总裁来了丨新趋势下家居渠道变革的“出众”与“出局”

「导读」家居行业的渠道之争由来已久，但新的经济形势和消费方式让“渠道为王”的时代一去不复返，未来，企业要如何把握好新渠道，构建健康发展的基石？

家页·总裁来了，邀请上市公司总裁在线答疑。

3月1日，由金鼎资本、家页传媒、建众智业联合举办的“新趋势下家居渠道变革的‘出众’与‘出局’”行业线上高峰论坛开幕。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂、金牌厨柜创始股东总裁潘孝贞、东鹏控股总裁龚志云、维意定制CEO欧阳熙、建众智业创始人侯定文、金鼎资本创始合伙人刘扬，就家居行业渠道变革的破局之路做了精彩分享。

作为家居行业的首次线上峰会，本次活动采用了嘉宾分享与在线答疑相结合的形式，深度解决行业目前最关键的问题，直播持续了4小时，吸引了5000多名行业人士参与，收到1000多条观众留言和提问。

疫情对经济的影响零售行业首当其冲，但看似影响没那么大的家居行业，其实也被打乱了节奏。

每年的三四月是春季装修的开门红，疫情使家居企业原来掌握的营销方法、获客手段等技能失效，整个中国家居行业产生了能力不足的危机。

家居行业对全域流量运营的能力，尤其是线上运营能力的不足被暴露出来，但这也指明了行业未来提升的方向，企业应该快速建立：全域流量的运营能力、远程服务能力、落地交付能力。

疫情后红星推出了帮助家居企业提升这三项能力的一揽子计划：

❶布局营销数字化，通过IMP智慧零售平台为家居行业订制增长引擎，打造家装全生命周期的数字化运营。

❷基于卖场数字化和天猫同城站的建设，对线下卖场进行数字化升级改造，实现商户线上化，通过大促直播等活动获得天猫流量。

❸行业超级链接器“设计云”，给商户提供远程服务能力。

完善中国家居行业应对疫情后消费行为变化的能力，要倚重移动互联网和线上平台，谁能把这个能力建设得更好，谁就能获得更多增长。

家居行业长期向好的基本面不会变，疫情对家装行业的整体需求不会有影响，但会打乱节奏，5月以后的市场会比较兴旺；

市场会走向集中，流量会向部分企业集中，快速提升自己流量运行能力、云方案交付能力的平台能够更好地把握市场。

中国整体经济环境进入新常态，增速放缓，地产行业也由过去的黄金期进入了白银期，新交房数量减少，存量房达到高位，精装房占比增高。

家居作为地产的配套产业，随之发生了一些改变，传统实体店的自然客流大量减少；

传统媒体、广告的作用减弱，信息碎片化，造成媒体投放效果在减弱，性价比变低；

网络原住民成消费主流，线上成为了购物的主要渠道；

全民消费观念、审美水平在提高，计设师的话语权在提升。

定制家居作为近20年才兴起的行业，是大家居赛道里互联网基因和生产信息化能力比较强的细分领域，比较能够满足新兴消费群体的个性化需求，自出现以来就一直保持着高增长态势。

但随着整体环境的改变，定制家居整体增速也在放缓；受产品属性影响，经销商的展示成本、引流成本都较其它产品更高；定制产品的服务属性强，疫情阻碍了线下获客。

所以此次疫情也在倒逼定制行业加速转型，在柔性制造的基础上，将原来没有数字化的营销和服务环节强化，完成全链条的数字化转型。

金牌厨柜一直比较重视新渠道的布局，也可以为同行提供一些借鉴：

❶精装布局：金牌早在10年前就预见到了精装市场的爆发，并进行提前布局，在精装房大热的这两年，金牌精装房的业务一直在快速增长，成为了企业主要的增长点。

❷电商布局：除了设有电商部，还有精装部、新媒体部门配合电商运营，取得了比较好的成绩。

❸国际化战略：以自有品牌在海外运作，占领欧美、澳大利亚、加拿大等国的中高端市场。海外战略需要有针对性运营，因为每个国家的产品需求和业务模式不同，所以要设置不同的运营模式。

❹设计师群体的营销：家装设计师对于消费决策的影响越来越大，成为了一个力量不容忽视的新渠道。

❺第三渠道的新尝试：以疫情为契机，开启了家居行业普遍做直播营销的新时代，未来将着力建设线下、电商外的第三条渠道。

为了降低疫情对中小企业的影响，金牌厨柜采取了帮经销商支付员工工资、启动同袍计划赋能生态链、实施天网计划加速产业互联网转型等措施，目前已经收获一定成效，为经销商、供应链创造了价值。

