品牌内测 | 如何在细分市场打造品牌？

本文根据「她经济研究所」第十六期品牌内测活动整理而成。本期品牌内测的分享人Usee小姐姐是三月兔的品牌主理人，她将为我们分享如何在细分市场打造品牌。

原创 | Usee小姐姐

整理 | yufei

大家好，我是Usee小姐姐，是三月兔的品牌主理人，很荣幸今天能有机会在刀姐的营销群来分享品牌方面的一些感触，希望能和大家一起交流！

我最开始的时候接触的是实业公司，公司主营业务是线下的KA大卖场，我在里面做一个新的项目，所以接触过生产端、也接触过渠道端，很喜欢和一些搞技术的人沟通，也能够很快的理解生产过程中的关键环节。

这份经历让我了解到中国大多数工厂的生存现状：

中国作为世界工厂，我们有能力生产出好的产品，但是这些最好的产品却出口到了国外，国内的市场往往因为价格竞争而放弃选择那些最好的产品。

17年的时候，我接触到一些互联网的客户，发现互联网有非常好的流量，又懂营销，这是一个非常好的机会，把中国真正好的那些产品推向市场。

于是我抱着从0开始的念头，离开原来的公司，遇到了现在的老板（也是我之前的客户），我们不谋而合，她也给了让我做品牌的机会。

17年，用了小半年的时间，我们在全国各地拜访工厂，了解和美妆相关的各个类目，从护肤到彩妆到仪器再到香氛，最后决定来做美妆工具。

美妆工具是一个容易被大家忽视，却异常重要的类目，无论是从市场、价格、营销还是渠道，它都有着非常大的增长空间和价值。

这两年经历过品牌的从0到1，也有一些小感悟，在这里和大家分享一下，希望大家也可以给我一些建议。对于品牌发展、营销、团队管理等等上面还是有很多的不足和需要学习的东西，也非常想和群里优秀的大家多学习学习。

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为什么要做这个品类/行业

17年下半年，在寻找品类的时候，我研究了和美妆相关的各个类目，拜访了很多工厂，从护肤到彩妆到仪器再到香氛，最后决定来做美妆工具。

在这摸索的过程中，我也开发过两款产品，但是由于产品市场已经比较成熟，很难再打爆一个新品牌。

最后，我们发现博主会推荐各种好用的粉底、彩妆给大家，但是往往我们用不出博主的效果，这和上妆的工具有非常大的关系，当博主在用160块钱一个美妆蛋的时候，我们很多人还在用手涂抹或者是用淘宝上9.9包邮硬的和石头一样的美妆蛋。

美妆工具市场容量容量有多少呢？

仅用淘宝数据来讲，2019年美妆工具类的市场容量就会达到97亿

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新品牌如何做到从0-1的冷启动

新品牌如何从0-1，我觉得最重要的三点：

定位、产品、营销

「1、品牌的定位」

品类定位：美妆工具

产品结构：聚焦于美妆蛋的美妆工具品牌

产品定位：中端的价格，高端的品质

视觉定位：简约、高级的少女感

消费群体定位：90-00后

核心竞争力：品质、品牌感、营销

定位就是在圈地，占据品类，其实我们现在在做的，不单单是占据品类，也是在圈用户。

「2、产品」

产品对于营销来说，就是武器，武器配备具有优势，才能获得更多的胜利。

产品比较重要的三点：品质+产品识别+产品结构

1）品质：有些人会问，美妆蛋有什么好坏之分？

先邀请大家来看一篇功课，这是我们的第一篇美妆蛋的功课，是我码的，非常的专业所以可能会有点枯燥

（右滑查看下一张）

大家可以看到，美妆蛋不是越软越好，也不是不吃粉就最好，好的美妆蛋要有好的回弹，好的吸粉和释粉力，一定的支撑力。

我在最初开发这款产品的时候，和很多工厂有过沟通，发现国内很多品牌对美妆蛋的要求是毛孔细腻，其实这样的美妆蛋并不好上妆。

工厂一般的技术师傅都是男生，生产的人可能都不知道这个东西怎么用，就导致市场上销量最高的产品就被误认为是最好用的东西，工厂再推荐给新的客户，周而复始，当循环不被打破的时候，这款产品就永远得不到提升。

当我们作为一个美妆的重度用户去开发这款产品的时候，才会知道什么样的东西更好用，我们在做销售的时候，也在不断的打磨产品，给消费者做电话回访，了解她们的一些使用习惯、反馈、搭配的粉底产品等等，然后立马反馈给工厂调整配方。

我们是工厂最难搞的一个客户了，反馈的问题特别多，我们在产品这一块一点都不吝啬投入成本，经常让他们调整这个调整那个，他们说他们国外最大的那个客户，都没有像我们这样要求这么多，质检还严格。

