品牌路演回顾 | 中国首家液体代餐品牌的从0到1之路
本文根据「她经济研究所」第十九期品牌内测活动整理而成。
「关于若饭」
若饭是一个从精准营养层面打造人类新一代主粮的食品品牌。基于当前的营养学科技和食品工业技术，利用各种营养精准的原料混合调配出满足人类一天所需营养的主粮，目标是打造人类未来的食品，实现完全放弃现有食物。
现阶段则主要解决高效吃饭需求，让吃饭多一种选择，开启无忧饮食生活。2015年开创了「液体便当」新品类，一种可以喝的营养便当。为满足不同用户、不同场景的饮食需求，现有固体版、冲泡版和即饮版三种形态的若饭。
上周四，我们邀请到国内首家液体代餐品牌若饭的创始人伯恩来做品牌内测分享。
原创 | 伯恩
整理 | 翘翘
大家好，我是伯恩，是国内首家液体代餐品牌—— 若饭的创始人。
别看我现在在做食品，我其实是一名资深程序员。频繁加班、熬夜没有时间做饭，长期点外卖更导致我身体出现不适，2013年的一次常规体检，发现自己血脂偏高，肠胃不好，甚至有脂肪肝倾向，医生要求我务必做到三餐营养均衡，饮食清淡。
说起来很容易的一句话，做起来实在是太难了。我一度特别羡慕家里的小狗，每天吃点狗粮就好了，而且活的很健康。于是我就在思考，为什么人类没有这样的食物。
后来在调研中我发现美国硅谷已经在做类似场景定位的食物，而且在国外市场已经非常成熟。同时我也想到了航天食品，并走访了航天城，发现这类食物已经诞生多年，只是一直没有进入民用市场。其实医院里用于术后恢复的肠道营养液也是这个逻辑，只是口味一般、价格太贵而已。
于是我找了多名营养师和国际食品研发团队，至此，若饭已经有了雏形。
若饭是一个从精准营养层面打造人类新一代主粮的食品品牌。现阶段则主要解决高效吃饭需求，让吃饭多一种选择，开启无忧饮食生活。
2015年开创了「液体便当」新品类，一种可以喝的营养便当。为满足不同用户、不同场景的饮食需求，现有固体版、冲泡版和即饮版三种形态的若饭。
现在的吃饭模式存在太多困扰。像早餐，对于一线城市忙碌的白领，早餐排队耗费时间，而早餐多数油腻，导致早餐干脆不吃这样的常态，加上传统早餐碳水过高，其实会容易导致饭后的困倦，也不适合一天的精力管理。
针对一线城市白领早餐的痛点，若饭液体便当开盖即饮的便捷性，依照膳食宝塔打造的均衡营养，以及4小时饱腹感，能很好地解决。
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为什么做代餐？
「1、国外代餐行业已经相对成熟，产品和需求经过认证」
在欧美发达国家，如果来不及吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。
据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年会达到300亿美元。
作为全球完全营养代餐品类的开创者，Soylent扩张了代餐创新的边界，今年上半年，soylent已经入驻全美4378家沃尔玛超市，并获得了5000万美元的b轮融资，目前估值以超过十亿美金，在一定程度上推动了代餐市场的壮大，被《纽约时报》称为“食物终结者”。
「2、国内蓝海」
据此前食品饮料创新论坛（FBIF）的报道，中国的代餐市场预计2022年会达到1200亿元人民币。天猫食品行业2018年的趋势分析报告指出，无论从销售体量还是消费者人数上，代餐饮食均呈现大于50%的增长率，新一线和二线城市占比接近五成。其中营养补充饮料是增长最快的品类，复合增长率为12%，2011-2016 年期间中国这一品类销售额增长了近 100 倍。
「3、 代餐产品场景丰富」
在食用场景上，因为便携、省时等属性，代餐也成为不少上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”。不少产品也是以细分场景的“营养+高效”为卖点，吸引消费者关注。
从刚刚的趋势报告可以看出，在国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。在众多的代餐中，减肥瘦身是消费者的主要购买动机。
