【值得收藏】中国跨境电商的商业模式与生态链条剖析
7月24-26日广州琶洲举办了2019ICEE/ICEF第四届中国（广州）国际跨境电商高峰论坛，有幸参与并一口气畅听了来自包括阿里巴巴国际站、亚马逊、eBay、1688跨境专供、速卖通、Wish、Paytm-Mall、Lazada、Shopee、京东、棒谷科技、洋葱网等全球跨境电商产业的大咖们的精彩分享，在感慨于我国消费购买力不断提升，跨境电商市场内需非常庞大，为众多跨境电商企业带来无限商机之时，也更对“走出去”并落地印度、东南亚、中东等市场的跨境电商未来巨大的发展潜力表示惊叹。
（笔者摄于ICEE/ICEF2019跨境电商峰会现场）
跨境电商，四个简单的中文字，里面却包含了一个庞大复杂的生态体系，如果你朋友说他正在做跨境电商，那你或许需要多问一句具体是做哪一块为主？因为他可能是做（包括但不限于）跨境电商企业（跨境零售电商或跨境贸易电商）、跨境电商平台、本土电商平台；跨境独立站、跨境仓储物流（或全球冷链物流）、跨境金融或支付；也有可能他是做全球跨境供应链解决方案、跨境进出口流程服务外包平台；更有可能他是做跨境媒体流量购买、一站式跨境电商分销赋能流量平台，甚至他也有可能为跨境电商提供知识产权服务、关汇税服务或法律服务等专业服务的企业或平台等等（还有更多的可能，不再详列）。更甚至乎，从事跨境中间商服务的平台还可以细分为B2B信息服平台（例如全球采购网）、B2B交易平台（例如1688）和B2B供应服务商（例如海带网）等，跨境零售商可以细分为从属主站型的平台（自营主导的如亚马逊海外购，平台主导的如天猫国际）以及独立型的平台（自营主导的如网易考拉海购，平台主导的如洋码头等）。这一出一进的跨境电子商务贸易，把众多的跨境电商主体联系在了一起，也构成了纷繁复杂的权责关系。
连续三天峰会的超大信息量确实震撼了笔者的小心灵，也希望借此机会对如此庞杂的生态链进行一个简单的梳理。那究竟什么是跨境电商呢？根据《跨境电商模式与商业生态框架分析报告》，跨境电子商务的定义是指：“通过互联网达成进出口的2B/2C信息交换、交易等应用,以及与这些应用关联的各类服务和环境”。即在跨境电商的生态大图中，参与主体既包含了B类、C类用户(直接应用方)，也包含各类的平台服务商（如各类电商平台）、基础服务商（如物流、支付、贸易通关等）与衍生服务商（如代运营、咨询培训、翻译等），还包含各种贸易监管机构（如海关、商检、税务等以及各类国家政策法规与技术环境等）。
一、 跨境电商的模式分类：
1 B2B出口应用和平台
卖家：主要以境内的生产商、贸易商为主；
买家：主要以境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主为主体；
举例：阿里巴巴B2B国际站、敦煌网；
模式：从交易撮合到订单、物流、融资、结汇退税、交易保障等都能在线上进行。
2 B2C出口应用和平台
卖家：主要以境内的贸易商、网店主为主，也有少量的生产商；
买家：主要以境外的个人消费者；
举例：AliExpress（速卖通）、Amazon、eBay、Wish（主要针对移动端买家）
模式：平台为卖家将商品售卖给海外消费者提供信息展示和完成交易流程，消费者不需要通过中间批发商或零售商等环节，就能实现选购货物并在线下单支付及完成收货。
3 B2C进口模式与平台（保税备货B2B2C模式和直邮进口模式）
卖家：海外商家（品牌商或代理商）
买家：境内个人消费者
举例：天猫国际、京东全球购
进口保税模式：海外商家(品牌商或代理商) 事先在海外市场集中采购，并将货物运送到国内试点城市的保税区仓库(2B部分)，消费者一下单，货物将直接从保税区行邮出关、寄送到消费者手中(2C部分)。
直邮进口模式：海外商家在海外备货，消费者通过跨境电商平台下单，海外商家收单后，打包贴好面单发回国内，在国内清关完成后，再安排国内快递派送。
4 C2C代购进口模式与平台
卖家：境外供货商、代购商，个人主体为主；
买家：境内个人消费者为主；
举例：留学生、海外旅居者代购
模式：留学生或海外旅居者在当地专柜购买后，通过人肉自带或转运公司或国际快递交付的方式，把货物最终交到消费者的手中。
5 S2B2C模式（未来最具突破性电商模式）