品质真的非常关键。

最开始合作过的博主，现在都是我们的重度爱好者。

品质也为我们带来了机遇——李佳琦

先邀请大家来看个视频

（李佳琦直播推荐三月兔）

最开始我找到李佳琦团队的时候，他还不接我们的产品，并不是我们的东西不够好，而是李佳琦计划自己做一个美妆蛋，本来以为没有机会合作。没有想到两个月之后李佳琦的团队找到我，他们放弃开发美妆蛋，而我们的产品非常幸运的被他从那200多个样品中选中，产品是基础，是底线。

刚好那个时候正是天猫开业，于是进行了第一次合作。某种程度上来讲，我们的天猫店含着金钥匙出生的。

李佳琦还有他的团队真的非常的专业和敬业，颠覆了我对主播的认知，水平很高，也被很多大牌认可。有很多地方都非常值得学习，他们可以将一些比较难理解的卖点转化成消费者非常好理解的东西，每次我只要打开李佳琦的直播就会被种草、剁手，然后还会分享给朋友。

有兴趣的朋友可以私下找我探讨下，我也比较喜欢研究网红运营，和品牌运营有蛮多相似之处的。

2）、产品识别：做一个在设计、品质、气质上不一样的产品，错开价格竞争

第一款主推产品，朝雾玫瑰：

常见的美妆蛋是水滴、葫芦、斜切面，我们的爆款形状是三切面，让美妆蛋在使用上更具实用的同时在外观上也更加具有标识度。

第二款主推产品，12号粉扑：

我们在包装上做了非常大的突破，以前粉扑的产品以及包装，采用的都是最低成本的制作，而没有考虑到使用感，我们在产品的形状和包装上做了升级，让这款产品得到非常大的视觉提升

在我们这款产品上市的第二个月，就被各个品牌模仿，其中也有在这个行业里比较资深的品牌。

在产品的基础上，我们也在不断强调品牌的主色调，做了颜色上的识别，我们主推款和基础款的产品都是粉色的，这个粉色我们叫它“朝雾玫瑰粉”。

3）产品结构

我们的产品结构就是美妆蛋为主，在美妆蛋这个细分的不能再细分的类目里面深耕。

让大家想到美妆蛋就想到三月兔，不管在哪个渠道，想要买美妆蛋都能看到三月兔。

所以我们在打造了爆款美妆蛋之后，没有立刻着急的开发其他的产品，而是不断的强化美妆蛋，做各种系列款、节日限量款、联名款。

「3、营销」

大家最关心的应该就是营销，我把这里的营销称作为大营销，不仅仅是大家熟悉的推广，我觉得营销不是推广的时候才开始的，从品牌的建立就已经开始了营销。

1）品牌识别：名称、Logo、主色调

名牌名字容易被识别，这点非常重要，好记的品牌名可以降低营销成本和获客成本。所以很多品牌都会以数字、动物、水果作为标志，不单单是品牌名，包括产品名字，也值得策划，像SK-II的神仙水，一个容易被记住的名字，可以降低营销成本。

Logo：我们的logo比较简单，我们曾经也考虑过做一个兔子的logo，但是考虑到很有可能做的非常非主流，最后还是选择简单的英文字母。

主色调：我们的品牌主色调是莫兰迪粉，我们在产品、包装、拍摄、页面设计等多方面运用粉色元素。最具标志性的产品就是朝雾玫瑰系列的美妆蛋，也是我们基础款和爆款产品，有很多人建议我们多出一些其他颜色的美妆蛋，都被我拒绝了，过于多的颜色会在品牌发展初期扰乱消费者的品牌识别。

2）视觉呈现

视觉不仅仅是产品、设计，还有任何一个可以触达到消费者的页面设计，视觉决定了品牌的调性和气质

我们的视觉也在不断的升级，在产品、包装、视觉上用了比较多的粉色，我们换了很多的设计师，到现在有第7个了，现在的设计师是一个96年的小男孩，他每次做出来的东西真的很少女心。

3）营销识别：选择平台，选择博主，营销策略

选择平台：

平台有各自的平台属性（网上有很多平台属性的分享文章大家可以去看看，大家一定不要盲目，根据自己的品牌属性、消费群体、购买场景去投放适合的平台），我们最开始选择的是小红书，然后微博，现在增加了B站，还有直播。