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为什么不选择“减脂”作为运营策略？
体重管理市场是一个女性用户庞大、需求长期存在，且拥有较高付费意愿的市场。但目前国内代餐市场问题重重，这也是我们不选择“减脂”作为若饭的运营方向的原因。
「1、减脂类产品的同质化严重」
新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为产品。不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，有逐渐趋同的现象。从供应链端来看，市面上非常多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，供应链的高度同质化，反馈到产品上就是相似的口味、相似的配方。
甚至外形设计上，也出现了多家产品看起来几乎一样的情况。且瓶装代餐粉末的工艺难度并不高，很难在技术上建立壁垒，这也是为什么很多品牌都选择瓶装粉末的形式。
「2、减脂导向的产品面临高获客、低复购的困局」
“体重管理”是以结果为导向的。因此和曾经大火的减脂营面临相似的问题，即获客成本很高，营销成本在毛利中占到了40%以上，似是行业共识。但无论是减脂成功还是失败，用户的复购意愿都会降低，体重管理成功，无需复购，体重管理失败则更不会复购。
「3、渠道依赖直销，直销伤害品牌」
从电商成长起来的代餐品牌只是冰山一角，还有大量的代餐、减脂产品在直销渠道中销售流通。直销渠道与构建品牌，存在一定冲突。根据欧睿咨询统计数据，2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道。
若饭定位为营养正餐，可以打出品牌的差异化；并且，若饭的自有生产线，首推液体代餐，也更好的树立技术壁垒
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小众品牌如何切入新兴市场？
「1、供应链把控质量」
首先在供应链上，我们找到了多名营养师和国际食品研发团队合作，并且严格测试配方和选择国内工厂，这样首先保证了我们产品的质量，从最初的源头抓起。
「2、产品设计细节和品牌调性」
我们的一直主打“未来食物”、“人类下一代主粮”，在各个细节上都围绕科技感；我自己也是程序员出身，所以比如我们的产品命名也会以v2.7、v3.5此类配方版本号进行产品迭代升级，更容易联想到科技产品。
「3、品牌差异化，媒体报道引发争议」
通过人类下一代主粮的品牌定位，很好地吸引了早期食品类媒体的关注。而每次媒体的报道，都会引发出许多对品牌的争议，像若饭曾一度被戏谑地成为“人类饲料”，但这样的争议是有助于早期品牌发声的。
一方面不接受的用户会被这样的宣传而直接剔除，留下认同并真正有需求的精准用户；另一方面，出格的定位也会给用户留下更深刻的品牌记忆。
「4、KOL选择，建立品牌信任度」
KOL是现在推广常用手段，但选择上专业垂直领域符合品牌调性的KOL，能带来更多精准用户，同时建立新兴品牌的新认同。
我们更倾向认同品牌理念，本身关注此类的食品的意见领袖，如若饭早期就帮助过若饭推广的营养学家顾中一、沈夏冰，以及后来越来越多科技或者健康领域的KOL，其中也有不少本身是若饭用户，会进行自发宣传。
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如何维护老用户活跃提升复购？
做重服务，服务是体现品牌差异化的地方，也是能真正建立壁垒的环节。
通过媒体和业内KOL宣传带来的首批种子用户，做重服务，更够提高老用户忠诚度和活跃度，我们是从以下几个方面做的：
「1、会员体系」
若饭对于初期支持若饭的用户极为重视，早期参与过若饭活动，我们均提供终生的8折骨折价会员，这一福利近两年已经停止发放，目前仅提供需购买的9折年卡，通过购买积分最高也是9折的上限。这样的会员制度，对于早期的老用户来说更是一种身份的象征。
