如何在宠物细分市场做品牌冷启动？

本文根据「她经济研究所」第十七期品牌内测活动整理而成。

在当下中国宠物消费市场中，饲主更多购买的是食品（主粮、零食）和用品（窝、爬架），而在护理、驱虫等领域与成熟的市场还有一定差距，因此宠物消费的细分市场—宠物护理方面开始慢慢发展了起来。

但如何做这个细分市场品牌的冷启动呢？我们邀请到了宠物品牌-小壳的合伙人筱清，一位八年的铲屎官来分享：

【宠物细分市场领域--宠物护理品牌的冷启动】

原创 | 筱清

整理 | 翘翘

大家好，我是筱清，目前是宠物护理品牌——小壳Cature的合伙人，负责市场和运营方向。很荣幸有这个机会，在刀姐的社群与大家分享在宠物行业的感触，希望大家一起多多交流！

我于今年6月末加入小壳，正式进入宠物行业。在此之前，我做了近3年的淘宝宠物达人，作为宠物饲主养过六七种动物，加入若干宠物社群，有一定的积累。

让我们开始吧！ 

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品牌介绍

Cature小壳成立于2017年，是一家专注天然材料的科技公司，致力于将“天然原料融入宠物护理”，探寻人、宠物、环境和谐共处的最佳方式。

有些朋友会问Cature是不是和cat有关，其实不是啦，Cature是Care by nature的缩写。也是品牌的定位“自然护理”。

现在Cature小壳有三大系列产品在售，包括“口腔护理”“身体洗护”和“养宠环境”，已经规划的sku有口腔18个，身体18个，环境12个。

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为什么进入宠物行业？

2008年至今是宠物行业的快速发展期。用户上，宠物数量大增，宠物和饲主的关系大幅改变。行业上，大量国外企业进入国内市场，国内企业占住部分中低端市场。

市场上，宠物店和宠物医院逐渐出现并专业化，电商渠道快速兴起。这些都为宠物行业快速发展打下基础。

宠物行业的消费是围绕“宠物”展开的。从2013年到2018年，养宠家庭同比增长40%以上。但这个数字还不是天花板，因为国内宠物的渗透率还远低于国外发达国家，多数市场调研报告预估，宠物行业将持续保持增长。

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为什么做宠物护理产品

首先，给宠物的消费，国内商品和服务基本三七开。饲主买的更多的是食品（主粮、零食），和用品（窝、爬架），在护理、驱虫等领域与成熟的市场还有一定差距。

第二，目前宠物的饲主很多是刚开始养宠，宠物在2岁以内的比例有38%。从经验上看，宠物2岁左右，大多会遇到口臭、软便、掉毛等健康问题，饲主开始产生护理的意识，未来的宠物护理市场是个增量市场。

第三，宠物护理类产品解决部分健康问题，是家庭和医院之间的缓冲。在目前宠物医疗价格高、服务稀缺的前提下，护理产品会有广阔的需求。

最后还是要回到团队本身。创始人是材料方面的专家，小壳有自己的研发团队，掌握配方，产品配方有申请专利，给品牌提供了良好的护城河。

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品牌如何启动？

「1、建立品牌调性」

接触到小壳时我就觉得三个合伙人是天作之合（虽然他们都是男的）。创始人崔永坤材料学出身，负责实验室和配方研发；柴智在某手机品牌负责过产品，对供应链也熟悉，负责产品和设计；李野在国外某著名快消集团工作十几年，积累了大量渠道和销售经验。

小壳如何看待品牌：坚持专业护理的定位，做好产品

1）坚持定位：

小壳=“自然护理”，产品围绕护理展开，成分自然安全，这两点是不能动的。举个例子，有研发过一款“液体营养膏”，很多用户喜欢。但它的配方和功效里没有“护理”的部分，虽然已经上市甚至卖的不错，但思考再三后还是砍掉了。

2) 做好产品:

小壳有“Cature Lab”，配方都是自己的，产品的包材选择、外观设计等都是自己做。缺点是研发非常花钱，但好处也很多，比如可以根据用户的反馈快速迭代，比如可以坚持“自然护理”不动摇。

以口腔产品为例吧:

口臭几乎是每个猫狗都会遇到的问题，不仅影响自身健康，也会给饲主带来困扰。狗狗喜欢舔主人，舔完那个味道真的很一言难尽…猫猫的饲主大多听过“口炎”这种疾病，有些能及时治好，有些发展为慢性反复发作，猫猫很痛苦，甚至严重时要全口拔牙。

我们找了市面上已经有的产品做比对分析，发现多多少少有一点点不如意。由于没有从小刷牙训练，宠物不愿意刷牙；牙膏、漱口水一类产品，要吃下去的，有一些产品还含有不可长期食用的成分，却依旧在标榜自己无毒可食用；有的品牌产品不错，但因为配方里加了薄荷之类的香精，部分对气味敏感的宠物（特别是猫）用不了。