定义：S2B2C模式，一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式，由阿里巴巴参谋长曾鸣提出的新概念，一种对新零售、新商业未来创新的思考；
解释：S为slipper（大供货商），B为business（渠道商），C为customer（顾客）。
特点：
供货商（S）一要整合上游优质供应商，二要提供给渠道商（B）各种技术、数据支持，三要辅助渠道商（B）完成对顾客（C）的服务；
渠道商（B）在其中的作用则是一对一沟通顾客（C），发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给大供货商（S），以便落实顾客（C）所需的服务。
S2B2C是B2C走向C2B的过渡模式；其中，C2B将是互联网时代、数据时代最重要的商业模式，其完全颠覆传统的B2C模式，从现有的以生产企业为中心转变到以消费者为中心。
其逻辑是价值赋能渠道商和深度服务消费者，形成一个以大供货商为基础设施和底层规则的生态系统。
二、 跨境电商服务分类
纵观跨境电商的整体行业生态，跨境电商基础服务和衍生服务是在围绕上述的应用和平台来展开，基本包括：
1、跨境支付服务
根据商户归属地、用户归属地、交易币种、结算币种的不同可以分为出口贸易跨境支付，例如Paypal；以及进口贸易跨境支付，例如支付宝。同时，也包括提供一站式跨境收款支付平台服务的供应商，例如连连跨境支付，Skyee等等。
2、跨境物流服务
包括B2B大额海运、海运拼箱业务，以及B2B小额业务与小包、快递等业务形式包括，海运、空运、陆远等等。例如，UPS、FedEx、DHL、卓志物流集团等等。
3、跨境仓储服务
根据跨境卖家的需求，为卖家提供海外仓储、分拣、包装、派送等一站式服务。整体来说，海外仓提供的服务主要有四大类：海外仓储、一件代发货、FBA换标签及中转补仓。例如各种海外仓、边境仓等。目前较多服务商可以提供物流仓储供应链一体化的解决方案。
4、外贸综合服务
最典型的例子可谓是阿里的一达通外贸综合服务平台了，其通过线上化操作及建立有效的信用数据系统，整合各项外贸服务资源和银行资源，为中小企业提供专业、低成本的通关、外汇、退税及配套的物流和金融服务。
5、跨境媒体流量购买与跨境电商分销赋能服务
在出海移动互联网端从业的小伙伴相信对Media Buy，广告联盟等概念也是不会陌生的，可以简单理解为广告联盟买下广告位投放广告，通过营销策略和流量利差获取差价的一种流量购买运营模式。例如海外的Google Adwords，国内的阿里妈妈。现在，也逐步涌现出一些新兴的电商分销赋能服务平台模式，例如钛动科技的meetMyShop, 通过帮助用户轻松建立商城打通流量与电商市场，一方面帮助企业节省开发成本、运营成本和营销费用，同时又通过基于大数据和 BI 商业智能技术精准实现产品推荐，以此提高用户对 App 的信赖感和好感度，进而增强用户粘性。该类服务商的最大特点在于：无论流量主是何种流量源，都可以打造出与流量属性高度融合的原生线上商店。
6、外贸流程中不同环节的服务
主要是线下贸易服务商围绕外贸过程中的验厂、检测验货、跟单等环节,以及一般的通关、货代业务等，为跨境买卖双方提供的服务。
7、跨境电商专业服务
针对跨境电商生态链条提供的各类服务主体，例如，海外法律咨询与整体合规解决方案服务、关汇税专业咨询服务，数据分析服务机构，系统集成机构、专业协会等等。
8、跨境电商衍生服务
例如代运营、搜索关键词优化、人员培训等围绕跨境电商应用和平台的相关服务。
（图片引用自易观数据分析，原作者保留著作权）
三、 跨境零售进口电商的主要参与主体
如果从跨境电商的角度去看，跨境电商，指的是跨境电子商务企业、消费者（订购人）通过跨境电子商务交易平台实现零售进出口商品交易，并根据海关要求传输相关交易电子数据的，接受海关监管的商业活动。从实践看，这种B2C的方式物流从消费体验、售后服务，税收等法律风险，还是从海关管理与国际收支等方面看，都是优于私人代购与海淘的，并且近年来的各项政策也表明了国家是很鼓励这种B2C的进口跨境交易模式的发展（如2016.3《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》、《跨境电子商务零售进口商品清单》等等）。
那么在此模型下的跨境零售进口电商的参与主体都有哪些呢？
