导语
【文眼】如今，电竞赛事需要像竞技体育一样，将服饰塑造成展现自身品牌形象、竞技精神、历史故事的重要载体。电竞粉丝与观众也需要更具文化内涵的服饰来彰显自身的喜好、存在方式。那么对于PUMA和KPL而言，它们将如何以服饰为核心满足更为立体的赛事与行业发展需求呢？
作者丨二闹
图片丨来自网络
“当我回忆起小时候和父亲一起看足球比赛，我清楚记得两件事，我总憧憬着自己能成为像贝利、马拉多纳这样的传奇球星，另外，我也梦想着能像他们一样，拥有一双属于自己的PUMA KING战靴。”足球明星内马尔经常会回忆起自己年幼时的足球梦想与“PUMA情怀”。
如今，大量球迷以及巴西年轻人对“内马尔同款”也展现出同样的情怀，这样的传承已经成为整个竞技体育中服饰文化现象的一个缩影。
就像无数巴西年轻人对内马尔的热情追捧一样，当在传统体育领域深耕多年的PUMA与KPL王者荣耀职业联赛牵手之后，数量庞大的赛事观众与粉丝也在憧憬：我们何时能够拥有属于自己的服饰文化？属于电竞人的服饰文化何时能够真正成为流行文化的一部分？
随着KPL实现全面地域化、王者荣耀牵手全运会、电竞入亚等一系列行业里程碑事件的发生，我们不难发现，电竞赛事正在快速向竞技体育赛事靠拢，此时，无论是电竞赛事主体对于相关服饰的功能性需求，还是前者与观众、粉丝这些客体在服饰方面的文化需求都在持续走高。究其因：一方面，电竞赛事需要像竞技体育一样，将服饰塑造成展现自身品牌形象、竞技精神、历史故事的重要载体；另一方面，电竞粉丝与观众也需要更具文化内涵的服饰来彰显自身的喜好、存在方式。那么对于PUMA和KPL而言，它们将如何以服饰为核心满足更为立体的赛事与行业发展需求呢？正如PUMA市场部运动表现负责人Jack所说，电竞代表着一个“去中心化”的世界，这一领域内用户既是接受者，也是参与者。因此，当电竞对服饰功能与文化价值呈现出整体需求时，类似KPL这样的联盟在服饰方面的需求更加细化且多元。KPL如今已经实现了全面地域化，那么在服饰设计过程中，对应的战队服饰必然需要考虑到各不相同的地域文化符号。同时，由于王者荣耀本身丰富的中国文化元素，服饰设计也需要具有本土文化辨识度。当然，队伍之间不同的品牌形象、历史发展、选手故事等内容，亦是为队伍之间服饰提升辨识度与文化内涵的关键。要通过一件或几件服饰将这些元素一网打尽，对于品牌来说并非易事。不过随着PUMA与KPL王者荣耀职业联赛联合发布的2022赛季队服TVC在社交媒体上亮相，从内容中我们能够发现，上述这些问题已经迎刃而解了。随着联盟专业化的提升，队服的功能性必然是合作双方需要首先考虑的。而在这一方面，服务过大量竞技体育领域客户的PUMA得心应手。根据PUMA市场部运动表现负责人Jack介绍，在KPL新赛季队服面世之前，品牌与队伍便对这些服饰进行了两轮测试，在测试过程中，PUMA不仅要考虑到电竞选手的体型特征，同时还需要兼顾选手竞技时的体态要求，在多轮测试中保证选手穿着的舒适度。而选手所需的吸汗、排热、保暖、延展性等功能元素，PUMA早已在多年深耕竞技体育的过程中将其融入到了自身产品基因里。