「2、不断根据用户反馈改善产品」
早期我们会尽可能与每一位用户联系沟通，听取他们的反馈意见。4年时间，若饭进行了20余次产品迭代，而每一次的迭代都是从用户的反馈与需求出发。
比如最初的V2.3小支装，冲泡时一次需要开多支，所以后续有了更便于自由冲泡的大袋装；但大袋装的问题是不够便携，所以我们推出了粉末的瓶装产品，不需要摇摇杯，就能饮用。
「3、用户社群运营」
若饭各个渠道的运营，最后都会聚集在微信。我们组建了多个用户群，客服会在群内随时解答问题，我们与群内的活跃用户也有紧密的沟通，让用户群保持活跃。同时，我们在微信还建立了自己的用户社区，不定时会发起活动，邀请用户参与。
无论线上或是线下渠道，需要对合作渠道有清晰的定位，品牌曝光或是卖货。
对若饭而言，代餐这一新兴的食品品类，线上有更多的内容曝光空间和通路，合作渠道主要以卖货为主，媒体辅助品牌曝光。线下则以品牌曝光为主。
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如何吸引新客进一步开拓市场？
「线上渠道」
1）官方渠道：
由于用户运营主要集中在微信，若饭一直以微信的有赞店作为主渠道，同时开设了淘宝企业店和京东店，7月份若饭天猫旗舰店也开始运营。
2）新品首发众筹：
若饭的新品首发都会联合众筹渠道进行，一方面众筹渠道用户对新产品接受度更高，适合新兴的品牌；在众筹渠道发布新品也有助于获取新客，增加品牌曝光。若饭和京东众筹、淘宝众筹、开始吧、摩点众筹都有合作。
3）垂直渠道合作：
和KOL合作相似，首先是挑选和品牌调性一致的渠道，若饭虽然是代餐，但因为并非主打减脂方向，男性用户占比更高，所以我们以科技、商务类媒体合作居多。需要注意的是，针对不同的渠道，分析渠道的受众需求打差异化的场景和卖点，尤为重要。
「线下渠道」
线下可以合作或者赞助的活动其实非常多，关键的是根据用户画像，挑选合适的活动进行品牌曝光。
若饭的核心用户群有不少是开发者，所以我们在开发者论坛上的身影非常活跃。此外，还会参与相关的集市或者会展，比如食货星球、云栖2050等。
若饭对未来食物的理念：未来的食物可以分为精神需求和生理需求，前者负责好看好吃，后者纯粹满足身体需求，让人类健康存活。代餐可以专注于满足后者，人的生理需求。
「Q&A」
每期分享结束后，我们还会安排嘉宾与女子刀法社群成员进行Q&A互动，下述问题与回答为她经济研究所社群成员在分享结束后提出，嘉宾立即作答的内容。
01
Q：我是一个特别懒的人，追求效率，早饭经常忘吃，我是若饭的标准用户，我觉得味道挺好的，不过我只是好奇像我这样的人有多少。还有快速做到5000万销售额的，觉得主要是因为哪个渠道？
A：
微信 及 各个科技媒体 软件平台的分销；京东或淘宝基本忽略不计，因为那边的获客都是冲着减肥去的；
02
Q：
假如说若饭会某种程度上剥夺消费者普通饮食的社交乐趣和感官乐趣，您认为快捷和精准营养可否让消费者持续复购坚持？或者说这种受众的市场容量大小？
A:
目前来看，哪怕从若饭数据来看，市场的确很小。从长远来看，这是一个增量的市场，参考日韩、欧美即可。
03
Q：
你发起的众筹 用户参与众筹可以获得什么呢？
A：
每次众筹都是一次需求验证。我们非常实在，都是众筹发起成功之后才开始生产的。不是卖现货。对于支持众筹的饭友，一方面是价格优惠，一方面是成为会员享受长期折扣。
04
Q：
这种液体代餐对于肠胃不太好的人有没有什么影响？
A:
只要没有乳糖不耐受或者燕麦过敏之类，都没问题。产品可以理解为在牛奶里加上膳食纤维，加上坚果，加上各种维生素矿物质。本身都是直接可食用的原料。
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感谢伯恩为我们带来精彩的分享！
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