虎扑电商 CMO 吴先哲演讲精华丨你的增长为什么会失效?

吴先哲，虎扑电商 CMO，读量子力学的增长黑客界非著名段子手，曾担任摩拜增长产品负责人，美团新零售增长负责人；作为在 TMD 均担任过增长黑客的人，趟过各种增长的坑，负责过多个用户过亿的现象级产品，并长期操盘单月百万用户增长幅度的产品增长设计。

在 11 月 17 日的「增长官研究院」主办得首席增长官年会上，虎扑电商 APP 的首席营销官吴先哲在现场做了「你的增长为什么失效」的主题演讲。

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《你的增长为什么失效》

主讲人：虎扑电商 CMO 吴先哲

大家好，我是吴先哲，现在在虎扑做增长。其实，我的背景还蛮有意思的，我是我身边圈子里唯一一个在 「TMD」3 家公司轮岗过做增长的人。因为轮岗，所以接触的面很广，我在实操、管理和战略各个方面都有些经验。今天，我想跟大家分享下我最近的思考和过往从业中的错误总结。

最近我一直在思考一个问题：「为什么你的增长最后会失效？」接下来的演讲，我会从四个维度来描述一下，在这个问题上我的见解：

• 第一，你不缺理论，相关的书籍很多，网上的案例也很多，今天大会上的分享也很全面。

• 第二，我理解的增长官在做什么？

• 第三，核心原因是 B 端的天性，也就是傲慢与偏见。

• 第四，很多成功不可复制。

   第一、你不缺理论

• 百度搜索「增长黑客」，范冰的书《增长黑客》排名第一，相关内容共计差不多有 520 万条；

• 微信公众号里搜「增长，有将近 6500 篇文章；

• 知乎里搜「增长」，大概有 400 篇文章；

• 微博上面也不少。

所以我觉得大部分人都知道增长是什么，都熟知很多的理论，很多案例，但增长还是做不好。这就是我们常说的那句：「懂得了很多道理，却依然过不好这一生」。

这是为什么呢？大家看了这么多书，看了这么多案例，却依然觉得增长是一件很辛苦很难的事情。在座的各位无增长做的成功还是不成功，都不会觉得这是件很容易的事情。这也是我近两年来一直在思考的问题，有一些想法想跟大家讨论下。

   第二、我所理解的增长官

每个产品所提供的价值不止一个，每个产品都会提供多方位的价值。

比如说我们经常用的美团外卖，我在美团的时候外卖会强调快，强调新鲜，强调便宜，同时还会强调健康等等。

每个用户的需求也是多方位的，叫外卖真的只是因为饿吗？显然不是。那出门打车真的是因为不能走路吗？不能走路可以坐地铁、骑单车，选择打车一定有自己的需求，可能因为累，可能因为懒，可能因为方便。

当用户的需求和产品的价值相匹配时，就能带来增长。增长官的工作，就是发现并加速用户需求和产品价值的匹配。

但在过去的经历中，我发现经常会有匹配失效的情况。我通过各种各样的策略手段分析，选出一个结果并执行，但执行后发现并没有什么效果。我也做了 AB 测试，但测试结果是两个都不怎么好，最后只能从两个不太好的结果中选出一个相对不那么差的，但这不还是匹配失效嘛。这真的是我在做增长中经常遇到的问题，我一直在琢磨该怎么解决这个问题。

   三、B 端的天性：傲慢与偏见

作为 B 端公司里的我，总是带着傲慢和偏见的天性。一个产品的诞生和增长，一定是源于一个被数据验证的假设-用户画像。我们一定是相信有一部分用户有一种需求，所以才会去做这个产品。没有人的增长是可以离开用户画像的，但有时数据所验证的，不是因果性而是相关性。

就拿我经常用的小红书来举个例子。

小红书上面有明星有美妆，有人发笔记发文章有人阅读，那到底是先有人阅读再有人写，还是先有人写再有人阅读，这其实就是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。我猜想大概率是先有一部分文章，然后有人去看，但是事实上这个循环的过程到底是从哪边开始的呢？这就是增长的源泉问题了。

