家页观察丨亲探小镇青年的消费世界，“下沉”和我们想得不一样
「导读」自去年拼多多那场震撼行业的IPO后，“下沉市场”被越来越多的提起，品牌蜂拥而上想挖掘这块万亿级宝藏市场。有人满载而归，有人抱憾离开。
家页记者亲探小城镇，揭开一个真实的下沉市场。
通过本文您将了解到：
➊ 过去一年，下沉市场发生了哪些变化？
➋ “小镇青年们”需要什么样的产品？
➌ 家居企业渠道下沉，什么样的品类最走俏？
➍ 企业要如何在这里做营销？
读了这篇文章，你一定会对下沉市场有一个真实而透彻的了解。
文 | 徐丹
图 | 丸婷
周日下午五点半，位于保定市东二环的鑫东环家具城还有一个小时打烊。
卖场仅一层，各类算不得品牌的家具店一个挨着一个，大部分是保定本地企业。装修简单，店内景况一览无余。
沿着卖场中间的路往前走，不到五分钟就可以浏览完所有店铺。顾客寥寥，不时能听见店员嗑瓜子聊天的声音。
“要啥样的家具？”迎着年轻店员喜悦的询问，一对老夫妻走进来。
“最便宜的！”大爷还未进门就中气十足的回答道。
店员立刻被逗笑了，像是见惯了这一幕，娴熟的介绍道，“看看这款沙发吧，2300。平常2500呢，这都要下班了我就不跟您抬价了！”
“嗨！都要下班了，你不得给我便宜400啊！”
一来一回的还价声中，夜幕降临，工作人员三三两两关门收摊，不到七点，人去楼空。门口“鑫东环家具城”的灯光也渐渐暗了下去。
◎ 鑫东环家具城
这里是家居下沉市场的一个缩影。
中国有2000多个区县，三四万个乡镇，上亿乡镇人口。在拼多多那场震撼行业的IPO过后，越来越多的人意识到下沉市场的巨大能量，庞大的区县人口数字背后，是万亿级别的市场体量和亟待被满足的小镇经济。
但市场瞬息万变，小镇早已不是大多数人想象中的模样，这里在变化，有风险，也有金矿。
与鑫东环家具城一条街之隔的居然之家，有下沉市场的另一种形态。
天色渐暗，但居然之家仍然灯火通明，大门前广场上停满了车。
◎ 保定居然之家
稍微在某家店门口驻足张望一下，店员就会立刻走过来寒暄。
“看看我们的产品吗？您家住在哪个小区？家里准备装修吗？要不要我给您介绍一下？”
不管是否有买的意愿，对方都会请求告知姓名、电话和小区住址，记在笔记本上，再热情一点的还会要求加微信，“等您有装修需求了随时找我。”
进卖场的人络绎不绝，各类一线品牌店内都有人在浏览。
虽然双十一已经过去了很久，但减价横幅依然挂的满满当当，各家都在吆喝着最后几天的最低折扣。
“现在买马桶送花洒，就这几天双十一活动。”
“房子没装好没关系，您可以先付定金，怕您过段时间再来就不是这个价了。”
在下沉市场，价格是最致命的武器。
在很多人的印象中，下沉市场房价低，没有房贷压力，对家具价格或许不会太敏感。但实际情况是，许多三四线甚至五六线城镇单平米房价都已经过万，与工资水平相比，还款压力并不小。长期的价格不透明也让“找最便宜的东西”成了一种根深蒂固的消费心理。
“货比三十家，很多人来买家具都会转一天，把整个建材市场都看遍。”在邢台做建材生意的张女士说。
在张女士印象中，邢台建材城的促销活动一年到头就没有停过，五一、十一、双十一…逢节日必促销。当地的消费者也一定会等到打折的时候再购买家具。
如果感觉当地的家具价格贵，消费者们宁愿选择驱车跨区域选购家具。
生活在山西晋城的卢琦琦告诉记者，虽然晋城本地也有居然之家、红星美凯龙等卖场，但几乎所有晋城人在选购大件家具时都会去140公里以外的郑州，因为同样品牌的家具，郑州的价格会比晋城便宜许多。
晋城本地的家居卖场非常萧条。2016年，卢琦琦的朋友在居然之家开了一家软体家居店，到去年生意就难以为继被迫关店。
“里面的人换了一波又一波，很少有能一直坚持下去的。”
寻求最低价的同时，下沉市场的消费者们，品牌意识也渐渐觉醒，愿意为美好生活买单。
聚划算发布的《品质惠经济白皮书》显示，下沉市场整体消费增速是一二线城市的2-7倍。
◎ 来源：聚划算《品质惠经济白皮书》
据天猫发布的《双11趣味数据报告》显示，2019年双11，下沉市场的雅诗兰黛等品牌需求巨大，全国71%的跑步机订单来自于下沉市场；电动牙刷、千元扫地机器人等智能家电一天之内被疯抢5万件。
相比在一二线城市忙于996生活的“游牧青年们”，定居在下沉市场的消费者反而更有时间和精力享受生活。
具体到家居行业，消费升级的一个主要表现就是品牌意识的增强。
在当前的经济形势下，产品品类和营销手段都极其多元，消费者的选择难度非常大，对低频消费的家居产品缺乏甄别品质的知识储备，因此对品牌背书尤其看重，大品牌就等于高品质。
