家页观察丨疫情倒逼，家居零售业正加速实现“第二增长曲线”

「导读」疫情对社会经济的发展产生了巨大影响，但如果把镜头拉到更长的历史时间内，我们就会发现，每一次灾难的到来，都紧随着社会跨越式的进步。

所有的困难都会过去，人们总有更多的办法求得新生。

通过本文将会了解：

➊ 家居零售业即将面临怎样的考验？

➋ 零售线上化，企业需要具备哪些能力？

➌ 家居企业如何获取第二增长曲线？

文 | 老刀

图 | 丸婷

老李是一个做了十多年经销商的资深家居人。

年前他重新拓展了一家新店面，从装修到进货，七七八八花了将近50万，雇了3名导购人员，本想着在春节后能够大卖。

出人意料的突发情况让老李欲哭无泪，货品积压、人员工资、装修成本、贷款利息、房租成为……一座又一座的大山压得他喘不过气来。

虽然年前有蓄客，但是客户看不到货，也不能下定金付款，新店面处于颗粒无收的状态。

类似老李这样的经销商在整个家居零售行业的末端为数众多，他们就像整个行业的毛细血管一样，承载着将产品和服务输送到C端用户手上的职责。

同样，经销商群体也是家居行业最容易受伤的人群，作为小微企业主，他们实力薄弱，非常依赖健康的现金流，抗风险能力很差。

对家居零售卖场等平台型企业来说，压力同样是巨大的，各地卖场的开业时间一延再延，还给出了不同程度让利经销商的举措。

1月29日，红星美凯龙号召上游工厂共同帮扶经销商度过难关，并宣布对旗下自营商场的商户减免一个月的租金及管理费，涉及金额近6亿人民币。

家页此前在《减免商户租金后，家居卖场该如何自救》一文中也曾提到，其实此次疫情，对于零售企业来说也是一场大考。

现在我们不讨论如何自救，而是朝着更长远的方向去思考，这场疫情是否正在倒逼家居零售业加速向线上进军，并且开辟更有效的新商业模式？

疫情打乱了很多计划，中小企业面临生死存亡的巨大考验，大企业同样在近乎窒息的角力之中负重前行。

影响绝不仅仅在一个月两个月。

线下的流动和交易几乎停滞，对整个经济网络和各行各业的产业链条来说，损失是巨大的，而且还会带来后继的延迟效应。

疫情使人们的信心受到巨大的打击，整个上半年，参与聚集性活动的意愿都会持续低迷，大部分人对宏观经济的预期会进一步被拉低。

但是，如果把镜头拉得足够长，情况就会乐观一些，人类进步的步伐毕竟不可阻挡。

在整个人类发展的历史长河中，每一次灾难，总会触发一次科技进步的开关，从而带动一套新的文明规则。

家居行业做线上零售，为什么总是半推半就，隔靴搔痒？

家居零售在整个零售行业当中，可以说是一个独特的分支。相比快消品，家居家装需要有高度的线下体验，客户十分重视交付过程，所以一直以来，让它受到线上零售的冲击较小。

随着电商行业的蓬勃发展，线上销售比例也在逐年增加，越来越多企业开始重视线上新渠道，但完全的线上品牌做大做强者却是寥寥。

为什么家居产品无法纯粹地转移到线上战场进行销售？

家居与家装是紧密相连的，单纯通过线上卖家居产品（建材+软体+家具）很难行得通。

家居零售拥有高度复杂的环节，它不仅仅需要给用户提供有形的商品，还需要提供更加复杂的设计、装修、施工等无形的服务。

也就是说，家居零售是有形的产品+无形的服务相结合的“双重零售”体验。

家居零售商首先需要根据客户的房屋实际情况进行设计，然后才是产品的定制生产。

服务在前，产品在后，这就使得客户在选择产品的时候，无法省略线下环节。

如果家居零售要实现线上化，首先要实现家装设计服务的线上化，然后才是产品的线上化下单、生产和交付。

家居零售的线上化，必须整合前端和后端，向客户交付从设计到选材再到施工一揽子的服务，将单纯的产品转变为“设计+产品+施工”的全面服务，才有可能彻底打通家居零售的线上线下一体化。

疫情之中暴露出的家居零售应变能力的巨大局限性，正在进一步倒逼整个家居零售企业进一步深入思考，开辟新的商业模式。

红星美凯龙作为中国家居零售界的典型，疫情后的步伐调整速度够快，基于此前的数字化建设成果以及与阿里巴巴的合作，提出“产品+服务”的一揽子数字化解决方案，帮助企业全力打通线上的各条链路环节。

