颠覆者生，循旧者死——2017北京豪宅市场复盘记

2017年很快就要过去，地产操盘手陷入了集体焦虑时间。旧的世界正在被打破，新世界的话语体系模糊不清；传统和现代、压抑和奔放、商业和艺术突破彼此的界限彼此对话，并以失语的方式表现。

这种认知在客户身上，体现出前所未有的复杂性和变化多端——你越了解一个圈子，你会发现他们越难统一，越难画像。

2017年代的豪宅操盘，困难重重，稍有不慎，就会引发混乱；复杂的另一面则是魅力，更需要简洁把握，有力掌控，否则传递到客户，会引发更大层面恐慌。

这是市场对长期粗暴营销的报复和惩罚，也是对钻石时代的精英操盘手的加冕。我们的2017复盘之旅，由此开始，第一站是北京庄园。

01

Slogan的由来—品牌策划

几乎是一夜之间，北京庄园的Slogan——【为别墅阅历丰富者而生】成为楼市语录，在北京豪宅圈疯传。

在复杂时代，语录就有了特殊意味！恰恰是因为复杂，简洁表达就变得更为重要。中国财富阶层的居住进化，经过三个阶段。

第一个阶段摆阔攀比、穷奢极欲、奢华享受，别墅要大、要阔；

第二个阶段，追求名利、身份标签，居所变成博物馆；

第三个阶段呈现出贵族的气质，拥有某些特权，特权回报社会，自我回归生活。

三代出贵族；三个认识阶段的升华，同样出贵族，这是客层认识。由客层认知到产品定位，中间仍然有很长一段路要走。产品定位不仅包括建筑语言、景观语言、功能语言，还有生活语言。

在营销的所有环节，产品的理解，以及在此基础上做出的产品定位，最能体现出操盘者对项目的理解度、市场的把握度和客群的掌握度。

万事开头难，要把项目气质和高端物业形态的资源优势、建筑特征、产品品质以及生活形态，用一句大众和客群熟知的语言描述，实在太难。

【为别墅阅历丰富者而生】应孕而生，这是一条明线；暗线是【这里的别墅一亿一栋】。

海明威说，喜欢的感觉会上瘾。在老板的圈子里，别墅居住体验更多是不堪。Slogan不能过于时尚，又不能过于调侃，“真实诉求，简单表达”，摆脱了别墅常规意义上的物质表达，呈现出一种精神内在自足的诉求，同时显示业主的身份、格调品位和常人的不同距离。

距离、距离、距离，请注意这个因别墅阅历而产生的距离，恰恰是打动客户的一把钥匙。

02

制造距离——品牌的创造力

有了思维的极限延展，就需要站在更高平台上。对于北京庄园，更高利润和销售额是销售目标，但绝不是终极目标。

操盘者到底要将这出大戏导向何方?

北京庄园开始出牌，低调发声正和岛创变者年会，吊足市场胃口。业内、媒体总监、自媒体大咖这三场《老友记》活动，某种程度上是面向媒体的一次沙场点兵，直击公众关心焦点：

北京庄园长什么样？

有没有一句话甚至一个词来概括？

北京庄园核心价值是什么？

北京庄园只是用来居住的？

北京庄园的主人有着什么样的经历？

他们是怎么生活的？

▲自媒体老友共话北京庄园

媒体人之间的争论，更是火星撞地球，激情四射。一勺言《大胆！北京庄园，你破坏了北京楼市六条潜规则》率先发难，地产大哥《北京庄园：“叛逆之花”，还是“出墙红杏”》迎面手撕，一石激起千层浪，财经圈、时尚圈、高奢运动圈等多个圈子的渗透与辐射，进而掀起阵阵热浪。

很显然，借助媒体人的大争论，财富阶层的进化真相和距离感更容易浮出水面：

第一阶段是黑色诱惑期，其核心价值是权利欲与财富占有欲，此类富豪摆阔攀比，名贵奢华享受。

第二阶段是红色诱惑期，以名誉来确定身份，追求名利、名誉与身份地位，热衷于成为EMBA、名誉博士、协会会长等等。

第三阶段是蓝色诱惑期，受西方的生活方式影响较深，已经直接或间接表现出生活方式的转变，如进场参加游艇、高尔夫球等高尚活动。

第四阶段是金色诱惑期，他们以艺术品位来确定身份，青睐手工艺术品，更享受高品质藏品级的生活。

发布会前夕，【悬念设疑+精准落地】的入市方式让人耳目一新，“董事长为董事长设计别墅”成为此轮宣传的最佳注脚。只闻楼梯响，未见下来客。北京庄园并没有释放产品信息，先声夺人，客户充满期待。

03

正式亮相——品牌落地

制造距离产生的知名度，正在以几何级倍数发酵。正式亮相的日子越来越近。

问题也由此产生：

创作方向和营销推广如何展开?

到底该用什么样的形象出现在目标客户群的面前?是抽象还是具象?是高冷还是亲民?

距离究竟是物理还是心理?

如何将产品亮相、客户积累和项目宣传做好铺垫和衔接？

有没有更好的方式，既有很亮的影响面，又能将活动上升到企业的战略高度?

做生意的同时，可不可以做品牌?可不可以梳理市场、建立新市场?