A、跨境电商零售进口经营者
定义：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
解释：首先，它是一家境外的企业，同时，它需要委托一家境内注册的公司作为代理人（海关194号文“境内代理人”）；
其次，它是这批货物的货权所有人，需要对商品的质量承担如实申报、消费者权益保障、以及相关的民事连带责任；
第三，它需要告知消费者不得再进行二次销售。
B、跨境电商平台
定义：在境内办理工商登记，为消费者和跨境电商企业（即交易双方）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、信息发布等服务，并为交易双方独立开展交易活动提供信息网络系统的经营者。
解释：首先，它是一家完成了工商注册、申请了各项资质证照，并在海关办理了登记的境内企业；
其次，它需要对交易的真实性负责，且应禁止二次销售行为发生。
C、境内服务商
定义：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门监督并承担相应责任的主体。
解释：是一家境内注册的企业，主要为跨境电商企业提供各类服务。
D、消费者
定义：跨境电商零售进口商品的境内购买人。
解释：该消费者为境内的中国大陆居民，是有纳税义务的个人主体，对于已购买的跨境电商零售进口商品，不得再次销售。
E、监管主体
定义：在海关检疫、税收、支付等各个方面对跨境电商各主体与场景模式进行监督管理的政府部门。
解释：包括海关总署、商务部、财政部、税务总局、国家外汇管理局、人民银行等几十个部门。涉及的政策文件、管理办法、公告、通知、实施意见等也是非常庞杂。
尤记得刚进入互联网行业之初，法务总监对我们的要求是：“不要成为懂业务的法务，而是要做懂法律的业务人员”，这一词前后位置的简单调换，却在业务的支持过程中起着至为关键的作用。这是因为，只有当你真真正正地从业务的视角去认知和掌握整个商业逻辑与生态布局时，你才能更好地去理解整体业务中所涉及的各类参与主体、其之间相互权责关系，业务真正的痛点与困难及未来的策略布局时，也才能给到真正的接地气、可落地、实操性强的合规解决方案。
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引用及参考材料包括：
1. 《跨境电商模式与商业生态框架分析报告》www.shangweiyun.com/news/121.html
2. 《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》，第一财经商业数据中心（CBNData）联合1688跨境专供发布，https://www.cbndata.com/report/1431/detail?isReading=report&page=5
3. 《中国跨境进口电商生态图谱2019》，易观，https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019170
4. 《S2B2C：未来五年最具突破性电商模式》，昀魔方，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1589917457213668360&wfr=spider&for=pc
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【作者简介】：
王捷，拥有荷兰Groningen大学国际经济法与商法硕士学位（LL.M），及国内法学学士学位，持有国家司法考试资格证书（2013年取得）、IELTS雅思证书（7分）、上海中级口译资格证书、国家网络视听节目审核员资格证、欧洲调解司法从业人员培训项目证书（EMTPJ），白鲸出海平台专栏作者。
曾任某IT巨头资深法务，拥有8年法律实务及海外互联网法律综合性支持工作经验，深耕国内与海外多个国家多条不同类型的业务线，准确理解核心需求，快速响应并提供基础到战略的有效支持，能熟练高效处理海外多地区各类型互联网综合法律事务，为各类型业务搭建运营合规体系及提供全套有效的风险评估及合规解决方案。
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