在县城做欧派经销商的谭勇对此深有体会。
去年5月，他辞去广州的工作，回湖南省湘阴县老家做欧派经销商，开了一个250平米左右的家具店，主要经营定制橱柜。在湘阴，有洁西、家宝等本地橱柜品牌，也有靠人脉维持、经营多年的夫妻店。由于价格更便宜，以往这些店是大多数消费者的选择。
回家一年多的时间，谭勇已经明显的感觉到了消费升级的趋势。他眼看着许多家夫妻店生意越来越惨淡，一家一家关门，来买欧派的人却慢慢多了起来。即便只是一个小县城，谭勇去年也有300万的销售额。
让他感触最深的是，常年在外务工，过节回家的人品牌意识和消费能力更强。一般情况下当地消费者购买的产品客单价都在8000-10000元，但从广州务工回来的人平均客单价都28000元左右。
下沉市场的信息流动是最快的，在外务工的人购买的品牌家具好不好，亲朋好友到家里一看就自有评判，渐渐会形成一种“我也不是买不起”的心理，品牌的作用就慢慢显现出来。
“就像我，以后儿子结婚我一定会买大品牌家具。”
在邢台做了这么多年的建材生意，张女士对家具市场的成本了如指掌，她认为性价比是家具的王道，许多高价品牌都是被炒作出来的，道理虽然都明白，但要是自己用，她还是会买一线品牌。
生活在安徽省天长市的张茹去年家里装修，算上家具总共花了12万元左右，其中一张售价1万块的芝华士沙发占用了总费用的十二分之一。
“1万元的沙发啊，我都不知道我妈是怎么想的。”张茹一度对家人的消费观十分不解，但在沙发上躺过之后，觉得1万元是值得的，“比床都舒服。”
在大多数小镇青年眼中，沙发是改善生活品质的首选产品，价格虽不便宜但也在可接受范围内，并且，“没有什么比工作一天后，回家躺在一张柔软的沙发里更幸福的事情了。”
沙发之外，张茹家中大多数柜类产品都是“找人打的”。
“找人打的”是当地方言，指无品牌定制。
在天长市，大多数人家中的板式家具，包括书柜、衣柜、床甚至门，都是找木匠定制。
“比如说，你要打一个书架，想要一层一层的样式可以，想在每一层上面加上隔板分类放书也可以。只要告诉木匠，都能给你做出来。”
家具原材料可交给木匠全权包办，若想省钱也可以自己选木材，当地建材市场不卖成品家具，只卖装修建材，“装修需要的所有材料在这里转一圈都能买到。”
木匠完工后，需要再找油工刷漆，一件家具除少量材料费外基本都是人工费。
很多人在做完一件家具后甚至都不能估算出准确的价格，给木匠和油工开工资、请吃饭、买烟…太多无法量化的细碎开销。
即便如此，由于县城人工费便宜，木匠又基本是熟人介绍，自己打的家具仍然比成品家具或者品牌定制家具更便宜，一个书架大约1000元，一个床头柜只需要三四百元。
“质量又好，又是定做，价格也便宜，为什么还要去外面买家具？”
在老一辈的人看来，自己打家具是性价比最高的选择，木匠打出来的东西并不比品牌家具差，大多数本地木匠都在大城市服务于装修公司和定制品牌家具。
不过，同样生活在天长市，装修完不久的赵女士却有不同的看法，“找品牌定制跟自己打的家具就是不一样。”
赵女士家中的衣柜、书柜等家具在当地找木匠定做，但卫生间和厨房则是另找品牌定制。
“木匠打的家具还会有表面不平实的情况，但人家品牌定做的东西各个方面都严丝合缝的。”
她补充道，找木匠做家具还得看季节，最好在冬天。木材热胀冷缩，若在夏天做，冬天就会遇冷收缩，很多人家做的门都因此关不严。
衣柜、书柜、门这些东西尚且可以凑合，但对大多数年轻消费者来说，厨房和卫生间都需要花大价钱。因为这两处对产品品质要求高，一次装修后可能永远不会更换，“如果家里卫生间漏水，我可受不了。”
值得注意的是，大部分下沉市场的消费者，即便是年轻消费者，都缺乏对智能家居的基本认知，认为扫地机器人这类产品就是智能家居的代表。
“30岁之前我不会考虑买智能家居产品。”
价格过高、市场不成熟、非刚需等这些特征都让小镇青年将智能家居挡在了门外。
下沉市场的消费升级呈现出一定的阶段性特征，当前人们更愿意为软体家具、厨房和卫生间重体验区域的高品质产品买单，可以优先作为商家下沉策略的主攻品类。
“如果你装修，要买地板，会去哪里买？”
“小桥口那边的店里，我爸认识那边的老板。”
这句话是熟人社会最真实的写照。
2015年，费孝通在《乡土中国》中提出“熟人社会”这个词：
“乡土社会在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。每个孩子都是在人家眼中看着长大的，在孩子眼里周围的人也都是从小就看惯的。这是一个‘熟悉’的社会，没有陌生人的社会。”