所以在一开始就定下了几个方向：要有效！一定要安全！用起来要方便！猫狗喜欢！

有效：

口腔问题主要来自于口腔细菌，用柿子中提取的缩合型单宁杀菌抑菌；加入钙络合物，减少沉淀物附着，慢慢松动牙结石，使其自然脱落。

安全：

人用漱口水会吐掉，猫狗不会，所以没有用人漱口水里面常见的洗必泰成分，换用了从柿子提取物作为抑菌剂，ph调整到6左右，弱酸性不刺激。生产上拿到了“饲”字号，符合饲料卫生标准。

方便：

走访用户，发现大多数会反馈猫狗根本不喜欢刷牙，于是就想到把洁牙产品做成随粮、随饮水可以用的形式，这样就不会出现“一顿刷牙引发的血案”了。现在洁牙水和洁牙粉是口腔系列卖的最好的产品。

接受度：

洁牙粉完全无味，洁牙水有一点淡淡的苹果味，稀释后基本无味。有用户甚至反馈，加了洁牙水以后，猫更喜欢喝水了，这让我们也挺惊讶的。

3） 风格和包装:

用户里女性比较多，整体设计偏清新风格。按照系列做了统一的视觉设计，口腔系列是渐变色，身体洗护是蓝白色，养宠环境正在迭代中。拍摄和详情页风格与产品保持一致。

4）没有人用的品牌不能成为品牌：

和一些市场同学聊天，经常会聊到的是“做品牌的”和“做销售的”在理念上总是打架。个人认为，销售也是品牌的一部分，有用户，品牌才能称为是“品牌”。

很直白的说，做市场和品牌的同学不要不好意思做销售，无伤大雅的小环节甚至可以做让步。目前（新生阶段）我的营销会尽最大可能产量，不做“华而不实”的营销，让产品成为品牌的名片送到用户手中。

「2、种子用户」

小壳做第一批产品是“猫殿下”猫砂，第一批用户是从众筹来的，当时做的是原木猫砂的众筹，积累了几千个用户。后来拓展了线下的市场，向宠物店和代理商铺货。

「3、线上渠道」

线上目前覆盖了常见的电商渠道，天猫有两个旗舰店，猫殿下旗舰店和Cature小壳旗舰店；也有铺货进自营渠道的，例如京东、有品、苏宁易购。此外也发展了有赞和代发渠道，也有些渠道受精力限制，佛系运营中。

「4、线下渠道」

小壳建设了比较完善的代理商模式。目前进入国内75+城市，5000+线下宠物店，发展了诸如波奇、安安宠医等大客户渠道。

虽然内部对线上线下是一盘管理，但考虑到代理商利益和客户满意，依旧对线上线下渠道有做部分的产品、或主推方向的分隔。特别是官旗店铺，要撑好价格段，扛住价格的压力。这对于有代理商和代发销售的品牌尤为重要。

销售方面，过去的风格比较稳扎稳打一些，开拓市场+铺好渠道，也许做惯线上的人会觉得这样特别慢，且牺牲了利润。但对于品牌发展来说，一方面代理商渠道特别“稳”，可以养活公司；二是线下为线上渠道做了大量的曝光和教育，支持线下就是发展线上直营。

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未来发展

新品的研发是肯定的。三季度结束之前有三四个新品会放行，此外还有若干新品已经在研发中，相信很快就能和用户见面。

在营销推广上，短期还会以内容为主，同时开发社群的能量；如果有气息相投的品牌，希望能一起联合玩，共同成长。

此外还有一个疑惑：品牌的发展如果是S型的曲线，如何能抬高s型曲线的天花板，拉长生命周期？欢迎大家一起讨论

「Q&A」

每期分享结束后，我们还会安排嘉宾与女子刀法社群成员进行Q&A互动，下述问题与回答为她经济研究所社群成员在分享结束后提出，嘉宾立即作答的内容。

Q：开发社群的能量，是指要把你们的用户聚集在社区里，还是要找一些与宠物有关的社群拉新呢～

A：两个都是， 目前微信的限制比较大，这块也比较烦恼。大家也可以一起讨论看看……线上猫猫的用户形成社群很多，粘性也非常好，这块我个人非常看好。

Q：请教一下，你们获取到种子用户以后，你们核心的动作是什么吗？先卖产品做口碑？再利用种子传播？整个发生的场景在什么地方？

A：卖货为主。从种子用户里面收集反馈用来改进产品了，先开拓了线下渠道。

Q：你们的线下渠道拓展主要通过什么方式呢？做线下模式很重，但是走得更稳，开拓线下b端客户难度也应该更大一些。涉及到的代理商分层分区也相对复杂一些。

A：我觉得吧，一方面是我们负责线下销售的同事已经在线下浸淫了十几年了，一方面这也是宠物行业的特点，代理商感觉比较容易接触到，再不行沿街走盲推也可以啊。

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感谢筱清为我们带来精彩的分享！

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