根本上，北京庄园不再是一个房地产项目，而是中国财富名流的聚集地，是人文层面的中国财富阶层的缩影，是全新的生活形态，是一家企业的品牌信仰。发布会因此定调——一个焦点产品到伟大项目的纵身一跃。

▲北京庄园发布会现场工匠展示

9月21日，北京庄园在万众瞩目中亮相，来自世界的顶级工艺品和工艺手法，汇聚一堂，构成2017的美学课堂。如果你稍微留意就会发现，这跟传统意义的展示又有极大不同。

以往的展示，更多是理性的产品功能主义，较真、理性、敏税，对每一个细节都放大数倍，以深入研究其功能，展示给买家看得到的预期。带着习惯性偏见的人，来到这里发现自己不懂了。

▲北京庄园上艺术与工艺的完美呈现

我们看到的不仅仅是新建筑材料和工艺的审美标准、观赏功能和使用功能，但重点是建筑的语言风格、内在工法和外部环境的处理，以及建筑的审美和语言风格的协调统一。

艺术、国宝级、国匠工艺，这些被冠以纯粹艺术之名的词汇，无疑也是“北京庄园全球发布盛典暨欧洲国宝级工匠艺术展”这场视觉艺术PARTY最让人难忘的情境。而这场发布会也像是一场苏醒艺术的旅程，让每位参与者，都开始一场返璞归真的匠心寻根之旅。

所以，在建筑材料的选用以及建筑的内部结构以消费美学和视觉吸引力为先导下，空间功能在审美的前提下被模糊化、意境化、情趣化，进而让参观者被动享受转变为主动体验。

活动嘉宾陈道明发布会现身，坦言自己对庄园生活的期待，现场人气更加爆棚。

▲活动嘉宾陈道明现身燃爆发布会

一切非常北京，非常庄园，非常北京庄园，表面是剑走偏峰，实则直抵客户内心柔软，北京庄园以叛逆之花，迎风怒乱。

04

节奏把控——品牌实操

▲北京庄园流出的宣传海报

北京庄园是神秘的，继北京庄园户外出街、牵手媒体、北京庄园正式亮相后，营销动作既高且飘，落地很稳。项目在北京市场掀起滔天巨浪，圈内人士更是心乱神扰。然而，一切是刚刚开始。

但无论是低调传播、市场思辨，都需要操盘的节奏把握。而圈层营销更是把控节奏的试金石。更多的传说在亮相后，又一轮轮袭来。共享会、高尔夫球活动、家宴，每一次聚首，凡受邀嘉宾，皆是经过精心筛选。

在这个模式下，北京庄园的推广，始终是在一个特定的圈子里进行。这种不被打扰、甚至带有自恋式的营销，显示了北京庄园的与众不同，同时成就了北京庄园的距离。

9月底，北京庄园携手正和岛私享会现身，这场私密宴会鲜为人知，仅凭一张海报泄露了部分天机：“别墅阅历丰富者，大多拥有多年置业和居住经验，格外看重交通的时间成本，更享受对城市顶级资源的握控感，相比传统别墅区，更向往安静、私密、纯粹的居住环境”。

▲北京庄园正和岛私宴

主题性的圈层营销，还要有另外一份氛围——魔鬼细节。

几束从石墙上喷出的水柱，石墙上内嵌的鸟巢雕塑、几片漂浮在水面上的花瓣……看似简单的一个个细节，却震撼着人心，细节如此新奇和美妙，和谐和自然，不经意间将自己的思绪卷入，心领神会，润物细无声。

高端项目历来注重情景营销。但北京庄园的情景营销，却在制造距离感、优越感，即便是在小众的开放场所。北京庄园的目标客户是一个圈子里的人，一个财富名流的圈子，对目标客户来说，有效的圈子渗透更为上策。

▲神秘的正和岛圈层活动

即便如此，不说就是说；甚至每次说多少，都精心研磨。这实际上也是距离策略，在现有资源下，如何再包装，面纱如何一层一层揭开，制造神秘和距离，制造更多的好奇心，才能事半功倍，引发更多关注。关注本身就是稀缺资源；更多关注，意味着制造更多稀缺。

在市场制造出足够的神秘感之后，北京庄园又开始酝酿大动作，品牌和圈层活动双线作战，同时双线合一。

05

超越距离——品牌的整合力

关注北京庄园的朋友可能会发现，在日常的朋友圈，项目信息以7*24小时不间断的呈现，信息来自大洋彼岸，一群人在欧州多地穿梭巡防，或见大师，或深入车间，或艺术观摩，真正践行“阅历丰富者”这一主题词。

▲欧洲国匠级工艺从世界走向庄园

这些诸多细节被有心者录入一部大片《从世界到庄园》，这是一段工艺、工法和品质生活的跨国之旅。而这次艺术礼赞，也通过12月18日的一场盛大的媒体观影答谢宴，见证了一个伟大作品的诞生。

操盘者称，北京庄园最终会在岁月风雨洗刷下，不再抢眼，融入历史，最终会成为欧洲的千年古堡。这也清晰证验北京庄园Slogan的另外一层意思：名流汇聚、低调内敛，人间永存。

据悉，硅谷著名创业家史蒂夫·霍夫曼的金融活动也在近日重磅亮相。至此，“为别墅阅历丰富者而生”，正在成为产品和客户派对的一句情话，简洁而又饱满

2017年很快过去，北京庄园只是刚刚开始，北京豪宅营销史刚刚掀过新的篇章！