疫情对大宗耐用品的消费不会有影响，长期居家的这几个月会对消费者产生居家理念的影响，让他们更重视居家生活的舒适性、功能性和智能化，健康家居、适老家居方向的产品会迎来增长。

相对应的，渠道也会迎来一些变化。过去开店获客做销售，以后实体店的客流量会继续减少，获客功能减弱，更多的是提供体验场景。

未来实体店如果没有总部的线上引流赋能或自己不具备这样的能力，生存会有困难，所以经销商的功能会发生变化，做好设计和服务是关键。

品牌应对新形势、建设新渠道应该做到：虚实结合（电商实体店相结合）、内外结合（国内国外相结合）、批零结合（批发与零售相结合）、新旧结合（新房二手房相结合）、动静结合（实体店和移动门店相结合）。

建材家居是比较传统的行业，很难被互联网颠覆，但疫情后这种情况会改变，线上渠道很有可能会强过线下。

疫情也会改变企业经营逻辑，以往企业的经营逻辑是先大后强，但疫情让大家意识到只大不强生存能力就会很弱。现在企业要做强、做健康、做长久，要扎实修练内功，做成百年企业。

企业需要有应变能力，把经营重心向轻资产、平台化方向改变，提升整合社会资源的能力，现在行业不缺制造力，缺的是品牌和营销。

疫情影响下，企业怎样化危为机？

❶狠抓企业内部管理，好好做年度计划和重点工作，讨论清楚方向，解决长期未解决的问题。

❷审视企业战略，甄别哪些是真方向、哪些是包袱，把精力、资源投放到主要业务上，让经营更聚焦。

❸调整经营计划，把一部分资源投入到新零售部门，加强线上获客能力。

❹组织学习培训，提升员工素质和对企业文化的理解，统一认知，形成战斗力。

❺适应新形势，研发新产品，加大健康系列产品的推广力度。

传统经销商渠道现在的生存举步维艰，原因在于它是靠区域代理获取差价，在信息透明的现代社会，原有的低效率渠道变成历史，经销商不转型生存会越来越难。

传统零售是等客上门，现在各种各样的活动拦截流量；门店运营成本居高不下，产品缺少竞争力，所以渠道变革是唯一出路。

遵循商业发展规律，新的渠道一定会朝着效率更高、成本更低、提供专业增值服务的方向发展。渠道并不是今天才变的，它的改变是循序渐进的。

产品为王、渠道为王的时代已经过去，未来的新零售，要线上蓄客、直播带货，与线下渠道紧密结合。

大家都在做的服务是行业标准，别人没做且消费者需要的才能叫服务。

如何应对消费升级？产品要做得更好，更懂消费者需求，要做品牌，但不要迷信品牌。

消费者的品牌意识是动态的，对品牌的追求是非刚性的。品牌只是消费优先选择的条件，但不是决定性条件，同等价格的时候拼品牌，有价格差的时候就未必。

好产品的定义是什么？成本高、质量好就是好产品吗？不是的。品质是好产品的基本需求，未来的好产品一定要能满足消费者个性化需求、解决痛点。

未来消费者更愿意消费完整的生活空间，整装将会是重大增长点。整装的思路是优质产品的集成，很难有企业可以凭一己之力做好整装，它需要整合产业，形成行业合力。

家居形成大行业、小企业业态的关键原因，在于整合能力不够，企业单打独斗的时代已经过去，合纵联横才能相互成就。品类制造专业化，营销多元化，才能实现渠道资源利用最大化。

整合是未来趋势，有实力的大企业要主动进行行业整合，优质的中小企业要配合整合，唯有整合才能形成合力，带动行业升级。

痛点即需求，繁杂则麻烦则烦则痛，一切的痛点皆来自麻烦。

那些年，房子很贵衣柜太小，所以才有了定制衣柜。

那些年，房子很贵收纳太难，所以才有了全屋定制。

那些年，房子很贵风格不搭，所以才有了软装配套。

那些年，房子很贵材料太多，所以才有了建材卖场。

全屋配齐，更简单、更方便、更快捷，是解决消费者繁杂家居需求痛点最好的方式，也是未来家居消费的主流方向。

做好全屋配齐真的这么难吗？是的。

全屋配齐=全屋硬装+全屋软装，想要做好全屋配齐，就必须具备三大硬核能力：好设计、供应链、标准复制力。

◎好设计：设计是家居的闸口，决定了后续链路的品质，好的设计要包含全屋平面布局、全屋风格效果、全品类的预算。好的设计要做到线上预约、线上设计方向沟通、线上设计方案确定。

