破发换盒卖高价，有多少人拜倒在皇帝的新装下？

从我上大学的第一天起，我的导师们无时不刻都在给我们灌输商品包装的重要性，毕竟平面设计师作为视觉创造者，有义务与责任为消费者带来舒适的视觉体验。显然，导师们说的话绝对没毛病。在这个看脸的时代，没有出众的颜值，要想脱颖而出，简直痴人说梦。人如此，商品如此，特殊包装亦是如此…

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 @九三春阳

很多Sneakerheads在买鞋时，通常都会有自己选择的侧重点，而这些侧重点基本都围绕在鞋款本身，外观、舒适度、科技配置等。不过，随着时代的进步，人们越发对包装的审美也有了更多的追求，包装的好坏也决定一双鞋款的价值高度。「看人先看脸」的现实，在这里又被放大。

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鞋盒轻松一变，

老母鸡准能变鸭？

▲ 你会保留球鞋原有的鞋盒吗？

或许是人们对经典的鞋盒过于熟悉，像Nike的橙盒、adidas的黑盒与蓝盒等，几十年的视觉体验如同家常菜一般，着实难以满足那些追求个性的年轻消费群体，要想满足他们的味蕾，没有「新奇特」的标签，显然是不能打动他们的内心。至于限量的问题，我们留到后面再详谈。

▲ 我们的主角已经按耐不住要登场了

在我刚入行时（5年前），在编辑部前辈们的带领下梳理了一期特殊鞋盒的专题内容，不敢说那篇文章是最全的盘点，但基本也囊括了相当一部分时间内的所有特殊鞋盒。在做那篇专题的时候，你明显会感觉到当时特殊鞋盒的数量着实少之又少，而里面的球鞋自然是一些稀有配色。而大众配色配特殊鞋盒再次进行发售的这个情况，在当时可以说是少之又少（占总比例）。

不知从何时起，越来越多的球鞋均开始沿用了特殊鞋盒、普通鞋盒两个版本的发售模式，之所以没有卡着严谨的时间点原因有二：其一是这种情况其实很早就有发生过，但你要说哪款鞋是第一个吃螃蟹的人，笔者还真不敢轻言断定（欢迎大家补充）；其二，就是现在的这个现象实属常态化，过去特殊配色球鞋配特殊鞋盒，绝大多数人还是冲球鞋而去。而如今，明明是同一款鞋，只是因鞋盒不同，在市面上却颇受推崇，瞧瞧，有些人就是这么浮躁。

▲ 紫禁重器，实属霸气

远的不说，就说近期的Nike LeBron 8 & Nike LEBRON 18的这组名为「紫禁重器」的套装。先不说这里面的球鞋，单说说这个特殊鞋盒就足够撑门面，正红色的鞋盒，鎏金花纹的修饰，着实有帝王将相的味道。

十八为玺，八为印泥，你中有我，我中有你。不管是套装的特殊鞋盒还是它的故事，都足以吸引每一名詹蜜，每一个喜欢收藏球鞋并热爱中国文化的球鞋爱好者，看到这里就不得不佩服品牌营销团队的智慧。所以限量600组的「紫禁重器」套装很快售罄。

▲  有单买鞋盒的朋友吗？

根据现实情况来看，Nike LEBRON 18 早已破发，依然在很多店铺的货架上陈列。在10月28号上午11点，TOPSPORTS又公布了这款以印泥为设计灵感的LeBron 8，与此同时很多第三方球鞋售卖平台也将这款球鞋上架，价格在1600RMB（可能说高了）上下徘徊，如果没有意外状况，该鞋在正式发售后，市场价应该还会有下滑的趋势。通过两双鞋款的市场价格，用简单的加减法形式就能得出特殊鞋盒的价值。

▲ 目前二级市场价格不错

有兴趣的朋友了解一下

坦白来说，这种换汤不换药的特殊鞋盒已成为品牌的常规操作，显然，这是品牌的一种营销手段，用「特殊」为噱头，以「限量」为根本，转眼之间让一款破发球鞋实现价格的提升，你不得不承认品牌营销的成功。当然，除了这组Nike LeBron 8 & Nike LEBRON 18「紫禁重器」套装外，还有陈列架旁边的Nike PG4 「泡椒」配色，虽然现在无人问津，但在当初因为「全家桶」的特殊包装实现了价格的飞跃，老母鸡变鸭。

正因有些品牌吃到了螃蟹，那对其它想吃螃蟹的人来说，怎么办？不就是特殊的鞋盒吗？不就是增加包装的噱头吗？不就是玩限量吗？只要有效，必行之。所以，截至目前，你会看到越来越多的品牌都采用这个形式，利用率也随之攀升，看着球鞋市场一波又一波的沸腾，韭菜们就戳在那里随风飘摇。

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是攀比还是对美的追求，

早已被看透的韭菜们？

▲ 求购的笔者

说到底也是一凡人

在特殊鞋盒的带动下，能有这样不错的市场反馈，恰恰反映出品牌们对当下的消费群体有着透彻的分析与理解，同时，也折射出年轻消费群体的需求量以及产品本身在市场上的价值体现。对于很多玩球鞋的朋友来说，这种销售模式虽然见怪不怪，但就是容易被拿捏死死的，讨巧的手段屡试不爽。

