance这个品牌有多少了解呢?
07/23
@SOLE.
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2020年可以算得上是我们所经历过的最多灾多难的一年了，困难中往往也隐藏着机遇，或许正因如此，像New Balance这样回归传统的品牌才能够获得机会，从一众竞争对手中脱颖而出。
▲ 灰色的 New Balance 总有一种莫名的魅力
New Balance在业内一直都是一个特殊的品牌，它是迄今为止唯一一个仍坚持在美国或英国生产球鞋的品牌，并且在New Balance成立后的很长一段时间里，它都不依靠赞助运动员而在体育圈中获得曝光，他们的品牌理念是「Endorsed by no one」，尽管它们仍然凭借灰色的慢跑鞋吸引了一批狂热死忠粉，但却使得New Balance无法与Nike和adidas这样的行业巨头竞争。
「 来到21世纪的New Balance，开始意识到问题，并且开始打破这份长久以来的坚持。 」
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▲ Freshgoods x New Balance 992
今年我们看到的New Balance重新复刻了自家的经典鞋款992，这款复古跑借着「老爹鞋」的风潮，以其厚实耐穿的鞋底，高级的灰色麂皮鞋面以及Apple的联合创始人Steve Jobs的频繁上脚而广受欢迎。来自芝加哥本地潮牌Freshgoods的设计师Joe Robinson重新诠释了经典的992，尽管他承认自己从来都不是受New Balance影响长大的，但自从2020年芝加哥全明星周末New Balance找到了他，设计了New Balance 992以及New Balance OMN1S以来，他就一直沉浸在New Balance的品牌历史与文化中。
▲ 发售现场人满为患
Joe Robinson本人也在The Complex Sneakers Podcast上展露心声：「我借此联名的机会将New Balance放到了NBA全明星周末这一曝光度极高的舞台上，我想做在一些在芝加哥还没有做过的事情。你可以想象人们为了购买我们与New Balance的联名鞋而在商店排队等候吗？我让这成为了现实，我做到了。」
尽管此次的合作的992是New Balance最受追捧的鞋型之一，最初，你可以通过New Balance的自定义程序根据个人喜好来设计属于你的992，但是后来New Balance取消了这一服务，粉丝们再也没办法自己设计New Balance 992了。
▲ Joe Robinson
▲ brkicks 将这双鞋排到了第七名的位置上
但是这也为Robinson和New Balance带来了很多好处，你很难通过官方渠道来获得一双差不多的「替代品」，这最终让Freshgoods x New Balance 992以1000美金的转售价格打破了Complex在2020年迄今为止最佳运动鞋的记录，同样也入选了brkicks上半年球鞋榜单的TOP10，这也是唯一一双入选的New Balance鞋款。就如Robinson回忆说的那样，这次联名让那些从未穿过New Balance的人们认识了这个品牌。
「 据Joe Robinson亲自透露，Freshgoods与New Balance双方还会在秋季推出新的合作产品。 」
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▲ KITH x New Balance 992
▲ KITH x New Balance 1700
New Balance 992与KITH的独家合作也同样大获成功，该鞋款使用了New Balance最招牌的灰色，再搭配上浅蓝色作为点缀呈现。Fieg设计的992在上架后就迅速售罄，在二级市场的转卖价超过了800美元。作为「The Colorist」项目的一部分，他还以1700为基础设计了两种配色，与992的低调沉稳不同，配色鲜艳丰富，在这里也不得不感叹Fieg的设计功底。
▲ WTAPS x New Balance 992
此外，992还与日本街头服饰品牌WTAPS进行了以军事主题为设计元素的合作，由于发售这双鞋的店铺数量太少，想要买到这双鞋真的是相当困难。在发售结束的几天之后，这双鞋在StockX上的价格惊人的突破了1000美元。
高昂的价格对于New Balance运动鞋来说并不算什么新鲜事，由于美产和英产的生产成本以及相对优质的用料，New Balance发售价在200到300美元之间的鞋子并不少见，但是在二级市场上，New Balance在一段时间内并没有实现价格的飞速增长，这对于习惯了先前以合理价格购鞋为核心的消费者来说，可能会因此而感到不适应。
▲ 各类联名让人眼花缭乱
New Balance当前成功的最大要素之一就是选择合适的合作伙伴。New Balance一贯优秀的设计、用料以及符合当下复古趋势的外观都是它能够受到当下消费者青睐的原因。与诸如Freshgoods，Kith，Casablanca和WTAPS等品牌建立合作伙伴关系，有计划有节奏地推出联名产品，也使得New Balance在街头服饰和运动鞋领域的影响力与话语权不断增强。New Balance高级全球合作经理Joe Grondin这样说到：
