世界杯年又到，体育产业如何探寻蜕变的“元动力”？

Original 董亮体育产业独立评论

导语

【文眼】从俄罗斯世界杯前的横空出世，到卡塔尔世界杯前完成品牌焕新升级，中国移动咪咕用四年时间完成了内核的全新蜕变。“5G+全体育”的理念拓宽了咪咕体育的边界，不再局限于体育版权内容，而是致力于成为覆盖更多用户、容纳更多生态的“全体育”生活平台，满足人民群众对于美好生活的向往。

作者丨董亮

图片丨来自网络

在体育界中，“四”是一个神圣的数字。以奥运会为代表的大型综合性运动会，令全球足球迷疯狂的世界杯，都以四年为周期，运动员们的训练备战也以此为计划依据。放眼体育产业内，“四”同样是一个重要的衡量发展的周期，一个大赛的备战周期内往往蕴藏着迭代升级的力量。

2022年，又是一个世界杯年。从俄罗斯到卡塔尔，过去四年的发展周期内，国内体育行业迅速变迁，行业上下也在不断探寻新的发展方向。在变局中，头部玩家仍在坚守，通过持续性地深耕细作，试图为行业寻找新的动力，引领行业高质量发展。在7月下旬，中国移动咪咕体育的焕新升级中，我们也能够看到此种趋势。

7月20日，在以“咪咕元动力·焕新世界波”为主题的2022咪咕资源推介会上，中国移动咪咕体育正式官宣品牌焕新升级，喊出“美好生活元动力”的新品牌传播口号，并对外发布了“5G+全体育”的全新理念。随后，7月24日时，在第五届数字中国建设峰会期间的数字体育分论坛上，中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟进一步阐释了咪咕全面升级“5G+全体育”，赋能用户美好生活元动力、助推数智体育产业新发展的愿景。

从俄罗斯世界杯前的横空出世，到卡塔尔世界杯前完成品牌焕新升级，咪咕用四年时间完成了内核的全新蜕变。“5G+全体育”的理念拓宽了咪咕体育的边界，不再局限于体育版权内容，而是致力于成为覆盖更多用户、容纳更多生态的“全体育”生活平台，满足人民群众对于美好生活的向往。这与元宇宙时代下的体育发展背景休戚相关，对于中国体育产业的发展也有着积极的探索和实践意义。

不仅是赛事聚合平台咪咕完成内核蜕变

众所周知，2018年俄罗斯世界杯是中国移动咪咕正式进入体育领域的标志性节点，作为当时的黑马选手，咪咕完成了华丽的初舞台表现，交出了累积观看43亿人次的优秀成绩单。随后几年内，咪咕踏上国内体育头部玩家之路，持续引入热门赛事、重磅赛事内容，做强体育生态，其提供的赛事内容精彩纷呈，堪称“一站式”满足体育迷需要。众多兴趣各异的体育迷已经将咪咕视为观赛的重要“主场”。

过去四年，咪咕的媒体运营和内容制作能力有目共睹。咪咕不但引入众多优质体育内容，更通过打造高质量的转播运营团队、精心谋划运营策略、搭建强有力的内容宣发矩阵，取得上佳反响。

典型例子如2022年北京冬奥会，咪咕解说天团嘉宾王濛以金句“我的眼睛就是尺”彻底火出圈，受到海内外用户的一致喜爱。与此同时，咪咕通过8K超高清直播、HDR Vivid技术、MSC数智人等十大黑科技，为用户带来沉浸式观赛体验，打造冰雪元宇宙，形成现实与虚拟相互融合的“平行时空”北京冬奥会。数据显示，北京冬奥会期间，咪咕实现了340亿次全场景播放量、711亿全网热度、511个策划热搜、6700万海外曝光，成为现象级的国民焦点平台。