◎供应链：高效智能的仓储物流、管理系统是全屋配齐的基础，供应链不等于各种产品供应商的集成，老一套模式太低效，全新的供应链应该是数字化的高效协同作业。

◎标准复制力：好服务靠流程，标准复制是全屋配齐的保障，是将非标产品标准化生产的全新运营模式。标准复制不等于培训，传统的人盯人+口口相传的复制模式太低效。

全屋配齐就是把少数人的定制变成多数人的生活。

全屋配齐的模式并没有改变厂商与经销商之间的关系，全屋配齐必须提供本地化的服务，这离不开经销商，他们是企业触角的延伸。

推行全屋配齐后，上游产业链将发生很多变化，以尚品宅配为例，与很多过去竞争的同行变成了合作伙伴，原因在于全屋配齐涉及到更多样的产品品类，未来的生态系统可能存在零售端的竞争，但后端会从竞争变成竞合。

从定制到整装还需要跨越哪些边界？

定制和整装没有本质区别，整装是硬装，定制是从精装到拎包入住，全屋配齐则是将二者整合在一起。

目前整装行业存在一个严重问题，每个工地都是一个小作坊，同时开工工地过多就无法保障品质，需要通过技术手段将非标流程标准化，把个性化需求变成标准化、批量化的生产，当C2B能够全面应用到整装，就能实现这个跨越。

疫情对消费习惯的影响不容小觑，宅在家里的40天我们发现，消费行为已经发生了巨大变化。

大量不会使用线上消费的人开始掌握线上消费技能；消费观念开始转变；消费分层越来越不明显；对国货信心在增长。

同时，长时间的居家状态也会带来相应的需求：对现有空间的改造；对家居产品的追求朝着人文化、健康化、智能化方向发展；更多人开始掌握数字化能力；对服务价值的需求将会成为新的消费空间。

家居企业在经历了疫情的大考之后，将要面临新的挑战，企业经营模式必然要进行迭代：

❶单渠道营销时代过去，全渠道营销能力是必然。

❷组织的去中心化和人才结构的多元化。

❸产品走向C2F，智能化、健康化、一次交付的整装产品是重要发力点。

❹服务的人文化、可视化成为企业比拼的新赛点。

新形势是挑战也是机遇，未来企业发展可以朝着四个方向努力，具有平台化运营能力、细分市场做到最强、服务能力优秀、综合品牌运营能力强。这四个方面只要有一个做得足够好，都有可能在未来竞争中脱颖而出。

家居行业进入存量竞争时代，产业链的各个环节都将迎来改革和升级，金鼎资本作为重点关注大家居赛道的一支基金，始终保持着对行业变化的高度关注。

从宏观上来看，大家居行业未来几年将会重点发生变化的几个环节是：渠道变革、技术变革、资本变革。

把握变化不能单纯的依靠知识接收，而是要深度参与和理解，洞察每一个微小改变背后对产业链、业务链、价值链的影响。

渠道变革是全行业都在重点关注的问题，我们不仅要看到这种变化，还要让自己的企业拥有匹配新渠道需要的能力。

借助资本的力量是新周期内企业应该掌握的一项新技能。

在过去，家居企业不愿意涉足资本市场，但现在资本变成了必要的工具和手段，新的消费形势在推动行业整合。

2019是中国家居行业的并购元年，在未来，并购整合将成为家居行业的新常态。

新时代的并购不是卖公司、不是投机，是新的合作合伙模式，企业做大后除了独立上市，还可以与优秀企业合并，强强联合，达到1+1>2的效果。

社会在发展，变革无处不在，每一个时代都有一些人抓住了机会，成功了。但更多的人错过了机会，为什么没能抓住变化的总是大多数？

因为当人们面临变化时，往往会经历看不见、看不起、看不懂这样的心理历程。当看不懂变化的时候，就是出局的那一天。

每个人都不应该无视时代的脚步，在变革中把握住自己的红利，才能实现企业价值的增值。

END.

*本文由家页传媒原创出品，如需转载

  请添加微信【chuangxinjiaXMS】

  推荐阅读  

点一下，看见未来