在一二线城市，这种特征已经被巨大的人口流动性冲散，但流动性较少的下沉市场很大程度上还保留着熟人社会的特征。
“认识的人推荐就是比较靠谱，能给便宜。”
在家装这种低频、高单价、决策难的行业，熟人社会的特征尤甚。即便是追求个性和消费自由的85后、90后，在面对装修这种自己完全不懂的事情时，还是会求助于父母亲戚。
“没有自然走进店里的顾客。”因为做建材生意，张女士早已经成了周围人的意见领袖，亲戚朋友有装修需求时一定会先来问她，买什么家具好？在哪买？找谁？
邢台本地的家居卖场会混合着各种档次的品牌，同一个老板也会代理不同品牌，决定店铺销量的就是老板的人脉。
张女士看着很多生活在本地，关系很吃得开的人生意风风火火，也有许多产品并不差，但毫无人脉的人黯然关店。
“小地方做生意拼的就是老板有没有本事。”
家居品牌想要进入下沉市场，首先要对市场环境、消费人群有足够的了解，制定针对性的营销推广手段，才有可能打开局面，重塑消费认知。
◎ 极致性价比
在信息透明，对价格十分敏感的小城镇，价格差的红利基本见底。
就算商家用尽办法宣称自己给出了最低价，但只要消费者发现有更便宜的产品，就会流传出“这里东西比别处贵”的口碑，这在以人际传播为主要方式的下沉市场是非常可怕的。
持续生存最好的办法就是用最低的价格给出品质最好的产品。
◎ 把握住每一个进店的流量
自然走进店里的人基本上都有装修需求，要尽可能的将他们转化为实际购买力。用最短的时间介绍清楚品牌知名度、优惠力度，记录对方的需求和喜好，尽可能留下联系方式。
保定的居然之家在这一点上做了很多功课。
店员们不仅会记录下每一个消费者的信息，留下自己的联系方式，还有品牌间的联动推荐。顾客走进一家店里，店员确定他有购买需求，介绍完自己产品后就会领着他去另一家店。对方店员见此心领神会，问一句，“是哪家的？”就接手这个顾客。
这种做法的确可以让品牌之间互惠，将一个流量的价值发挥到最大。
◎ 抓住koc
像张女士这种懂家居，或者有装修需求的“宝妈”都是下沉市场的koc，前者以知识和声望成为意见领袖，后者能以实际行动辐射相当一群人。没有装修经验的人在购买家具时一定会先咨询他们。给予这些koc一定的优惠，借助他们的私域流量裂变式营销，或许会取得不错的效果。
◎ 人肉推广
这方面红星美凯龙的做法或许值得借鉴。去年红星美凯龙制定了 “万人营销战”计划，要求每个门店在原有营销人员基础上增设10到30名外拓营销人员，这些人员被分解规划，深入到每一个新老小区、银行、家装公司及设计师资源等跟家居零售有关联的环节上，进行楼盘调研和会员转化工作。
◎ 选对推广渠道
在下沉市场买家具，线下的体验远比线上展示更重要。大多数人都认为线上购买家具是“绝对不可能”的事情，即便有时候线上价格更低。大多数人都会在线上看推荐，去线下寻找同款。
线上广告投放方面，受小镇青年们青睐的多为今日头条、抖音和小红书，和一二线城市并无明显的区别。作为下沉市场代表的快手反而会被认为太low，“热门视频推荐的封面全都是红字，一看就不想点。”
◎ 有温度的运营和服务
在小镇这种注重人情的地方，温情的营销在感情上会更打动消费者。比如在文案写作上强调“送父母”“为孩子”等，过节促销时以线上红包返现甚至现金红包的方式给优惠，店面布置透露出温馨舒适的感觉，为老人、小孩设置专门的休息区和玩耍区等，都会获得顾客的好感。
苏宁零售云集团总裁助理刘怀力曾对“下沉市场”这个词提出过质疑：
“当地的收入和发展有关系，不要把人家称为下沉市场、六线、八线市场，感觉上有歧视。一边赚别人钱一边歧视，这个生意逻辑有问题，客户不分高低贵贱。”
相比“下沉市场”，他更愿意用“县镇市场”这样一个更客观的形容词。
的确，很多人对县镇市场都存在一定的偏见，小镇青年们并不是想象中的“有钱有闲”或者“整天蹲在马路边刷快手”的一群人。
他们中的很多人也受过高等教育，和一二线城市的人接收着同样的信息。只是，这里的发展慢了一些，人口流动少了一些，呈现出一定的阶段性特征。
不热爱产品就做不出好产品，同样，不尊重用户就得不到用户的青睐。一线品牌也好、新品牌也罢，想要收割下沉市场的红利，首先要学会尊重他们、了解他们，想方设法服务好他们。
温柔的走进这里，了解小镇，拥抱小镇，才能被小镇拥抱。
END.
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