专访穆旸：阿里体育是如何逆势实现盈利的？它又为何更名为橙狮体育？

Original 张宾体育产业独立评论

导语

【前言】日前，阿里体育迎来了一系列改变，正式更名为“橙狮体育”。穆旸的身份也由阿里体育CEO变更为橙狮体育董事长兼CEO。与此同时，阿里体育也宣布在上一个财年实现了真正意义上的盈利。接受专访时，穆旸回应了相关的热点话题。

作者丨张宾

图片丨来自网络

成立七年，阿里体育没少面对质疑。现在，关于它的质疑正在逐渐退去。其中一个原因是：它正在主动褪去身上的光环；另一个原因是：它在上一个财年实现了真正意义上的盈利。

疫情阴云下，没有大规模裁员、能够实现盈利的体育公司已经有足够的资本骄傲。不过，在阿里体育掌门人穆旸身上，看不到丝毫的志得意满。

6月30日下午，我第二次专访穆旸就放在海口体育馆内一间办公室里进行。CUBA男子一级联赛（南区）正在这里激战，阿里体育是独家运营方。穆旸身穿一件普通的黑色T恤亮相，在CUBA的比赛开始前，他利用间隙时间在副馆和海南省篮球协会的工作人员打了一会儿篮球。

采访开始时，我的手机录音已经开始了35秒左右的时间，他笑着调侃：“这都已经录了30多分钟了啊。”小小的一个幽默，消弭了我们之间的疏离感，让彼此都笑了起来。

这体现了他的从容。去年6月份，当我在杭州西溪的一家茶馆内第一次专访穆旸时，他刚刚成为这家明星公司的掌门人。当时，他着装正式，回答问题虽谈不上拘谨，但会有更多的深思熟虑。

唯一不变的是他的低调务实。当时，他谈到未来的目标时表示：“我们不能再持续烧投资人的钱了，要努力做到盈亏平衡。”一年之后，即便在公司已经盈利的前提下，他仍在强调“不能既要、又要、还要”、“保持创业心态”。总结自己过去一年的工作时，他也只是给了一个“相对满意”的评价。

在刚刚过去的六月，阿里体育还迎来了一系列改变。它将正式更名为“橙狮体育”，而穆旸的身份也由阿里体育CEO变更为橙狮体育董事长兼CEO。

阿里体育是如何从亏损到实现盈利的？其线下核心业务——场馆运营有什么样的具体目标？在盈利之后，公司如何应对疫情的不利影响？为什么要更名为橙狮体育？穆旸又是如何评价自己过去一年的工作，以及看待全新身份的呢？带着这些疑问，我们展开了又一次深入对话。

【业务总结】

眼前的“苟且”

阿里体育盈利，靠的并不是场馆运营，也不是赛事运营，而是线上广告业务。这多少会让外界感到惊诧。

阿里体育曾在2017年率先推出了运动积分体系“运动银行”——参与者运动达标后可领取健身虚拟货币——卡路里币，可以在商城内消耗并兑换电商、场馆优惠券和实物装备等奖品，这一模式亦在国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》中获得认可。承载运动银行体系的阿里体育旗下运动健身平台乐动力，在独立客户端及淘宝、支付宝、钉钉三端同名小程序的用户量，已经超过了2.27亿。

阿里体育的广告模式是：通过线上互动玩法和权益激励手段，让用户不断访问乐动力（乐动力小程序），将运动消耗的卡路里在运动银行兑换成卡路里币，让卡路里币与阿里巴巴商业广告系统相衔接，为商家去创造交易。

“在去年这种情况下，一个企业想实现盈利，实际上就是四个字——降本提效。我们也有多条业务线，包括场馆运营、赛事运营、以场馆业务SaaS为核心的数字化业务，以及以运动银行为核心的广告业务。我们判断，因为疫情的原因，赛事业务和场馆业务都会受到影响，所以我们聚焦了线上广告业务的整个增长，并且用运动银行打通现有的业务。”穆旸说。

过去，这也是阿里体育的一条“现金牛”——每年能带来上亿元的收入。穆旸透露，去年这一块的业务实现了近300%的增长。

“就是想明白了我们的用户人群是谁？这类人群中，哪些是可以直接做变现服务的，哪些是可以通过用户运营发展为长期用户的？大概把这一业务模式想透了，不既要又要还要，所以实现了飞速增长。总结下来，这主要归功于以下三个方面：一，精细化运营；二、危机中业务的取舍；三、匹配上相应的组织保障。”穆旸说。

