国外小众品牌如何做电商新零售？

本文根据「她经济研究所」第十四期品牌内测活动整理而成。本期品牌内测的分享人小葵是一位电商从业者，她将为我们解析国外小众品牌的电商新零售构造。

原创 | 小葵

整理 | yufei

hi~ 我是小葵，坐标杭州。从业经历始终围绕着电商，作为亲自在实操岗位上，不断摸索打磨自我的人来说，本能的热爱是支撑我走到现在的原动力。

本期分享的实操落地干货，得益于她经济研究所品牌内测。如果不是有这样的机会，恐怕也不会把这些心得总结出来。因为，从电商运营到营销策划，带过淘宝小店、也带过轻奢品牌、还从0到1做过品牌，也为多个年销售5000万以上的细分品类品牌，提供全盘的策略策划。

有人说：太接地气的打法，往往很难抬高溢价。我的回答是但有效啊！今天我们就用电商营销策划的视角，来解构国外小众品牌的电商新零售的营销和策划。

从运营模式上来讲，小众品牌比网店起盘轻松很多，主要是货品和市场推广。

因为产品的独特设计，所以在社交平台，如ins、微博上，通常会以设计师的账号，以及品牌喜爱的时尚圈人士去内测。

针对内测反馈不错的货品，会安排去做专题拍摄，联系明星去带货，这部分主要是市场公关的环节。

真正在付费推广上，主要根据策划出的内容为准。主要策划上新、圈粉、促销三个部分。

策划的营销策略主要锁定人群的极致化，还有流量的质量。

实操上，我们会测平台搜索的长尾词，从关键词所展现的人群数据上，去分析年龄、地域、相关兴趣等人群画像。

流量质量主要把引流人群，进行分层。会从进店关注的福利、群聊互动、预约观看直播上，对不同兴趣程度的访客，进行互动引导。

消费兴趣从点击推广图和主图中，能判定对产品是有潜在需求。

点击进入页面，策划要从调性引导、风格差异、主题营销中，关联产品及内容，产生互动行为后，可以在后台定向发专属券。

运营模式和营销策略，这两个部分是我们的日常工作。所以作为重点来分享，下面一笔带过，国内电商市场现状和平台数据分析。

本来这部分，应该用数据展示。但事实上，这已经成为普遍认知。因此，这些对于小众品牌来说，电商新零售成为主要的战略方向

因为下面一屏是说，如何选择品牌做代理，那么平台数据分析上，就非常有参考性。

插一条补充举例，策划施华洛世奇品牌的电商时。一款跳动的心，毫无征兆的在抖音火了。

这个纯属意外，因为产品特点引发代理发圈时，拍抖音有亮点。从而疯狂跟拍，从抖音到朋友圈，再到社交平台不断扩散。

面对代理去选品牌时，主要也看差异化、还有毛利率、以及对比定价的价值是否优于竞品。

以天猫为例，行业数据我们从生意参谋里去看。品类销售的同比和环比数据，看是否呈增长趋势。

最终确定你的对标竞争者是谁，因为平台的赛道是比较的竞争。找准对手，卡位去打，成功率高很多。

正式启动时，通常品牌代理方不会自己去做，而是找到成熟的团队。

一个合适的代运营公司，解决了80%的问题，代理方联合代运营，去谈营销机构和平台小二就可以。

通常靠电商平台做冷启动，前提都有点刷量。最重要的是拿到平台流量，因此社群在冷启动时，没有特别明显的效果，但在后期会变成私域流量。

小众品牌想要整合流量，创始人非常关键。创始人的经历、故事、荣誉，都能为后续的合作，提供更多的想象力。

这里再举个带过的品牌 —— 爱马仕携手蒋琼耳女士，打造的东方美学生活品牌【上下】

我们的创始人是法国授予了骑士勋章，跟很多大佬包括马爸爸，都是坐席长谈的关系，我们在整合资源时，就非常有利。

那么，我们这次内测的新品牌，创始人虽然在市场的名气不大，不过鞋品行业内的供应链和设计师，都非常认可。

因此独特、前沿、原创设计和满足设计需求的工艺、材质、生产线丰富。