今年年底，卡塔尔世界杯将成为“年终大考”，在这届大赛的倒计时之际，咪咕更寻求进一步的蜕变升级。一方面给出了“美好生活元动力”的新品牌传播口号，另一方面全面升级“5G+全体育”生态，将面向全年龄、全生命周期用户，提供全场景、全时空体育内容，打造体育元宇宙，讲好全球化故事，全心全意为人民服务。

简而言之，“5G+全体育”意味着咪咕不再仅仅是我们常规印象中的一个赛事聚合平台。在其升级规划中，“5G+全体育”生态将从更广义的体育角度出发，涵盖从体育赛事内容、健康生活方式到数智竞技赛道的众多层面、拥有覆盖更广阔需求的丰富体育内容。

其实，最近一段时间，咪咕已经开始尝试“华丽转身”，体育赛事版权内容是其核心业务，但如今其体育版图已经不局限于此。除了传统强项赛事内容外，咪咕已经将注意力投向了更多体育的细分领域。比如全民健身。今年6月，在体育总局指导下，咪咕推出“5G全民健身-全民热练”线上健身内容专区，携手谷爱凌、徐梦桃等奥运冠军、帕梅拉、周六野等健身大咖以及元宇宙数智人健身教练等，积极打造优质的健身内容，满足不同人群个性化的健身需求，推动全民健身运动的推广。

由此可见，伴随着本次咪咕体育品牌焕新升级，咪咕体育不仅在理念上得到升级，也在内容、业务范围等领域完成全面扩容，更为重要的是在品牌内核上实现全新蜕变。

从当下体育发展状况和马斯洛需求层次理论洞察升级方向

回顾过去四年咪咕的成长轨迹，其实可以发现这是一次更为彻底的升级。从俄罗斯世界杯为起点，咪咕持续布局体育领域，为用户打造了专业的体育赛事观赛平台，此前咪咕提出了“我的观赛新主场”的口号，迎合了当时那一发展阶段的需求和要求，而身处于目前这个阶段，在内外部环境的影响下，“5G+全体育”是一个更符合当下需求，满足当下需要的解决方案。咪咕选择在这一时间节点推出升级计划，正当其时，同时也体现出它的深思熟虑。

过去几年，体育产业在多重因素的影响下处于变局之中，进入到蛰伏周期，但在此局面下，人们对于体育的需求正在不断上升，运动健身正在上行周期。莱美2021年全球健身报告指出，新冠促使更多的消费者将健康放在首位，高达82%的消费者为自己制定了规律锻炼的计划。CSM的相关调查也表明，32%体育受众的体育兴趣度因为疫情不降反升。

宏观政策层面对于体育的提及频次、支撑力度也在不断增强。2014年，国务院出台的46号文件，不仅为中国体育产业制定了总规模达到5万亿的目标，更是将全民健身上升为国家战略；两年之后，《“健康中国2030”规划纲要》正式开始实施；2019年，《体育强国建设纲要》正式印发；2021年8月，《全民健身计划（2021-2025年）》正式公布。十四五规划和2035年远景目标纲要中更是明确提出，到2035年要建成体育强国、健康中国。一份份重磅文件接续出台，体现出体育事业和全民健康的重要程度。

在大背景下，我们也可以看到一些有趣的体育现象：家庭健身和数字健身内容需求大幅增加，数据显示，国内线上“云健身”人群数量已超6亿；大量用户涌向户外，滑雪、飞盘、徒步、攀岩、腰旗橄榄球等运动迅速流行……人们都在探寻健康的生活方式，希望用体育的形式去触碰到美好生活。

而深耕在体育领域内，咪咕也敏锐地观察、把握当下流行的趋势和体育行业的变化，为升级做好相应地准备。倒推来看，咪咕在筹备过程中经过了深思熟虑：体育的意义源自何处？咪咕如何不断加大在体育领域的投入力度？

在本次发布中，咪咕将体育的意义与著名的马斯洛需求层次理论结合。马斯洛认为，人类的需求以层次的形式出现，从低级需求开始向上追逐。人类的体育实践方式，也蕴含着类似的需求层次变化。

