中烟国际即将上市：全球烟草市场格局最全解析（二）

来源 | 本文由IPO早知道（ID：ipozaozhidao）整理撰写，文中观点仅供参考

编辑 | C叔

排版 | C叔

C叔昨天讲到《烟草行业的暴利性和四大巨头寡头垄断的市场格局》，此篇我们将对国际烟草行业进一步剖析。

谁在为烟草买单？

在日常生活中，我们很少看到女性吸烟。在烟草商品销售中，男性消费确实占据绝对的主导地位，但女性消费也是重要的组成部分。

前面已提到，传统烟草销量在逐年递减，这一定程度和吸烟比率下滑有关。世界银行数据显示，2000-2016年全球吸烟率从27.71%降至20.48%。其中，男性吸烟率从44.24%降至34.63%，大约三个男性中有一个吸烟；女性吸烟率从11.37%降至6.43%，降幅在40%以上。

再往细看，吸烟率存在较大的地区差异。世界卫生组织（WHO）数据显示，全球11亿的吸烟者约有80%来自低收入或中等收入国家。

太平洋岛国无疑是特喜爱抽烟的国家，基里巴斯、东帝汶、瑙鲁三个国家的吸烟率都超过了40%，只算男性的话，东帝汶甚至高达78.1%，基里巴斯也在58.9%；与其他发达国家积极控烟不同，希腊算是最特别一个，2016年全民吸烟率达到43.4%，是五个吸烟率上40%的唯一发达国家。

由于女性吸烟率较低，中国整体吸烟率并不高，仅为25.6%，而男性吸烟率却能排得上前列，高达48.4%；对比中国女性1.9%的吸烟率，黑山、瑙鲁的女性算是真正的汉子，吸烟率均超过了40%，把不少国家的男性也给比下去了。

一个不可忽视的现象是吸烟人群的低龄化。证据表明，大部分青少年吸烟者步入成年后会继续吸烟，且开始吸烟时的年龄越小，成年后吸烟量就越大。

据WHO统计，2014年全球15岁以下吸烟者有2.48亿人，其中男性1.71亿，女性0.77亿人，吸烟率分别为9.4%和4.5%。尽管近年来总体吸烟率在下降，但新型香烟的崛起又给青少年禁烟带来了很大的变数。

吸烟很容易成瘾，吸烟的多少能够反映烟瘾的大小。WHO资料显示，希腊人摘得人均吸烟之冠，男性人均21.3支/天，女性也达到骇人的16.8支/天；排在第二的算是土耳其人，男性人均吸烟超过20支/天，女性亦有15.3支/天；相比之下，中国人吸烟就“逊色”很多，男性、女性分别为14.3支/天、10.6支/天。

如此高频的抽烟，一年花费的成本有多高？据悉，美国3770万吸烟者，每年在吸烟上的花费超过3000亿美元，折合成人均约7958美元/年；澳洲烟民每周在抽烟上的花费为147澳元，一年算下来也高达7655澳元，如果戒烟5年可节省3.8万澳元，足够买辆新车或在新州付个公寓的首付；中国烟民2017年人均吸烟消费4484元 ，同期人均可支配收入25974元，得要工作两个月收入才能补足。

香烟具有很强的本土化属性，一种香烟品牌抽习惯后就可能不习惯其他品牌。

在中国，红双喜、红塔山、云烟、利群和芙蓉王是2018年销量排行前五名，分别销售6.95亿条、5.98亿条、5.78亿条、4.58亿条和4.44亿条；日烟国际占据日本国内市场65%的份额，旗下云斯顿和梅维斯在2018年分别销售321万箱和114.7万箱；最强品牌万宝路在欧美市场很受青睐，2018年销售高达718万箱。

新型烟草：是天使还是魔鬼

传统香烟行业在没落，新型烟草在崛起。

新型烟草靠主打低伤害异军突起，分为有烟气和无烟气两大品类，前者以IQOS为代表的加热不燃烧产品与以Juul为代表的封闭式电子烟各领风骚，后者则囊括口含烟、鼻烟、嚼烟三种。鉴于无烟气新型烟草与传统香烟差别过大，本篇不做深究。