我认为，一切和增长相关的实验都离不开用户画像这个基本土壤，但有时候土壤可能和我们想的不太一样。

我在美团曾经负责过地推团队，这是我引以为傲的一段经历。

当时我们地推决定送水果，但送苹果还是送梨我们团队有一番争论。那我想问问在座的各位，如果是你来决定送什么，你会选苹果还是梨呢？

我知道你们大部分人肯定都选苹果，这跟当初的我们想的一样。当时我们觉得送苹果寓意好，代表平安；送梨不好，梨的发音和「离」是一样的，不吉利。

然后我们在北京小范围内做实验，结果却恰恰相反——「梨比苹果更受用户欢迎」。原因很简单，有三点：

• 首先，梨个大，分量足，让用户感觉占到便宜；

• 其次，梨水分足，比较适合北京干燥的天气；

• 最后，梨润肺，北京天气不好，雾霾重。

这从很大程度说明，有时候我们真的不了解用户，我们以为的仅仅只是我们以为的。

还想问大家一个问题，如果一个新产品上线，你们希望这个产品对外呈现出什么样的状态？你希望是精干的年轻人，还是成熟的中年人，或者是个睿智的老年人？你希望产品跟用户之间形成一个什么样的关系？是像闺蜜一样的陪伴给予，还是像老师一样的指点迷津？

每个产品都有自己的定位，我们经常说想做用户的朋友，想陪伴用户一起成长，想做各种各样的功能，提供给用户价值的东西。大家都在说「我想要」，而忽略了「用户想要」。

我曾经做过一个实验，结论是：「新产品对新用户，适当索取后在给予反馈，增长效果比较好」。作为策略制定者、产品经理、增长官、 CEO ，我们很了解自己的产品了。

从产品层面上来说，我们比用户更成熟、更熟练一点；实际上，对用户来说，他是在这个星球上生活了几十年的人，我们的产品是一个刚诞生的宝宝。

现在很多 B 端认不清自己宝宝的身份，天天想着要给用户钱，要给用户补贴，要给用户提供各种各样的价值，这样想是不是有点搞笑了。

之前和一个游戏公司的老板聊天的时候，我问他的游戏想给用户什么，他说想提供陪伴。然后我去问了用户，用户表示在拿到这款游戏的时候，对它一无所知，他觉得这个游戏就是一个婴儿的状态。

大家可以想一想，随便一个人找你要一个拥抱你会给吗？你其实会犹豫一下，但如果是一个宝宝向你要一个拥抱，你会抱他吗？你肯定会的。

希望大家可以反思下，尤其是一个新产品，当你在面对新用户的时候，你要学会做一个宝宝，不要总想着做妈妈，你要逆转你和用户之间的关系，这就是我一直强调的 B 端的天性，所谓的傲慢与偏见。

接下来想问下，各位增长官们，多久用一次自己的产品？多久和用户进行一次对话？有时候我在想，我们经常做数据分析得出的结果，真的是用户心里想的吗？我在最近一次和产品之神俞军老师的聊天中得到了启发，俞军老师说：「用户不是自然人，是自然人在当前场景下的需求。」

这句话是我之前做产品经理时一直奉行的一句话。而现在我做增长的时候发现，要把用户从需求还原成自然人，因为需求可能相同，但是决策逻辑不一样。决策逻辑跟一个自然人所经历的教育、经验、背景等等相关，它不仅仅是当下需求的一次释放。所以说，产品需要分析用户的场景需求，而增长则需要分析用户的决策逻辑。

   第四、不可复制的成功

拼多多的裂变看起来很简单，但却很难复制。阿里的电商做得很好，社交却一直做不好。腾讯的社交也很棒，电商也做不好。社交案例很多，电商案例也不少，但是这些分享出来的案例却不一定好用。

头部企业分享出来的策略是正确的策略，在正确诞生之前，诞生过无数的错误。正是因为这些错误不断迭代，最终才迭代出了正确的用户决策逻辑框架。有些路，就是需要不断碰壁才能走出来。借鉴策略本身无效，你需要借鉴的是用户决策逻辑的还原过程。

事实上， AB 测试、用户访谈都是一个还原过程，你能学会这个过程，才是最重要的。我在过去的经历中曾经拿过无数次的策略，然后直接往产品上套，或者进行一些修改后再套，但 90% 都失败了。

总结一下我的发言：

• 首先我们要「先做好用户，再做增长」；

• 其次多问问自己：了解用户吗？知道用户想要什么吗？用户分层的每一层都理解了吗？就像微信有 10 亿用户，抖音也日活过 2 亿了，这么庞大的用户体系，这么多分层，我们要学会了解每一层；

• 最后是今天我最想传递给大家的观念是：「用户是增长的本身」。

好，我想讲的就这么多。谢谢大家。

「增长官」是由畅销书《增长黑客》作者 / 福布斯中国2018年「30位30岁以下精英」获奖者——范冰创立的新媒体平台，致力于推动增长黑客营销 / Martech工具资源及方法 / 数据驱动增长理念在国内的普及。

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