客观来说，从品牌发售，到消费者购买，再到市面上的倒买倒卖，ACCCCCCCCCCC…的利滚利模式恰恰说明品牌的成功与消费者的饥渴。包括笔者在内，很容易被特殊的鞋盒所吸引，毕竟特殊鞋盒总会有特别之处，跟很多年轻人相比，我只是缺少足够的金钱，多了一些理智仅此而已，即便我很喜欢。

▲ Nike 的鞋盒设计堪称教科书级

给各大美院的学生当教材都够格

其实很多网友也曾给我留过言探讨过特殊鞋盒的问题，言辞之间的层面所上升的高度直逼球鞋精神与品牌道德。说实话，作为一名球鞋媒体工作者，很难不主观的对一件事作出评判，连我自己都被有趣的特殊鞋盒所吸引，我能奉劝在座的诸位要理智消费？消费这件事就是一个愿打一个愿挨，就看你开不开心，高不高兴就完了。我不会冠冕堂皇地奉劝诸君赚钱不易且花且珍惜，都是成年人了，没必要再说教了，何况我也没比在座的各位大几岁。

再者说，现在的年轻人敢于消费，推崇满足精神的消费，「个性」与「限量」就是他们潜移默化中所追求的目标，「柠檬精」怎么出来的？「真香」、「冲就完了」等词汇怎么出来的？不就是时代与金钱造就出来的吗？如今，网络社交平台发展迅速，「稀有」无疑会被人围观，所以特殊鞋盒在这个背景下，得到更加猛烈的追捧。

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▲ 就目前来看特殊鞋盒的设置

的确能提升鞋款本身的价值

有些鞋外观不敢恭维，但是配上体面的鞋盒甚至是箱子就能翻身把歌唱，有些鞋本来就是高价，再配上特殊鞋盒，轻松上万不是梦。真不是在这里为品牌说公道话，品牌的营销模式成千上万，特殊包装早就不稀奇，只是现在买鞋人的观念与出发点绝对和当时玩球鞋的朋友们有着极大的不同。更何况，品牌在包装的设计上愈发用心、成熟，总会有大波人等着买单。

▲ 通过网上的一些图片

不难得知购得此套装的朋友家底殷实

至于关于韭菜的问题，其实笔者认为特殊鞋盒本身就不是给韭菜们准备的，韭菜指的是像笔者这样有心而无力的玩家，人家其实是给「冬虫夏草」准备的。大家琢磨琢磨，有多少人抢鞋是为了穿？这批特殊鞋盒最终会到谁的手里，你懂的。

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在特殊包装的温柔乡下，

诱惑只增不减是趋势？

▲ 鞋盒的基本型也千奇百态

当然，笔者并不是说买特殊鞋盒就是为了满足自己的虚荣心，大家千万不要误会，作为一名艺术专业出身的编辑，不会那么肤浅，并且我始终认为美的价值无法准确衡量，你不能否认绝大多数的特殊鞋盒着实出色，看得人垂涎三尺。更何况现在的消费观念已经从单纯的物质满足过渡到精神追求，美就是最有力的证据。

如果你对潮流、球鞋文化领域有足够的涉猎，你明显感觉到很多品牌都实现了自我升级，从原来的「土咖」变成「国际化」，大到品牌的产品线全面设计，中到门店的装潢风格，小到产品的包装，都有明显的变化。如果抛开陈列的产品不谈，给人第一视觉感受的就是其包装。只不过门店与电商的摆货需求，淡化了人们对包装的认知。

▲ Dunk 的特殊鞋盒

在今年有太多抢眼的表现

所以说，在众多品牌都面临着产品创造力遇到瓶颈的同时，所有品牌在市场上都要迎合时代审美的同时，除了拼产品本身外，包装设计、特殊鞋盒就是它们的加分项。或许很多人会认为品牌目前用限量的特殊鞋盒只是为了搞饥饿营销，其实你应该发现，它们已经加快了特殊鞋盒的使用频率，总量其实并不「饥饿」。

面对这个现象，我们不难得出如今的品牌为了满足消费者的需求，也在暗自扩张自己的商业版图，抢占曝光量。所以在未来的很长一段时间内，你会看到越来越多的特殊鞋盒、限量套装的发售，到时会让消费者应接不暇，更会让鞋贩子头痛。等到市面上供求关系达到饱和状态后，球鞋文化又要回归到拼产品本身的年代，而不只是为了追鞋盒花高价。

随着追求精神消费的时代来临，我们的确看到各个品牌的脑洞，以及消费者的心态、市场的状态。作为一名也工作多年的从业者，我不会否定当下球鞋文化的不纯粹与猛烈的攀比风气。相反，我倒是觉得这个环境能让每个人看清自己的定位、价值与实力。同时，也能让品牌看清自己的产品究竟处在一个怎样的状态。毕竟归根结底，限量鞋盒套装仍是少数，数以万计的货量又该何去何从。

至于花高价是不是只为买个鞋盒，

买的人自己心里最清楚。

文章作者 | 九三春阳

幕后设计 | 大贾     

文中图片均来源于网络

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