研究速递｜数字化转型:多学科反思与研究议程

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研究速递

Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda

数字化转型:多学科反思与研究议程

作者：Peter C. Verhoef a, Thijs Broekhuizen a, Yakov Bart b, Abhi Bhattacharya a, John Qi Dong a, Nicolai Fabian a, Michael Haenlein c

来源：Journal of Business Research 122 (2021) 889–901

摘要与关键词

摘要：数字化转型和由此产生的商业模式创新从根本上改变了消费者的期望和行为，给传统企业带来了巨大压力，并影响了众多市场。根据现有文献，我们确定了数字化转型的三个阶段：数码化、数字化和数字化转型。我们确定并描述数字化公司的增长战略，以及成功实现数字化转型所需的资产和能力，我们假设数字化转型需要特定的组织结构。最后，我们提供了一个研究议程，以激励和指导未来的数字化转型研究。

关键词：数字化商业   商业模式   商业战略

内容概要✦

数字化转型的外部驱动因素

1.数字技术的发展。自从互联网出现并在全球范围内流行以来，数字技术不断发展，这些技术促进了电子商务的发展。新数字技术的广泛进入清晰地表明，企业需要将其业务数字化。此外，这些新的数字技术还可能通过在机器人或虚拟代理的帮助下取代服务交付过程中成本更高的人工，或通过使用人工智能和区块链优化物流并降低供应链成本，从而影响公司的成本结构。

2.数字化竞争强度增加。由于新数字技术的发展，竞争正在发生巨大变化。在零售业，科技颠覆了竞争格局，将销售转移到相对年轻的数字公司。竞争不仅变得更加全球化，而且随着大型、信息丰富的公司的兴起，竞争的强度也有所增加。

3.数字化下消费者行为变化。作为对数字革命的回应，消费者行为正在发生变化，消费者正在将他们的购买转移到网上商店，数字接触点在影响线上和线下销售的客户旅程中发挥着重要作用。新的数字技术可能会从结构上改变消费者的行为，如果企业不能适应这些变化，它们对客户的吸引力就会降低，很可能被利用这些技术的企业所取代。

数字化转型的阶段

1.数码化：将模拟信息转换为数字信息的行为。例如，在订购过程中使用数字表格，使用数字调查，或使用数字应用程序进行内部财务申报。通常，数码化主要是将内部和外部文档过程数码化，但不改变价值创造活动。

2.数字化：描述了如何使用IT或数字技术来改变现有的业务流程。通过数字化，公司应用数字技术优化现有业务流程，允许流程之间更有效的协调，通过增强用户体验创造额外的客户价值。因此，数字化不仅注重节约成本，还包括可能提高客户体验的流程改进。

3.数字化转型：描述了导致新商业模式发展的全公司变革。数字化转型通过实施新的业务逻辑来创造和获取价值，从而引入了一种新的商业模式。数字化转型影响整个公司及其开展业务的方式，并超越了数字化中简单的组织流程和任务的变化。

数字化转型的战略要求

1.数字资源

（1）数字资产。企业需要数字资产，如数据存储、信息和通信基础设施以及伴随的技术，才能在数字时代有效地竞争。

（2）数字敏捷性。为了实现数字化转型，需要数字化敏捷性，将数字资产与其他组织资源重新组合，以改变开展业务的方式。通过不断感知和抓住市场机会，数字化敏捷性促进了新产品、服务和商业模式的重组和开发，从而增加了为客户创造的价值。

（3）数字网络能力。指的是公司通过数字手段将不同的用户聚集在一起并匹配以满足他们的共同需求的能力，在数字环境中变得更加重要。企业选择、吸引、联系和吸引客户、供应商和第三方等异构网络利益相关者的能力，强烈刺激了平台的价值创造和增长，对实现数字化和数字化转型至关重要。

（4）大数据分析能力。在数字化转型阶段，获取和分析大数据以进行决策的能力至关重要，因为数字技术的功能都依赖于数字数据。

2.组织结构

（1）独立的业务部门。在与总部分离的自主业务部门中开发这种新的、往往具有破坏性的商业模式，允许实验和快速学习，同时避免同类相吞食的危险和冲突。

（2）敏捷的组织形式。企业需要灵活的组织形式，以便对持续的数字化变化做出快速反应。

（3）数字功能区。除了改变IT部门的职能角色外，员工在营销和服务运营方面的数字技能也需要升级，以增强价值创造。现有企业面临的一个关键挑战是与新的数字进入者争夺具有数字技能的人才。

3.数字增长战略

数字公司存在各种数字增长战略，但最突出的增长战略是使用数字平台。平台可以快速增长并处理越来越多的用户，包括客户、供应商、补充服务提供商，因为服务额外用户的成本很低，在数字平台的情况下，有时可以忽略不计；其次，平台模型意味着一方用户(如客户或供应商)数量的增长会吸引另一方的用户，因为他们从使用平台中获得更高的效用，这是由于网络效应的增加，从而创造了良性循环。

安索夫矩阵有四种增长策略:市场渗透、产品开发、市场开发和多样化。文章将安索夫的增长战略与平台公司联系起来。

横向来看，即跨市场或行业增长，有三种策略。前两个是（1）市场渗透和（2）（基于产品的）市场开发，代表了安索夫的两个传统维度。（3）基于平台的市场渗透，将由各种现有产品组成的平台引入外部方提供的新市场。

垂直来看，有两种不同的策略。安索夫提出的第一种策略（4）产品开发，也可以被数字公司所遵循，数字化公司通常可以在平台环境中更有效地开发和推出新产品，因为平台允许产品之间产生更强的协同效应。第二个战略包括开发一个（5）共同创造平台，允许外部用户通过赋予他们在平台上执行某些活动的权限来积极共同创造价值。

最后，在单一战略中结合所有方法的战略为（6）平台多样化。这种增长策略通常由大型成功平台部署，旨在通过新产品在未开发的市场中创造额外的增长。

未来数字化转型的研究方向

数字化转型将是未来研究的多学科的重点领域。在本文中，我们对数字化转型进行了丰富的讨论，并提出了数字化转型如何对组织提出具体要求。未来数字化转型的研究方向是多样的，通过研究和实践可以使学术和企业获得更大的进步。

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来源：《Journal of Business Research》

作者：Peter C. Verhoef a, Thijs Broekhuizen a, Yakov Bart b,

Abhi Bhattacharya a, John Qi Dong a, Nicolai Fabian a, 

Michael Haenlein c

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