在保证服饰功能性方面，PUMA自然有着坚实底气，因此，品牌如何为产品赋予更具内涵的文化价值就显得尤为关键了。本次新款队服在设计之初，PUMA就曾与俱乐部进行过长达半年的沟通，对于队服上战队想要突出的设计元素等都做了详细的了解。当新赛季队服TCV面世之后，我们首先便能够发现这些队服中蕴含着的地域文化元素，例如GK战队队服中融入的佛山醒狮元素；成都AG超玩会的熊猫元素等。当新赛季队服在款式上体现KPL联盟统一性的同时，队伍之间不同的设计元素又在体现地域化成果之下的独创性。这样兼具统一性与独创性的队服有何价值？正如PUMA大中华区市场部副总裁梁普祥所说：“队服通过战队所在城市人文历史、自然景观的细节呈现，体现球队与城市的紧密相连。统一的队服除了可以在精神上给予队员们士气鼓励外，更是一个队伍文化对外输出的载体，帮助俱乐部和粉丝建立更好的深度关联。”
值得注意的是，地域文化元素的融入并不是KPL新赛季队服的唯一亮点。在新赛季队服TVC中，PUMA与KPL也进行了大量“埋梗”，用KPL队伍许多珍贵的回忆故事为新赛季队服“注入灵魂”。例如在成都AG超玩会的片段中，“挫折”、“信仰”两大关键词便讲述了这支队伍在2018赛季被降级至次级联赛，最终在KPL取消升降级制度之前凭借实力重回KPL赛场的涅槃故事。南京Hero久竞的片段中，队伍为观众粉丝留下的“兄弟情义”印象也在队服上有所体现，呈现了队伍在起起伏伏中令人动容的凝聚力。上述这些令粉丝观众们如数家珍的记忆，如今都以新赛季队服为载体呈现在了大家眼前。在这一过程中，队服便成为了文化产品与粉丝消费品，其中蕴含的电竞文化也能够通过更具象的实物代代传承。例如在NBA赛场上，PUMA签约年轻一代领军人物拉梅洛·鲍尔，并在为其推出的各类衍生品服装中注入了选手严以律己不断精进球技的故事，使得这些服饰产品成为大量粉丝见证“三球”从邻家男孩成长为联盟新星的承载之物，也激励着更多年轻人追梦。在电竞赛事、联盟职业化发展过程中，队服在功能性与文化价值方面的重要性显而易见，不过从长远来看，队服同样是展现电竞“正向外部性”的绝佳窗口。正如足球赛场中，当内马尔以无数精彩绝伦的花式过人与进球变得家喻户晓，各类衍生服饰装备也伴随着球星一起出圈，更多的嘻哈文化代表人物、歌手、影视明星身穿“内马尔同款”彰显自己的球迷身份，在这样的现象下，这些与选手息息相关的服饰便成为了不同人群的共同抢购品，围绕足球与球星的故事、文化也潜移默化地实现了出圈。而在电竞领域中，过去，电竞粉丝们致敬偶像的方式往往集中在游戏产品当中，或是选择同一英雄角色来复刻选手操作，或是购买FMVP皮肤或者其他选手同款皮肤。而随着PUMA与KPL在电竞服饰方面火力全开，电竞粉丝们也获得了将自身喜爱带入现实生活的渠道。除此之外，当电竞文化拥有了服饰这种大众日常生活用品为载体，大量外界人群、明星也开始对电竞展现浓厚兴趣时，这些服饰便能够为圈内电竞人群与圈外跨界人群提供彼此交流、转化的“共同话题”，从而为电竞成为大众所接受认可的流行文化符号提供助力。当然，更重要的是，当PUMA与KPL将更多电竞粉丝们的情感消费拉到现实中，从而使电竞产品实现更体育化的消费逻辑，那么队服也将成为电竞行业扩大商业发展空间的又一重要舞台。就像1973年，PUMA签约NBA球星“侠盗”沃尔特·弗雷泽，使篮球历史中出现了第一款以球星命名的篮球鞋。这样一个在当时堪称开天辟地的创新让后来NBA构筑起一个怎样庞大的球星战靴文化、商业帝国大家有目共睹。如今，PUMA与KPL以队服为能源的专业化引擎已然发动，而有大量竞技体育领域珠玉在前，KPL也正在将自己发展过程中更为广阔的想象空间一步一步变成现实。
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