家页观察丨小红书：大型女性种草基地能种草家具吗？

「导读」得知最近大家都很关心流量新渠道，家页特此成立了新渠道探索小分队，在B站之后，这次我们选中了去年被全网吃瓜的小红书，洗白之后，家居企业在小红书的布局如何？相对其他平台，小红书的优势在哪里？

文 | 刘薇

图 | 丸婷

4月2日，上海市嘉定区人民法院就小红书起诉微博账号 “圈少爷”侵犯名誉权案作出一审判决，要求其赔偿小红书经济损失及诉讼费等共计25.2万元，同时在微博公开道歉，并置顶30日。

2019年闹的沸沸扬扬的小红书涉黄案就此告一段落，不出意外，关注此事的人寥寥可数，远不及当初全网吃瓜时的热闹。

经过一个月修正、近半年的恢复经营后，小红书回血，而即使是被造谣的涉黄案，也已经迷失在公众的记忆深处，出现在资本与消费者面前的是一个再次活蹦乱跳的小红书。

据Quest Mobile统计数据显示，今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万，相比去年春节前后增长了35.0%，日均使用时长32分钟，同比增长44.9%。

如今的小红书，已经成为与抖音、快手、淘宝直播、拼多多、B站一同站在流量顶端的平台之一，与此同时，家居企业也站上选择的十字路口。

线下流量枯竭倒逼企业加快线上进程，几乎所有的企业都开始加注线上，除抖音、快手外，小红书也进入企业的视线，做还是不做？我们对小红书进行了深入调查，总结出了这些现状。

2016年，小红书创始人瞿芳发布了一款以PDF形式呈现的出境购物攻略指南，不到一个月，这份攻略就被下载了50万次，“女性种草基地”小红书随之诞生。

小红书依靠海淘出圈，随后品类不断扩张，涵盖健身、美食、旅游、母婴、护肤等，家居家装也成为其首页分类之一。

据小红书发布的2019年社区趋势报告，家居家装品类内容已进入小红书内容涨势榜前五位。

家居企业在小红书的布局怎么样？

头部企业两极分化：好的太好，差的很差。

抓取国内市值排行靠前的家居企业可以发现，头部企业普遍在2019年中旬开始进入小红书，但重点布局或做出成效的寥寥无几。

尚品宅配一马当先，除了迁移自抖音的家居大号“设计师阿爽”外，其官方账号“尚品宅配”也拥有8.3万粉丝，虽然与阿爽104.4万粉丝差距不小，但8.3万的粉丝量仍居家居类官方账号的第二位，仅次于索菲亚的19.3万粉丝。

如果将粉丝量一万作为分界线的话，这条线之上有索菲亚、尚品宅配、欧派；其下是顾家、美克美家、梦百合、罗莱生活等大部分家居上市企业。

他们的粉丝量从几千到几十不等，充分显示了企业对待小红书态度的参差不齐。

小红书上的视频未显示观看量，只有点赞、评论和收藏，从点赞量来分析，除阿爽单条视频点赞数均超上千外，大部分企业视频互动量分布在个位到十位数间。

部分企业甚至未注册官方账号。

红星美凯龙、居然之家等家居卖场方赫然在列，还有一部分企业，如罗莱生活、老板电器等均处于同类情况：未见官方账号，同名账号多，粉丝少，作品少，大多处于占坑状态。

总的来说，头部公司在小红书的布局已呈现两级化，以尚品宅配为首的几家企业经营颇多，大部分企业仍处于不重视、不经营的状态。

另一边，中小家居企业在小红书上却是欣欣向荣。

在小红书上注册账号的中小企业多为装修公司，他们更新频次高、个人IP居多，内容主要分为两类。

一类以讲解装修知识为主，内容包含验收新房、省钱秘诀、扩展空间等技巧；另一类视频的主要形式是搭配音乐剪辑一段样房装修视频。

观看视频后，用户在评论中询问装修细节及产品信息，或直接要求提供设计服务，目前来看，这是最普遍的联系方式，只有少部分账号在简介中主动注明了联系方式。

这类账号粉丝增长速度快，前一天“设计师二两”的粉丝数还在4.5万，第二天清晨就增加到4.7万，在此期间，他更新了一次视频；相同情况的还有“穿拖鞋的猫爷”与“哲北大叔”，隔日粉丝分别增加1000和2000人。