此外，穆旸也并不讳言这一业务增长得益于阿里巴巴体系，“我们区别于其他体育公司最大的优势就是，我们是阿里集团体系内的一家公司。我们可以基于阿里妈妈的广告效益分成，这比我们直接去面对商家建立广告体系去销售效率更高。”

当广告业务成为了一家体育公司的核心收入来源，穆旸并没有因此背上心理负担，“这个只要是正向的循环，就可以run起来。生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。但没有眼前的「苟且」，也看不到诗和远方的田野。”

活下去，广积粮，缓称王

在阿里体育的业务体系中，全民健身馆经营管理与数字化，和运动银行体系并重。关于场馆业务，穆旸总结了九字“真经”。

“这九个字叫做「活下去，广积粮，缓称王」。场馆必须得自负盈亏，能活下去，如果不能养活自己，就是在消耗阿里的品牌；广积粮的意思是我们多拿场馆，行情不好的时候很多同行也面临很多问题，实际上是我们弯道超车的机会；缓称王是我们内部的目标，等到场馆拿得多了，收入自然就上去了。”

据穆旸介绍，到今年年底，阿里体育运营的场馆将达到30个。他同时还披露了一个更宏大的目标，“我希望5年能实现双100计划——100个综合类的全民健身馆，加100个单项馆。单项馆是指5000平米左右的可复制的标准运动空间，阿里体育投资打造，可通过市场化运营回收。”

商业逻辑方面，穆旸表示仍然会坚持不做二房东的理念。“我们会坚定地以场地自营、培训合作为主，不太会直接介入培训领域。我们与当地的中小企业服务机构是共生的。如果一拿到场馆，去和别人合作，就被认为是二房东，还是说明体育行业中有些理念不够与时俱进。我觉得随着体育服务业规模越来越大，场馆经营越来越市场化，体育服务业一定会出现类似于华润、龙湖、万达这样的商业连锁服务机构。没有人会说万达、华润、龙湖是二房东，因为它提供了一整套连锁管理和品牌服务。”穆旸还举了个例子，海口的万象城刚刚开业，里面有很多品牌的海口首店，但大家第一反应都是万象城厉害，能把这么多品牌带来。“随着国家鼓励更多第三方来运营场馆，一定会催生行业的头部民营企业，通过「大连锁带动小连锁，大总部下的小总部」的经营模式促进市场经济的共同繁荣。”

危与机

除了场馆运营，包括中国大学生篮球联赛（CUBA）在内的赛事运营也是阿里体育的重要业务板块。这些线下业务难免会受到疫情的影响。

对于疫情所带来的不利影响，穆旸展现出了豁达乐观的一面，反而认为这对于阿里体育来说是一个机会。

“正因为有这样的影响，导致政府单位在考虑合作伙伴的时候，会首先考虑这家公司的抗风险性和IP授权金的合理可持续性，而我们正是一家抗风险性比较强的公司。现在的情况下，大家都在拼精细化运营，我们的优势也就体现了出来。而且，我们线上业务每个月都在输血，可以支撑线下业务受疫情影响的短暂的亏损。对我们整个公司来说，这是一个机会。”穆旸说。

穆旸更多的乐观是基于对未来的预期。他判断疫情不会永远是这个样子，早晚会过去。而从国家层面，健康中国、体育强国的国家战略，对体育产业的线下业务都会是一个利好。“把所有健身场地都关了，肯定是不可能的。偶尔出现了这种情况，也只是阶段性行为。基于这样的一个判断，我们认为还是扛得住风险。”

抛掉光环

业务层面走向精细化运营的同时，阿里体育在这个夏天还做出了一个重大变更，名字变成了橙狮体育。

此前，以“橙狮体育”命名的子公司分别在浙江、重庆、江苏等地成立，用于开展场馆经营业务。在穆旸看来，面对“七年之痒”，变更为橙狮体育更是表明了姿态，“我们需要一些动作，让外界看到我们想抛掉身上的光环，继续保有创业者的姿态。”

穆旸同时表示，作为阿里巴巴动物园里一个比较偏运动的形象，橙狮与优酷、银泰、盒马、大润发一样更加坚定自己的消费者品牌主张，“而不是像原来一样，因为你叫阿里体育，无论你如何去宣传品牌主张，大家都会联想到你的品牌主张跟阿里是一样的。把阿里两个字去掉，并没有影响我们跟集团之间的关联性，阿里巴巴依旧是橙狮体育的第一大股东。”

因为谐音的关系，“橙狮”也引起过一些讨论。对此，穆旸很淡然，“谐音有很多，成事不足是谐音，乘势而起、乘势而上也是谐音，就看你怎么讨论。我们内部没有关注过。”

