神经营销学是什么？它又是如何影响大脑的？
点击脑友记 了解脑科学///
@2021 脑友记 BrainUp
▎消费者困境
过去，人们做决定很容易。但在今天，海量信息淹没了消费者。即使是最简单的产品，也会漂浮在无限的信息中。
仅在美国，就有超过80个品牌的瓶装水。更糟糕的是，在水的市场中，品牌间的一致性是种隐含的存在——毕竟，一个无味的产品中竟能存在如此多的差异。那么，是什么让消费者不选择依云（Evian）而选择冰纯（Aquafina）呢?没有直接的答案。它可以是包装、货架位置、个人感受、品牌影响力或这些因素的任意结合。
在选择的海洋中跋涉，做出合理的选择十分困难，而且这几乎不可能。这一规则几乎适用于任何产品。因此，在几乎所有的决定中，消费者都是在潜意识里做出选择，而不是有意识的运用理性。尽管如此，大多数营销人员还是会使用传统的方法(小组调查等)来进行市场研究。
如果我们承认消费者无法有意识地表达他们为什么做出购买决定，那么我们为什么要依靠他们的话来指导我们的营销和广告工作。简单来讲，神经营销是唯一直接从人类决策的源头——潜意识——收集信息的方法。但它是如何工作的呢？
@undefined
▎神经营销工具
神经营销者运用许多神经营销方法和技术来更好地理解消费者的行为。这项技术通常分为两大阵营:测量大脑神经活动的阵营和通过代理推断神经反应的阵营。
前者包括脑电图(EEG)、功能磁共振成像(fMRI)和稳态地形图(SST)，所有这些都直接测量与特定大脑功能相关的大脑活动。
例如，SST测量大脑表面电活动的速度，将特定区域的变化与参与和记忆编码等特定指标联系起来。
后者包括眼球追踪、面部编码和心率监测等生物特征数据。然而在技术上，这些方法并不是神经科学，而且由于数据拥有更多的解释，与SST和fMRI等技术的测量相比，这会带来不确定的见解。
@zara magumyan
▎神经营销的用途
围绕神经营销的困惑部分在于无法立即看到如何将其应用到现有的商业实践中。问题是神经营销有很多用途，这意味着大多数关于神经营销效用的解释仍然是模糊和不精确的，这增加了混淆程度。
神经营销的灵活性，虽然起初令人困惑，但也是这个行业最大的资产。在实践中，神经营销可以用来回答营销人员对其产品可能有的任何研究问题——甚至是传统营销研究无法解决的问题。
例如，一个品牌可能会使用SST来测试广告的最终品牌是否被编码到长期记忆中，而另一个品牌可能会使用相同的技术来优化移动平台上的广告。神经营销没有单一的使用案例。神经营销研究课题定义了要实施的方法和技术，而不是反过来。以下是神经营销的几个主要应用:
产品设计测试；
用户体验/网站测试；
多屏幕/跨平台测试做好了准备；
电视广告的逐秒优化；
音频品牌测试；
品牌重塑
▎神经营销案例——艾伦的棒棒糖
1.品牌目标
分析客户主要品牌活动的早期动画草图，以识别记忆编码的关键驱动因素、潜在的“问题点”和对TVC的可能改进。
2.设计难点
如果没有一个有效的叙事结构，即使是最好的主题和剧情也无法发挥作用——即使是最好的创意人员，也很难知道如何将每个场景与一个强大的品牌联系起来，形成一个连贯的故事。
研究人员发现，两个娃娃吹泡泡的场景与观众的记忆形成了强烈的联系，但也检测到有些观众对娃娃有反复退缩的反应。
3.存在问题
如何让观众在吹泡泡的场景中保持很久的记忆编码，同时提高观众与娃娃中心装饰品的情感联系？
4.解决方案
设计人员制作了一个编辑版的TVC，包括木偶和人群成员之间的“连接”镜头——显示人群喜欢娃娃的视觉效果引起了效果很好的靠近反应，而不是之前观察到的消极退缩反应。
5.最终结果
在播出后的六个月里，Allen的销售额超过了目标20.5%，比之前的业绩增长了260万美元——这也是三年来最高的六个月收入。食品杂货的销售额在上市后的13周内增长了25%——这一切都没有其它促销或营销活动的努力。该广告也获得了澳大利亚艾菲广告效果奖。
▎神经营销的效用
神经营销学面临的最大负面影响之一是它不能提供新的信息。“营销人员真的需要被告知，人们的大脑对可口可乐和百事可乐的反应不同，才能理解品牌的重要性吗?”艾本·哈勒尔在《哈佛商业评论》上总结道。
许多营销人员甚至认为他们的直觉足以评估一个广告是否有效。尽管成功的营销往往违反了直觉，但这仍然是一种较为简单的方式来看待这个领域。最高水平的神经营销并不是一对一的更好或更差的比较。
由于SST等技术的新进展，神经营销远远超出了简单的验证。例如，今天的神经营销者甚至可以通过测量环境中的刺激因素来判断品牌广告是否适合Youtube。
最重要的是，所有这些都可以与收益挂钩。在关键品牌上，较高的记忆编码与销售额增长的相关性为86%。那些使用神经营销学的人开始看到它的价值。
全美广告主协会(Association of National Advertisers)报告称，使用神经营销的品牌将其归功于平均16.3%的收入增长。神经营销是唯一一种能够准确预测购买意图的消费者研究形式。
@Shakuro Graphics
▎神经营销的未来
总的来说，神经营销仍然是一个新兴的行业。许多在这个领域工作的公司都落后于潮流一步，这使得行业领导者很难确立其合法性。
随着该领域的进步和技术的发展，神经营销者将继续以前所未有的方式展示其影响营销努力的能力，并产生比任何其他形式的市场研究更高的ROI。
参考资料：
1.https://www.neuro-insight.com/what-is-neuromarketing；
2.https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm；
3.https://www.neuro-insight.com/casestudy/nestle；
4.https://www.the-future-of-commerce.com/2020/01/08/neuromarketing-definition/；
5.https://www.scientificamerican.com/article/kahneman-excerpt-thinking-fast-and-slow/；
6.https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2020.01787/full；
7.https://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A5%9E%E7%BB%8F%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AD%A6
往期文章