高手来了丨捕捉新流量，探秘爆品背后的直播和短视频逻辑

「导读」疫情给线上销售添了一把火，所有人都意识到了抢占线上窗口期的必要性，做好短视频和直播营销，洞察平台背后运作的机制很重要。

短视频和直播背后的变现模式是什么？打造网红的规则是什么？如何把握流量实现弯道超车？本期高手来了一一给出答案。

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「嘉宾介绍」徐林飞：成都瘾食文化传媒有限公司 CEO，成都微立方文化传播有限公司 CEO，深耕传媒领域十余年，打造全国头部MCN机构，公司成功孵化上亿粉丝，播放量破两百亿。对公司战略发展、商业变现、IP品牌打造均有独到见解和实战经验。

2020年的开局很魔幻，疫情带来了线上线下营销机制的分水岭，更多人对线上机会的爆发有了更清晰的感受和了解。

这个开端魔幻在哪儿？要从最近几个比较火的行业说起，一个是云蹦迪，另一个是直播睡觉。

直播睡觉就是有人睡觉，在抖音上直播，最高的时候在线观看达到54万；云蹦迪一天最高有100多万人打赏；邓紫棋、杨坤等很多明星开始直播唱歌等等。

所以疫情实际上是带来线上的一个机会。

根据网信办的数据，中国移动互联网用户规模已经达到了10.02亿；人均使用时长约为6个小时。

这些数据反馈证明，有越来越多的人把时间用在手机上，用在移动端的体验上。

所以用户去哪儿了？其实用户一直都没走，就在手机端、移动端。

通过数据和经验我们可以明确三个变化：流量入口发生了巨变；谁把握了流量，谁就把握了弯道超车的机会；疫情之后，2020年的趋势已经逐渐清晰。

通过春节期间APP用户活跃度排名可以看到，短视频、微博已经成为了最活跃的部分，泛娱乐行业有明显的增长势头，发展会越来越快。

短视频行业生态发展经历了四个阶段

◎第一阶段，是微电影和短片的时代。

◎第二阶段，智能手机的爆发、4G的普及，意味着短视频叩响了移动端的大门。

◎第三阶段，一条这一类公司的崛起带动了短视频内容创作的热潮。

◎第四阶段，是MCN概念的引入，微博孵化的达人密子君、李子柒、papi酱、办公室小野，这些现象级的网红在微博端火了以后，也开始在其他平台用短视频的方式急剧的爆发，是PC端模式的进一步巩固。

现在短视频平台，知名度高的大概有50多家，但整个中国有150家以上。各大巨头都在入局短视频，因为它意味着巨大的流量，巨大的媒介势能。

抖音在短视频平台里是大众认知的第一名，但其实快手上的电商也做得非常好，快手上有一个网红“辛巴”去年做了133亿，今年的目标是1000亿。

原来我们以为网红带货做几个亿已经不得了了，但网红带货的天花板在不断被捅破、被超越，这意味着新流量时代已经到来。

微博一直是不错的平台，日活非常高，是资讯吃瓜的重要平台。如果要做话题营销和事件营销，微博是一个很好的流量端。

B站和快手是唯二男性用户居多的平台，抖音女用户比较多一点。

快手主要做下沉市场，走农村包围城市的路线。B站做的是二次元的年轻用户，如果要锁定未来的用户群，B站是不错的选择。

从视频呈现方式上看，B站和微博是横屏，抖音和快手是竖屏。

不同平台对于内容时长的把控也有不同的窍门，抖音和快手默认时长为一分钟，但实践证明内容以45秒为最佳，要以内容定时间，而不是为了时长凑内容。

B站和微博的视频相对长一点，内容就需要更深入一些，节奏把控更重要。要有梗、有看点、有反转，不能按一般逻辑设置内容，要直奔主题，抢占注意力。

只有了解了每一个平台的特征，才能做好平台上的的生态模式，知道如何去导流、做营销、做内容，甚至打造网红出圈儿，把线上巨大的公域流量变成自己的私域流量。

平台是海，输出内容的网红是船，MCN就是造船的机构。

每家MCN机构都有自己的孵化流程，素人的筛选和签约、内容批量孵化、批量管理账号、专业技术操作指导、选题指导，这样形成一个运营闭环。对接平台资源，进行内容分发，最后再形成一个多元的商业化路径。

MCN机构的变现方式是什么？

第一个是2B的广告合作，因为机构有流量，很多品牌都会来寻求合作；第二个是从C端赚钱，体现在直播的打赏、知识付费、电商等方面。

大家比较熟的李子柒，这个账号人设具有稀缺性，她几乎就不接广告，以卖自己品牌的产品为主，这个就是2C变现的典型。

拥有流量后要如何使用呢？可以利用网红去带货、宣传、树立品牌形象、打造品牌势能。

做网红号的步骤：第一，定人设和定位，所有的东西都是围绕这个人设去打造；第二，进行内容孵化；第三，进行数据运营。

好的人设是什么？好的人设是有标签的。

好的人设要有一些独特的语言标签，比如像李佳琦的omg，另外还要有形象标签、动作标签、人格标签、价值标签、信用标签，要和平台互动，获得官方奖励。

如何找准差异化定位？与其更好不如不同。

做定位的时候，一定要找到和别人不同的地方，根据大数据去做竞品分析和受众分析。

竞品分析就在目标平台上找到所有同类账号，每个行业的细分赛道与账号的特点匹配在一起就是账号人设。

如何做内容？要做好选题、策划、拍摄、剪辑、封文这五步，封面标题很重要，一定要是系列化的。

大众的直观感受，直播是从2019年开始火起来的，但实际上直播已经经历了很多个年头。

2005年PC端就有虎牙和斗鱼这些直播平台，2016年技术驱动直播进入移动端，2018年直播开始出现泛娱乐化倾向，直到2019年开始全面爆发。

有机构预测，直播的用户规模在2020年将会达到5.24个亿，疫情可能会让这个数据再拔高。2018年，快手电商直播的GMV经达到了400亿。淘宝直播月增速高达350%。