很多大家熟知的明星，很快就看到品牌调性及产品，跟自己的风格人设很搭。我们对于明星带货，也是有清晰的选择范围。

这个是跟新品牌JUST ABOUT，同一集团的主品牌Jeffrey Campbell。通过明星跟小二谈聚划算品牌团，在限时使用图片里，充分利用平台曝光引流圈粉。

包括设计师也会在ins上发布，根据数据反馈在天猫加推。因为市场反馈好，成交渠道单一，就会引流到天猫。小二也会乐意，给到坑位支持。

概况性的来讲，电商的营销玩法，主要是从站内到站外还有市场推广，多重辅助下才能帮小众品牌，获取增量。

从目前电商比较火的社交和社群来讲，都是为了流量私有化。

这个内部也在不断去深挖，目前可以说ROI都不太理想。

实际效果比较好，适合大家借鉴的我们分享两点：

1、站内先测款：

用直通车圈竞品，看收藏加购和转化数据，高于竞品就跟投。再用钻展圈人群，看主播播过的场次，账号的粉丝是否对我们的产品感兴趣。

2、站外先铺草：

反正购买过的顾客想办法加微信，然后发红包加引导，让顾客发优质买家秀，然后通过一些营销号去铺内容。

继而在大促和上新节点时，再结合明星势能跟小二买资源位，去博更多的展现和流量。

那么，收割其实也是基于平台大促，分会场的流量做前期种草的收割。逐步在粉丝和社群上，深化下去。

电商的套路比较局限，特别注重成交效率。很多投入是基于当下变现，因此可延展的比较老套，就是用代理机制去做裂变。

最后就是疯狂铺渠道，可以说线上哪里能卖货，商家就疯狂往哪里投。

小众品牌做线下，其实也就是展示和商务拓展。

虽然天猫在主推新零售，不过真正起效果的不多，特别是小众品牌的新品牌。

「Q&A」

每期分享结束后，我们还会安排嘉宾与社群成员进行Q&A互动，下述问题与回答为她经济研究所社群成员在分享结束后提出，嘉宾立即作答的内容。

Q：“实操上，我们会测平台搜索的长尾词，从关键词所展现的人群数据上，去分析年龄、地域、相关兴趣等人群画像。” ——— 想了解你们当时做用户画像时候看到的关键长尾词都有哪些呢？ 

A：新品牌没上线，JC前期关键词是轻奢潮牌女鞋、设计师原创女鞋，这两类细分下去的长尾词，点击转化比较高，转化高的基本就是重点去分析。 

Q：进店看了店铺结构，貌似是高客单高宽度？几款排名销量靠前的品分属不同类目，分享中提到流量私有化进程不佳，不知道是做品牌词私域还是品牌明星品私域呢？不知道有没有考虑从类目流量与spu之间的关系做挖掘，找到用户最佳转化小类目，类目做的特别强势后，其他类目都是自然分化产生的。否则事情的结果就变成本来集中的流量却被分摊到更宽的类目上，但是流量的总量却没有多少提升。

A：流量私有化，从我们的策划思路上去做，其实是把平台流量变成店铺粉丝，或者引导加淘宝群，然后再慢慢想法子转化。其实分层营销的互动，基于的是购买意向。因此，受品牌和明星的影响都有，但要看购买意向做成交引导，还是会分为加群或看直播，或者折扣利诱。类目流量与spu这个值得深挖。

Q：几款排名销量靠前的品分属不同类目，分享中提到流量私有化进程不佳，不知道是做品牌词私域还是品牌明星品私域呢？

 A：流量私有化，从我们的策划思路上去做，其实是把平台流量变成店铺粉丝，或者引导加淘宝群，然后再慢慢想办法转化。

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感谢小葵为我们带来精彩的分享！

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8月，我们还邀请到了「美妆品牌三月兔」、「宠物品牌小壳」的相关负责人前来分享。

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