【个人总结】

投资人也有很大的压力

去年专访穆旸时，他就一直在强调“我们不能再持续烧投资人的钱了”。今年，他的说法变成了“投资人也有很大的压力”。

作为85后，穆旸自认并不是一个“性格很稳的人”，但他在阿里体育这一年多走过的路却是审慎的，更多关注的是精细化运营，而非全面扩张。

他有明确的“三不做”——不做体育版权、不做大型赛事营销、不做垂类项目培训。阿里体育在运动激励领域先行先试，推出的卡路里币更算得上是国内健身领域最早的虚拟货币。最近一两年“跑步赚钱”概念大火，并与元宇宙相关联迸发出巨大的商业潜能，日前大火的web3链游企业StepN就是这一概念的践行者。

然而穆旸麾下的阿里体育，即未来的橙狮体育，似乎并不热衷于赶时髦。“坦白地讲，现阶段我没有看到国内体育行业的元宇宙有非常完整、成规模的、真正的商业模式，更多还是在概念阶段。我们的CTO彭卫原来就是做元宇宙的，他毕业于华中科技大学少年班，在互联网、移动互联网、OTT、云计算等各产品技术领域有丰富的经验。”穆旸同时也提到飞盘、露营、橄榄球现在都非常火爆，对于前沿他们一定会去关注，但是进入这些赛道会相对慎重，“一家公司必须要有自己的战略定力。在今天疫情常态化防控和市场经济的环境下，任何一个公司，只要你把这个公司当成自己的公司，不觉得投资人的钱随便花，都不会冒进，要对全体员工负责。”穆旸说。

在穆旸看来，作为公司的1号位，不能因个人的喜好来影响对事情的判断。“做业务要有客观的判断，与个人爱好还是不一样。如果是个人喜好，自己投资随便玩，但爱体育和做业务是两件事。”

穆旸的内敛还体现在对过去一年个人工作的评价上。由亏损近亿元到实现真正意义上的盈利，并没有让穆旸给自己打一个超高分，“相对满意吧。你让我给自己打分数，就代表我对阿里体育打分数，在过去两年这样的大环境下，服务业做亏是可以接受的，我们开始也没想到还有机会去盈利。内部和外部不利的环境，逼着我们一定得找到一条出路。”穆旸觉得天时地利人和让公司实现了逆境重生。

他没有给自己一个“非常满意”的评价是想要留下进步的空间，“线上业务，我们取得了突破，但是线下场馆业务的突破还不够大，同时股东投资阿里体育也不是为了理财，从A轮融资至今已经五年了，公司才刚刚盈利，离股东们的预期还有非常大的差距。”

对于穆旸个人，这次变更还有一个显著的变化，他正式成为了橙狮体育的董事长兼CEO。他并不认为自己的工作会有太大的变化，但对他做决定的能力提出了更高要求。“工作上不会有太多变化，集团对阿里体育的要求就是希望它独立运营，之前给阿里体育总经理的授权就很高。现在最大的问题是当你面对客户时没有什么缓冲空间了，在做商业判断或者商业谈判的时候，不能一下子冲得太靠前。你的决定基本等于公司的最终决定，做决定的时候还要更加慎重，或者时刻提醒自己一点，做决定的时候还要慢一点。”穆旸说。

敏捷型和狼性

稳重与保守很容易画上等号。但这条定律在穆旸身上并不适用，他虽然内敛但并非没有野心。业务方面，线上业务属于新开拓的业务，而场馆数量的目标也体现了他的抱负。只不过，他的志向并不体现在业务无序扩张上，而是垂注于修炼内功。

“如果说想要给自己打一个比较满意的分数，首先需要客户非常认可，能否做到业务的第一客户满意，进而带动整个体育人口的提升，体育锻炼频次的提升，是很重要的标准。如果做到这一点，这个公司就是非常有价值的公司，否则的话钱赚得再多也没意义，对体育产业和阿里巴巴集团来说，都不缺一个赚这点钱的公司。”穆旸说。

另一方面，穆旸希望橙狮体育内部变成一个员工热爱运动的的敏捷组织，“员工留在这家公司，并不是因为「阿里」两个字，而是在这样创业氛围的公司工作有乐趣，有狼性，工作之余愿意去运动。在组织效能提升方面，我希望它（橙狮体育）是一个敏捷型的组织，员工愿意去打破常规，愿意去主动承担责任，完全照搬阿里集团的管理模式，沿用阿里集团的管理制度和组织治理模式，必然导致管理水平超过了经营水平，对这样规模的公司没有意义。”

7岁的橙狮体育，85后的穆旸和他的管理团队，都已经展现出“凶猛”的一面。这家公司的未来会更加吊足大家的胃口。