最基础的需求是生理需求，即人类作为生命个体生存的需求，而体育正是起源于远古人类获得食物时必须使用的跑、跳、爬等动作；第二层是安全需求，人类为了获得安全生息的空间，锻炼、发明了对抗野兽的技巧和工具，建立群体狩猎机制，这些战斗技能演练、活动的过程，成为众多体育竞技的雏形；第三层是社交需求，人类开始渴望情感互动的满足，而体育以一种游戏的形式，加深了人与人之间的感情。第四层是尊严需求，人们希望获得尊重，希望个人的特长能吸引别人的注意、认可和称赞，而体育发展到一定阶段后出现专门的体育竞赛表演，优秀运动员将收获雷鸣般的欢呼；最高层次是自我实现需求，每个个体完全从个人本心出发，追求成为“完美自己”，而真正的体育正是自己与自己的较量，比起精彩的体育技巧，突破自己、超越自己的体育精神，被视为体育更鼓舞人心的魅力核心。人类对于体育需求按照层级演进，时至今日每个层级的需求或许有些变化，但仍然存在。

咪咕体育的焕新升级正是出于对宏观背景的洞察和需求层次的把握。从初心来看，每个个体都有追求美好生活的元动力，而“5G+全体育”能够为其赋能。焕新升级后，咪咕体育的服务更以人为本，帮助用户满足不同层次需求，为用户创造从自我实践中获得升华体育体验的机会。

而这种实践升华，将促使受众成为更奋进、更健全的个体。结合体育强国、健康中国等战略，咪咕体育升级将发挥其新媒体国家队主力军、沉浸式媒体先锋队的带头作用，更全面地融入到提升国民身体素质、满足人民日益增长的美好生活需要的宏伟事业当中。

“元动力”从何而来？

如上所述，“美好生活元动力”是咪咕体育本次升级的品牌传播口号。“元动力”成为升级的核心词。从用户的需求角度而言，这可以理解为人们参与体育、体验体育的初心；通过体育运动去获取力量、得到成长的原本欲望。而从咪咕的角度而言，这体现了他们为用户赋能、帮助用户实现目标的核心能力，即以元宇宙的MIGU演进路线图为指引打造的全体育元宇宙。

具体而言，咪咕也借助“美好生活元动力”这一品牌传播口号，展示出其具体的发展手段：“元”即打造“全体育元宇宙”，以“5G数字底座”做支撑，以超高清、HDR、AI等为代表的“5G黑科技”，构建视频彩铃、VR、AR等5G技术应用场景，通过体育赛事、生活方式、数智人等内容呈现，形成现实与虚拟相互融合的“平行时空”。

“动”即让体育运动成为美好生活引擎。咪咕致力于打造极致体验体育故事，提供包含基础运动、身体训练、竞技体育、全民体育等等在内的丰富体育内容，让全民健身成为一种生活方式，以满足人民群众对美好生活的不断向往。

“力”则是打造元宇宙、发展全民健身的底层支撑力——算力。依托中国移动的算力网络，咪咕将全面助推体育产业数智化升级。

这一次焕新升级对于咪咕，乃至国内体育产业来说都具有重要意义：其一，使咪咕自身拓宽了内容疆界，为其发展留足了想象空间；其二，将加速咪咕在元宇宙领域的布局和实践，尤其是促进体育与元宇宙的进一步融合发展；其三，这为国内体育产业的转型升级也提供了“元动力”。

当下，数字经济已经是全球未来的发展方向，我国也在积极投身数字中国建设，毫无疑问，数字体育将是重要组成部分，这代表着体育发展的趋势与方向，也是建设体育强国的内在要求和体育产业高质量发展的重要内容。从这个角度来讲，咪咕此次品牌升级有着重要的战略意义，这不仅体现了一家体育产业头部公司的社会责任感，或许也将引领未来国内体育的发展方向。