英国公共卫生署报告显示，新型烟草的危害比传统香烟减少95%。传统烟草燃烧后会生产大量焦油、尼古丁等有害物质，而加热不燃烧型（HNB）含有少量焦油，且尼古丁较传统烟草少近16%，电子烟则几乎不含尼古丁。

可以说，尼古丁含量构成HNB和电子烟的一道分界线，照这个维度，HNB较电子烟更接近传统香烟，传统烟民转向HNB相对容易，因而HNB市场增长迅猛，销售额甚至将在3~5年间超过电子烟。

《2017年世界烟草发展报告》显示，2017年全球电子烟消费者约为3500万人，销售额约为120亿美元，占烟草销售总额的2.23%；2017年加热不燃烧烟草制品销售额为50亿美元，占烟草销售总额的0.93%，但预计至2021年超过150亿美元，接近电子烟的销售额。

当前，欧美是电子烟的主战场。其中，美国是电子烟的最大消费市场，2018年销售额达56亿美元，同比增长20.5%；英国位居第二，2018年销售额为24.3亿美元，但以36.6%的增速盖过美国。

加热不燃烧烟草制品（HNB）则风靡日韩。2018年HNB在日本销售额约为55.4亿美元，在韩国销售额约为21.2亿美元。此外，HNB在意大利销售增速明显加快，2018年销售额在2.2亿美元左右。俄罗斯HNB市场增速也超过预期，罗马尼亚、希腊、南非等地都为HNB主要消费市场。

正是看好新型烟草的发展潜力，四大跨国烟草巨头也在加快这方面的布局。

菲莫国际早在2014年就在日本名古屋和意大利米兰发布加热不燃烧型IQOS，斩获全球用户1040万，仅2019年第一季度就售出115亿个烟弹。基于IQOS产品的成功推广，花旗银行在最新的研报中将菲莫国际评级为“买入”。

日本烟草和英美烟草也相继于2016年分别推出名为PloomTECH电子烟和名为glo加热不燃烧型烟草，后者在2017年销售收入约2.2亿英镑，预计2022年将超过35亿英镑。

尽管早期烟草市场由烟草巨头主导，JUUL却是夹缝中冲出的一匹黑马。2016-2017年，JUUL销售额暴涨641%。2018年12月20日，菲莫国际前母公司奥驰亚集团斥资128亿美元收购JUUL Labs 35%的股份，使其估值上升至380亿美元。JUUL Labs的1500名员工也由此获得总计约20亿美元的奖金，缔造了去年人均奖金130万美元的神话。

争议电子烟

作为一个新兴产物，电子烟尚面临着两方面的考验。

一是全球医学界对其是否能减少危害存疑。包括美国食品和药物管理局（FDA）在内的多国监管机构并没有“亮绿灯”，并禁止宣传“电子烟比传统香烟更安全”的各类广告。

二是电子烟或诱导青少年吸烟。一个可能的解释是，青少年出于猎奇心理试用电子烟，进而尝试传统香烟。FAD数据显示，目前有360万美国初、高中生在抽电子烟。

基于上述原因，全球有近40个国家和地区已禁止销售电子烟，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、越南、埃及和我国香港地区等，另有部分欧盟国家禁止网上销售电子烟。

就全球烟草行业来说，电子烟政策的走向，以及新型烟草未来的空间，则又成了这个最传统行业的新看点。

本文由公众号IPO早知道（ID：ipozaozhidao）整理撰写，如需转载请联系C叔↓↓↓

添加C叔微信（ID：UncleC_C）

加入【IPO早知道用户交流群】

参与资本市场讨论

获取第一手价值讯息

瑞幸咖啡 | Uber  | 派派 | 翰森制药 | 达闼科技 | 沪江