相比中小企业的用心经营，个人玩家更崇尚佛系。

小红书最初便是以UGC（用户原创内容）为主，后期更多红人、明星、企业入驻，但个人依旧是小红书平台最大的内容制造群体。

部分更重视分享的KOL，粉丝多、内容精美，往往分享完一段高赞装修视频后，对评论中关于产品及设计的询问一概不理，态度极其佛系。

考虑到小红书博主的盈利模式，也不排除这里暴露的是企业与博主合作出现的售后弊端。

个人玩家最初在小红书上主要以分享为主，后期粉丝增多开始接单推广，这是小红书博主普遍的变现方式。

这种模式多为企业与博主的一次性合作，博主负责放出视频，并不对评论中的问询负责，对企业来说，这样就难以形成传播闭环。

在经济大环境不佳的情况下，每一份营销花费都应当用在刀刃上，与博主合作只能带来一次性曝光，并不能形成积累。

相反，企业经营自己的账号或培养内部KOL，虽花费时间、精力更多，但能及时连续地与消费者发生联系，这种营销行为是可以积累的，长期来看，更利于传输品牌价值。

这三类账号的普遍特征是点赞量波动极大。

同一账号，视频点赞量从两位数到四位数不等，比如在账号“室内设计装饰”主页中，最近四期的视频播放量分别为1.6万、2579、78与520，上万点赞的视频并非常态。

部分账号粉丝数与点赞量不成正比，这一点与抖音类似，视频内容的优劣高于账号粉丝量的权重，这种机制更易出现爆款视频，同时也说明了内容创作者对内容质量不能把控，随机性太大。

另一方面，从上述账号数据统计中，还可以看出，目前已有部分账号开始向多平台迁移。

“穿拖鞋的猫爷”是拥有404.6万粉丝的抖音家居类大号，2018年8月入驻小红书，抢先于大部分家居类账号，目前已更新了242条视频，在小红书上拥有粉丝22.5万，位于家居类账号前列。

当前坐拥1960.3W抖音粉丝的“设计师阿爽”，小红书上也以104.4万粉丝在家居行业一马当先，此外还有“设计好房子”、“住范儿”等账号。

“设计好房子”拥有抖音粉丝641.8万，住范儿抖音账号“住范儿大狮子”拥有粉丝47.3万，两者如今都在小红书上维持稳定更新。

总体看来，大部分家居头部公司在小红书的布局还处于初级阶段，但中小公司却蓬勃生长，相比如今已经成为重点战场的抖音、快手，小红书似乎还是一片未经开垦的良田，那么，家居公司有必要进入小红书吗？

要回答上一个问题，首先要清楚，小红书上都是一群什么人？

根据小红书官方数据，截止2019年7月，小红书3亿多用户中，70%为90后，50%为95后。女性多、年轻化，是小红书用户的真实写照。

另一方面，小红书起源于海淘，如今的主要业务也是美妆服饰等关于各类美好生活方式的内容分享，可以说，小红书本身的社区氛围就是“分享+带货”模式。

标记你的生活，不仅是展示出能优化生活的事件与物体，在这种情况下开启的“买买买”模式也无比自然。

与B站用户排斥营销的氛围不同，小红书的社区带有天然的购物气氛。

简言之，小红书上的用户拥有不俗的消费实力，并愿意为更美好的生活买单。

那么他们和家居有什么关系？

当前正是90、95后成家买房、装修的时间段，而在中国，大部分家庭装修的决策者都是女性，从这一点看，小红书兼具的是“大流量”与“精准用户”。

垂直家居平台如“好好住”和“一兜糖”，用户虽然精准，但总体流量偏小；抖音、快手虽然流量巨大，但是人群种类过于繁复。

小红书恰好综合了两者。

从内容形式来看，小红书原本是图文形式，后又加入表现更直观的短视频，平台方对直播带货也有尝试之意，2019年6月开始直播内测，小红书2020年已向所有内容创作者开放直播申请权限。