小红书去年9月份之前投放的品牌真的很有效果，好的情况下，一篇文章的ROI可以做到1：500

现在做比之前难很多，平台的机制变化，很难出现爆文，对图文要求也越来越高，粉丝也越来越理智，这是我们最近的一篇爆文，很多客户都是拿着这个图片来找我要货

小红书我个人觉得依旧还是有投放的价值，可以作为产品背书。

目前转而增加投放一些私域流量，像微博、B站，这群KOL的粉丝粘性比价高，粉丝被博主种草之后，就会去小红书做功课，然后转化。

目前我们在微博投放主要有两种形式，一种品牌曝光，一种变现。我们前段时间合作过一个博主，这是一个我们长期合作的博主，所以新品上新我们合作了一场团购，ROI做到了1：25。

大家如果投放私域流量的广告，可以把投放的时间稍微拉长一点，加一点比较软的随手剖，效果可能会更好。

选择博主：删选真实、优质、匹配度高的博主，光这三个要求，学问就非常的大了，可以聊很久，我之前在星球发过一张小红书的删选机制图，后期我会多更新一些平台。（星球搜索“usee小姐姐”可以查看更多！）

我们对博主的选择还是比较挑剔的，二月份的时候合作了头部的博主大佬甜，她从最开始的时候就是我心目中的最佳人选之一，因为她本身对底妆这一块就比较专业，产品匹配度极高，效果也是非常非常的棒，选择合适的博主，事半功倍。

营销策略：涉及不同平台的一个推广预算，产品brief要求，展现形式，产品侧重点等等。

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品牌营销增长

案例：六一礼盒

六一的时候，我们策划了品牌的第一款限量版礼盒，作为PR礼物赠送给博主

这次营销的目的有三：

博主：维护关系，宣传品牌，增加品牌调性，进一步获得博主的认同（偷偷告诉大家，最开始做推广的时候，很多博主都不愿意接我们的推广）

客户：维护关系，展现品牌实力，为产品带去背书

消费者：宣传品牌，营造话题，提升品牌形象，增加品牌的热度，其中套盒里面还有很多新品，也是新品曝光的机会

曾经合作过的很多博主，都帮我po了这个礼盒，真的非常感谢这些博主

我们在微博发起的活动，无论是从曝光还是互动，都是有史以来最好的，还有很多人被种草之后，来找我们的客服想要购买，也有砸重金购买送女友的。

这一类的PR礼盒很多大牌经常玩，每次的礼盒总能制造一些小轰动，小品牌也可以借鉴下。

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展望未来发展

第一步，把产品做到极致，让大家想到美妆蛋就想到三月兔，不管在哪个渠道，想要买美妆蛋都能看到三月兔，也想通过不断的创新和研发，可以推动美妆蛋这个行业发展和进步，成为美妆工具里面最酷的品牌。

未来我们会怎么发展，我们的消费者会将我们推向何处，或许就像三月兔这个名字一样，疯狂的完全无法预测其动态。我们能够做的，就是做好自己，在每一次机会来临的时候都能够抓住机会。

「Q&A」

每期分享结束后，我们还会安排嘉宾与女子刀法社群成员进行Q&A互动，下述问题与回答为她经济研究所社群成员在分享结束后提出，嘉宾立即作答的内容。

Q：你们在品牌创立的第一阶段，在推广方面的预算是多少，周期多久？听起来老板是一个在品牌推广方面非常肯投入的阔绰老板，刚一开店就和李佳琪合作。

A：我们合作的是直播，所以投入就会有产出。

Q：有个不成熟的提问，像美妆蛋这种耐用性比较高的产品，怎么提高它的复购率呢？

A：培养消费者的使用习惯1-2个月更换一次，加上我们不断的推出新品，自己做组合装。现在在和一些社群合作团购，这次七夕策划了一套礼盒销售也还不错。

Q：我们这边投放微博这种会放指定的淘宝链接，因为它投放的费用相比小红书会更高，有的负责人如果发现ROI不好就会果断否定微博kol的带货能力

A：ROI可以一定程度的反应带货问题，这回到之前说的选择博主的那一块，同样的博主他们适合不同的产品，自己植入方式。如果是带链接这种，比较适合团购类型的博主，转化会比较好。

我们的投放有两种模式：曝光和投产。

曝光：我们要的是她们给我们产品。品牌做背书，在粉丝面前露出。

投产：种草，团购，成交

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感谢Usee小姐姐为我们带来精彩的分享！

品牌内测是「她经济研究所」的专属栏目之一，品牌主用线上路演的方式，向大家分享自己从0到1建立品牌的过程，目标帮助B端创业企业获得更多行业人和女性视角的反馈。

8月15日（本周四），我们还邀请到了「宠物品牌小壳」的相关负责人前来分享。

如果你也想及时参与品牌内测分享，与嘉宾进行互动，欢迎加入「她经济研究所」~每周四晚8点，我们不见不散！

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