全链路的数字化升级，是家居行业商业模式创新的曙光之门。

困境也许会成为一次机遇，它正鞭策着每一个家居人谋划新的渠道，并且思考如何凝聚全行业的力量，共渡难关。

家居零售企业从提供产品到提供一站式解决方案，需要一系列强大的系统能力作支撑。

◎第一大系统能力：线上获客能力。

通过大数据分析，将线上目标人群的每一个动作进行分解，即是所谓的“流量”。

流量，本身即是一个线上概念，可以理解为所有人群在线上采取的一连串动作，每一个动作都是一个流量。

比如说，浏览页面，留下客户资料，下定预约产品或者领取优惠券，直至最后的消费转化。

一般来说，家居零售企业的线上流量运营，有三条路径：

通过券包、爆款产品等“钩子”获客

例如自主开发的微信端小程序，可以承载营销活动中的所有爆款产品、券包、游戏活动等。以此为钩子获得流量，顾客下单或购买券包后，自动在后台留存资料。

构建企业的私域流量主体

建立家居达人、抖音号、微信号等渠道的意见领袖矩阵，利用业主群、直播平台等形式，与目标客户进行一对一的沟通。让每一位达人成为私域流量的承载者，以达人带动线上流量，提升客户的互动和参与愿意。

线上的定点时段爆破

社群营销、直播营销、会员营销、DMP定点智慧投放等线上营销策略，在一个时间节点促使客户在线上下单，定点爆破。

◎第二大系统能力：线上家装设计能力。

向客户提供一揽子的解决方案，首先需要具备线上的家装设计能力。这一能力的武装可以通过两种方式。

设计师实时在线。设计师满足客户的个性化需求并且实时提供一对一的服务咨询。

利用数字工具，提供标准化方案+定向咨询。利用设计云向客户展示不同的设计风格，先期向客户提供各种系列的可选择的“解集”，客户对这些解集再进入第二道工序的设计师细节咨询。

线上数字工具需要具备以下功能：

❶面向不同人群的参与性。包括潜在客户、产品经销商、设计师；

❷户型采集的完备性。需要整合大部分主流户型图，以适应不同的客户需求；

❸风格多样性并且可自主DIY。具备多样化的设计风格，在细节部分客户可以仔细分割组装；

❹实时咨询。客服人员提供在线咨询，包括材料选择、施工工艺、报价等。

◎第三大系统能力：优选产品供应能力。

在数以万计的家居装修产品SKU当中，甄选出最高性价比、最高客户适配度的产品，需要平台具备强大的供应链整合能力和消费偏好洞察力。

线上产品库必须经过严格的甄选，尽可能压缩产品种类，提供极具价格竞争优势并且简约、一目了然的产品目录。

从市场竞争的角度看，线上的产品要么是独立定制，与线下完全差异化；要么就是将线上的产品组合成套餐包的形式，并且具有明显的价格优势。

◎第四大系统能力：线下施工交付能力。

当所有的线上工序完成后，客户确定了设计方案、选材和价格，最终要落实到线下的施工交付。

这就要求家居零售企业必须彻底打通整个产业链条，从设计到产品到施工，需要完全具备整条服务+产品的交付能力。

李善友认为，市场在不断地进行着跨越式（非连续性）迭代。破坏性技术来临的时候，新兴企业总会毫不留情地把老旧过时的一切淘汰出局。这样的非连续性迭代，造成了整体市场的不断前进和成功。

市场的增长和进步是一种“非连续性的破坏性思维”。企业的发展，尤其是大企业的发展，却是一种“连续性的保护性思维”。

所以，在企业的生命周期当中，他的增长曲线是这样的：

企业在一套连续性的发展模式中，总有一天会抵达一个增长的极限点，然后维持一个固定的水平之后，不可避免地进入下降通道。

但是破坏性技术的出现，新兴市场的诞生，让企业获得了重生的希望，企业有可能以一种跳跃性的方式，进入“第二增长曲线”。

熊彼特说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来。

只有从马车跳到火车上的时候，才能取得新的十倍速的增长。

第二曲线被称为增长的圣经，但是从第一曲线向第二曲线转折，有一道鸿沟，它们的性质截然不同。

从单一的产品销售，到整个家居家装产业链条的一体化服务，将整个交易环节全部线上化，才是迈进了家居零售企业实现第二增长曲线的第一步。

疫情结束之后，线下的门店需要进一步优化场景，重新构建不一样的商业模式和服务体系，线上线下进一步彼此赋能，真正实现家居零售企业的新革命，诞生全新的家居零售行业“新物种”。

巴菲特说，在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。

巴菲特的这句名言，所要表达的是投资理念。但是推而广之，它的基本逻辑是：市场环境恶劣、动荡摇摆的时候，其背后一定蕴藏着新的机会。而当一片红海欣欣向荣的时候，后来者往往更容易成为炮灰。

当病毒席卷中国，交通停运、企业休市、学校停学、人人蜗居在家。在这样的艰难时局之下，家居零售行业正在思考和酝酿着新的变革。

总有那些优秀的企业能够顺势而为，发现新的机遇并且迅速抓住，满足潜在的需求，成为在后期持续发展和变革大潮中的一枝独秀。

END.

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