所以，从内容表现形式、社区氛围、用户定位以及平台对于营销的态度来看，小红书都为接下来的带货变现做好了准备。

对家居企业来说，布局小红书首先是在战略上全方位加码线上营销，其次，在抖音与直播领域都成为一片红海之际，小红书独特的用户结构拥有更多的潜在发展空间。

但这也带来了一定限制。

如果要说小红书最核心的特质，高颜值，无疑是其最明显的标签。

美妆、护肤、服饰搭配、年轻女性，这就注定了她们会更青睐于颜值更高的产品，这样的特性对入驻产品提出了要求。

从上文对中小企业账号的观察可知，大部分企业都是做装修业务的，这是因为，装修能呈现出更美好的视觉效果，即使是干货，也要好看的干货。

通常来说，在美感度上，装修大于建材，迄今为止在小红书上还没有发现讲解水泥和板材选购技巧......

家居小杂物由于体格小、价格便宜、消费门槛低，在改善家居环境时有立竿见影的效果，也在小红书上颇受欢迎，如餐桌布、床垫、个性灯具等，都拥有不错的市场。

在分析了大量账号及视频后，我们发现了家居类账号在经营时的这些坑。

◎不同产品应谨慎选择图文或视频表现形式

不同内容采用不同的表现形式。装修技巧类讲解由于信息量大，平铺直叙较为烦闷，易读性低，可忘性大，更适合用有趣、动感的语言来讲解.....虽然用户听了不一定能全记下来，但最差也算是听了一场脱口秀。

产品推荐类内容更适合图文形式，博主在文字中留下购物渠道和产品信息，尤其是店铺信息，更方便用户查找。

这类图文总结性质的内容更容易获得收藏，拥有1.5万粉丝的博主“饼饼的生活家”，近期视频播放量都在两位数，但其最新一期视频《值得收藏的8家店，不输宜家》就使用图文形式，全篇废话不多说，直接附上8家淘宝家居店名，最后点赞2.9万、4.4万收藏。

◎一个好名字很重要

好的名字更容易被记住和传播。但是观察小红书上中小企业的账号名称，可以发现有一部分博主的名字实际上是行业品类，如“全屋定制装饰”此列，虽然囊括范围广，符合人的搜索思维，能快速接单。

缺点也很明显，通用账号名不易树立账号人设，用户难以形成IP意识，想象一下这种语境，当用户想要推荐某一个博主时，一个简洁、有辨识性的名字是多么重要。

◎颜值高于一切

一切服务都要建立在对消费者的理解上。小红书上的用户群体决定了他们在颜值上有更高追求，高颜值的视频更容易让人赏心悦目，在硬件固定的情况下，拍摄技术成为决定性因素，相信我，好好去学摄影。

◎主动联系>被动回复

在研究过程中，我们常常看见有许多消费者求设计、求产品的留言没有得到及时回复......实在是巨大的资源浪费。

此外，大部分账号都没有主动露出自己的联系方式，只能在评论中回复加私信，在回复力度不足的情况下，可以在简介中尽量多露出自己的联系方式。

温馨提示，账户简介中出现其他平台的信息会被清空，博主们一般会留下邮箱方便品牌方联系。

有博主透露，163.com 后缀结尾的邮箱会被小红书被清空，qq.com 后缀的邮箱则会被保留。

◎有趣的广告

除了自建账号，小红书上还有广告投放区域，广告内容采用什么形式很重要。

目前已经看到，齐家、土巴兔、尚品宅配等都在小红书上投递了广告，但形式有所差异，最常见的是填写个人信息估算装修报价。

尚品宅配通过情节类短视频来宣传活动（1.68万搞定3套家具），虽然已经注明了广告标签，但视频却有3528点赞，78条评论，评论中有多人留言报名。

这种广告形式指向性更强，互动性更高。

曾鸣预测下一个十年的产业趋势：大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。

当前几大头部平台都可以实现图文、短视频、直播等操作，所以对企业来说，区别只是选择哪个平台，或者，哪些平台而已。

目前来看，小红书的优势依旧是社区氛围，在这一点上，大概唯有B站才能与其一战；但相比B站，“大型女性种草基地”的小红书对营销的包容度更大。

小红书也在发力电商，虽然和淘宝、抖音等相比，小红书的电商还未成气候，但从另一个角度来讲，非功利化的社区氛围能给用户归属感，才能源源不断吸引新用户。

END.

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