「 在过去的两年中，我们彻底改变了合作战略，我们已经从非常区域化的，基于零售商的项目转变为更多的长期品牌合作伙伴关系，我认为这将给我们带来更多新的活力和新的受众。 」
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▲ Aimé Leon Dore x New Balance 827
Teddy Santis主理的街头服饰品牌Aimé Leon Dore是帮助New Balance重新焕发活力的品牌之一，该品牌曾与New Balance在997、990v2、990v5多个经典鞋型上进行合作，由于受到鞋迷们热烈的关注，曾导致警方介入并终止了鞋款的线下发售。最近Aimé Leon Dore与New Balance再次强强联手，选择了New Balance旗下的「明星鞋型」827，由于其出色的设计和丰富的视觉效果，又一次在球鞋领域掀起了一阵旋风。
▲ 双方的联名合作也已经开展多年了
在Aimé Leon Dore还未名声大噪时，双方就已经展开了合作，New Balance希望吸引那些尚未「C位出道」的品牌进行合作，并通过这样的方式提高他们双方的影响力。Teddy Santis正是需要一个像New Balance这样的平台，可以在更加大的舞台上向人们传递他的美学和声音。Santis还通过将New Balance80年代的Slogan—「Intelligence Choice」带入到产品中，在推广产品的同时向消费者们讲述New Balance这个品牌的历史。除此之外，还有两个重要合作伙伴，那就是JJJJound的992以及Salehe Bembury的2002都获得了巨大的成功。
▲ T恤也相当有意思
New Balance过去几年的另一项成功就是宣布回归篮球领域并成功签下了Kawhi Leonard，随即便推出了回归后的第一双篮球鞋OMN1S。不仅如此，New Balance推出了带有Kawhi个人元素的T恤，如印有「Board Man Gets Paid」和「Fun Guy」等标语。今年的全明星期间，New Balance带来了与Joe Freshgoods合作的OMN1S和992，彻底引爆了New Balance的篮球产品。
「 之后New Balance还将为Kawhi推出他的个人签名鞋「The KAWHI」，这也意味着New Balance即将再次在篮球领域中迈出关键一步。 」
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▲ Kawhi Leonard
「没有人能预测Kawhi身上会发生什么，人们并不认为他是一个适合市场推广的明星，但他们或许并不了解Kawhi的个性与能力。」New Balance篮球公司全球营销经理Sean Sweeney说，「他是一名很好的球员，但在球场上他并不一定是最好的那个。」
但一切的质疑都随着Kawhi率领多伦多猛龙为整个加拿大赢下历史上第一座拉里·奥布莱恩杯，并且捧起自己的第二座FMVP奖杯之后烟消云散。在暑假他又「高调」的搬去了星光璀璨的天使之城洛杉矶，与洛杉矶快船签下一纸4年1.42亿的合约。2019年底到2020年初的这一连串的事件，为Kawhi带来了大量的曝光与关注，转瞬之间，New Balance重启篮球部门并选择签下Kawhi Leonard作为门面的举动显得无比明智。
▲ Kawhi Leonard 与 NB 的合作非常成功
Leonard在2018年与Jordan Brand不欢而散后，最终选择签约了New Balance，让很多人大跌眼镜。「在人们看来这仿佛是一个玩笑，然而事实上没有品牌比New Balance更了解Leonard，他非常专注于自己想完成的事情，并且绝对不会偏离那条道路。」Sweeney说。
「 Leonard坚持在自己的鞋子上加入更多的东西，包括他的经历、比赛以及其它想要表达的东西。在这个过程中，New Balance和Kawhi都得到了成长。 」
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▲ Jaden Smith x New Balance Vision Racer
New Balanc最近还与Jaden Smith合作，推出了由Jaden本人亲自参与设计的Jaden Smith x New Balance Vision Racer，这款鞋也被Jaden注入了自己的DNA—大胆，前卫且张扬！以一个年轻人的视角对New Balance做出了属于自己的诠释，这一合作完全打破了New Balance原本保守、复古的固有印象，笔者也相信这绝不是New Balance的短期计划，在未来还有更多有意思的产品等待着我们！
▲ New Balance 前路光明
New Balance正走在正确的道路上，各式各样的联名为双方带来曝光与市场热度，更为品牌注入了更多天马行空的idea，凭借高质量的产品与合理的市场推广，New Balance的未来一片光明！不知道屏幕前的各位对这半年的New Balance有何看法呢？把你的想法留在下方评论区里吧！
文章编译 | youngDrew
值班编辑 | ChrisZra
幕后设计 | Youyou
内容监制 | 九三春阳
文中图片部分来源于网络
文章节选自Complex
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