2019年，淘宝双十一2000亿的产值里，有超过800亿都是通过红人带货和短视频直播带货诞生的，2020年这一数字预计会占到一半以上。

为什么直播会发展这么快？因为边看边买已经成了一种伴随式的用户体验。

直播让用户与主播建立起连接，使品牌经历了逆序的发展。

过去买一个品牌是因为看广告知道它才去买它，而直播是先被主播吸引，产生信任，然后才去购买他推荐的产品。

直播已经成了各大电商平台的标配，小红书、淘宝、京东都在发力，拼多多的直播做得也不错，但还在试水阶段，毕竟直播玩法和电商是完全不一样的模式。

直播怎么跟线下销售挂钩呢？

其实直播电商已经在玉石和服装行业形成了线下的产业规模，这两类产品在特定区域内有规模化的产业工厂，后端生产出产品，马上就通过直播开始销售，形成了一个完整的线上线下一体化的产业布局。

企业自己的人可不可以做直播呢？当然可以，万物皆可直播。

◎第一，人设定位。和短视频一样，直播也需要人设定位，甚至二者可以相互补充，短视频可以帮助直播做冷启动。

◎第二，内容策划。对标哪个网红、哪个账号，内容策划要有用户思维，知道目标用户的偏好。

◎第三，前期准备。如道具、产品等，甚至还需要一个助理活跃直播间的氛围。

◎第四，直播维护。连麦、PK、粉丝互动打赏、跟大V联动倒粉，偶尔要发红包、送礼品，还要做前期的PR等等。

◎第五，复盘。如果是以打赏为主，要通过打赏者沉淀出真正的铁粉。如果是做电商直播，要不断优化供应链，让产品的价格足够低，同时体现粉丝的优惠。

◎第六，短视频和直播交叉赋能。要去拍一些定向的、有人设的短视频，为直播加分，提高推荐位。

家居属于非标、重体验的消费，很难在线上成交，家居企业在做短视频和直播营销的时候可以打出一些线索，通过优惠或其它手段，把公域端的消费者引导到品牌或销售人员的私域账号上，这样就会沉淀一批有需求、可转化的用户。

不要低估流量带来的用户沉淀。

如果是标品或在淘宝等平台有店铺的品牌，可以在直播时挂店名或商品链接，但也需要销售人员助力，才能够更好地完成转化。

流量红利的每一次变迁，都主导了一次品牌迭代的机会。

新晋的内容流量，可以成就更多的新锐品牌，会成为新品牌崛起的决定性力量。

半亩花田、完美日记、红地球等国潮化妆品品牌的成长之路就验证了这一点。完美日记现在一年的GMV高达100亿，但这个品牌已经做了很多年，只是利用线上推广之前，一直没有爆发。

这些美妆品牌都用了小红书和抖音，掌握了新的流量机会，通过网红种草，迅速实现了品牌蜕变。

流量能够给品牌带来什么呢？流量可以刷新品牌的高度。

当年微博热门话题台湾主持人榨菜哥的故事引起了热议，我们根据这个热点策划了一期吃榨菜炫富的话题，立刻有很多人参与进来，热搜位置保持了一天一夜。

后来与涪陵榨菜一起做了后续的一些活动，据说连这家公司的股价都上涨了。这是一次成功的全国性话题事件营销。

针对热点事件快速策划选题，有助于提升品牌的美誉度。

新流量引发新趋势，未来会基于此发生一些变化。

直播一定会产业化。

万物皆可播、人人皆主播。

过去做主播、做网红需要很多条件，但现在不需要了，现在门槛非常低，只要有特点、有个性、有想法、愿意坚持，搭配一些方法赋能就可能会成为一个优秀的主播。

直播改变了消费方式和购物习惯，也改变了品牌的成长路径。

占领了短视频和直播这两个赛道，就等同于占领了品牌在新渠道崛起的机会。未来，直播将会成为很多品牌在电商平台的标配。

品牌的崛起速度会越来越快，迭代越来越快。

这种趋势在餐饮行业已经出现，小龙坎、蜀大侠的崛起用了三四年，马路边边只用了两年。以后利用新流量进行宣传和营销的新品牌会迅速崛起，成长为一个行业的龙头。

快消品是这样，那家具行业呢？

品牌的出现越来越快，爆发时间越来越短，最终是一场抢占时间窗口期的较量。

家居行业线下红利已经被瓜分过了，未来谁能把线上用好，能通过更多的手段去接触用户、了解用户、增强用户互动、提升消费体验，谁就能实现更多的转化。

家居行业如何通过线上进行转化？

可以通过线上种草、线下拔草的方式去做。一些单价低容易线上决策的产品直接链接到网店，对于大部分产品来说，直播和短视频最重要的作用还是将公域流量转化为私域流量，沉淀目标客群再由销售做后续转化。

END.

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