北京车展开幕，什么是车展的正确打开方式？

出品|三言财经

作者|江城

有人预测，2020年中国汽车市场会寒冬依旧。

但没想到突发的疫情让本不景气的汽车行业迎来新的挑战。自春节开始，全国各地汽车经销商零售基本闭店，停止销售服务运营。

全国乘用车市场联席会数据显示，1-2月累计销量1968269辆，同比下跌41%。不仅如此，各种国际顶级车展停摆，一度让汽车行业蒙上阴霾。

随着时间推移，终于迎来了好消息，9月26日，万众瞩目的北京国际车展开幕了。

北京车展作为硕果仅存的全球A级车展，吸引了大量“汽车人”的目光，也让汽车行业看到了希望。

车展30年

从图片、视频到短视频、直播

北京车展作为国内汽车行业四大展会中最重要的展会之一，具有30年的历史，从车展发展的方向中，很从容易就能看出社会经济30年来的变化。

1990年第一届北京车展开幕，彼时逛车展的人多是本地人，很多人只能通过报纸和电视机画面了解车展情况，由于信息闭塞，人们不了解车、看不到车、买不起车。

随着技术进步，车展的传播形式也发生了翻天覆地的变化，从电视转播到手机观看再到现场直播等，形式多种多样，属于汽车行业的互联网时代来了，汽车行业逐渐成为当下最旺盛的大宗消费之一。

行业利好的情况下，也暴露出汽车行业的问题。

对车企来说，随着市场需求增长过快，全球存在的汽车企业数目过多，品牌与品牌之间的竞争激烈。国内车企经济规模小，自主品牌少，自主研发能力相对薄弱。

在销售方面，车企很大程度上无法向用户全面传达汽车优势，很多用户都是汽车领域的门外汉，而用户在市场品牌多的情况下，既不了解汽车配置，也不了解价格优势，选车、购车存在障碍。

在这种情况下，北京车展能够重启，不仅仅因为国内疫情控制得当，还有一部分原因，是传播媒介的改变。

短视频+直播，新形势下的新姿势

搭建内容+营销新路径

传统车展有三种看展方式：现场逛展、图文“逛展”、视频“逛展”。现场逛展自然是最好的看展方式，真实体验+现场讲解，全方位了解不同汽车。后两种属于线上看展，虽能了解汽车，却缺少真实感和体验感。但往往线下看展的人，总会超过线上看展的人。

今年的疫情让包括车企、线下展等以往倚重线下发布的主办方们纷纷尝试直播发布会，虽然节省了成本，但还是有诸如获取信息不直观、没有临场感等缺点。

短视频+直播的诞生，让线上看展变为线上“逛”展，用户线上逛展的同时如置身车展现场一般。但这仅仅是表面。

今年北京车展上，国内短视频直播平台快手旗下的官方汽车垂类社区“快说车”作为媒体平台参展，以短视频+直播的媒介形式，打通线上线下渠道，提供的“云车展”，为我们提供了新的思路。

具体而言，本次车展中快手“快说车”将进行超过28场车企高管访谈、邀请百位车咖线下到场报道，以专业的视角剖析车展、分析车型。除此之外，快手还将联动车友观战团，开启一系列与买车、用车相关的活动和知识解答。

快说车还准备了线下活动，在全国20个城市联动快手车友会，通过录制视频，共同为北京车展打Call，并启动的快说车观展团招募计划，在全国选取车友现场观展。

短视频+直播模式，对于汽车行业来说是一种价值体现，具体优势体现在内容、说车人、用户购车、厂商和经销商等方面。

一、整合汽车内容，搭建生态。

汽车是快手产业垂类中的重要内容。截至今年8月，快手上共有14万汽车作者，覆盖粉丝超过5.5亿，日活跃粉丝1.5亿、日均作品6.5万，日直播场次为3.5万场，日均直播观众3300万。构建起覆盖说车人、汽车从业者、专业汽车媒体、MCN机构在内的汽车垂类内容生态。

快手上的说车人包括，从汽车爱好者成功转型为专业说车人的人气车咖@二哥评车、@大可说车、@春哥说车等，热衷于超跑解说的@麦浪哥哥，还有专业汽车媒体人@虎哥说车、@吴佩频道等。

高管访谈是汽车品牌横向的信息传播，车咖现场报道背后是各个车咖粉丝的纵向关注，一横一竖，从广域流量，到汽车垂直流量，到KOL、KOC，构建起一个立体的内容及流量生态网。

利用优质内容的变现，使得汽车内容发布者获得长期发展能力，从而构建内容加营销闭环。

二、汽车直播专业解说团队，打破厂家和用户的沟通壁垒。

“说车人”是快手汽车内容创作者的独有名词，他们以专业的视角，深层度为用户解说车辆，帮助各位老铁们从众多好车中，寻找最适合自己的汽车，同时从性价比、配置、性能、车型等方面全面分析不同车型，他们不是卖家也不是买家，而是以第三方身份理性分析不同品牌的汽车优势。

除了帮助选车的说车人外，还有忙着为老铁处理汽车维权问题的说车人，类似@汽车热心人-老常等，从多角度解决用户对汽车的疑虑。

三、对车企、厂商和经销商来说，短视频+直播的媒介变化带来的是营销路径的变化。

新玩法带来新可能，车企在汽车产品的营销形式上应采取传统手段与新兴媒介共同使用的方式。

随着年轻人逐渐成为汽车消费的中流砥柱，他们在快节奏的生活下没有时间细细品读汽车知识，而汽车又属于耐用消费品，消费者购买次数少，使用寿命长，因而消费者的购买行为和决策较为慎重。

为了适应当下消费者的生活方式，短视频的浓缩性和趣味性、专业性恰好弥补了这个不足，直播的融入感和真实感能够提高消费者的购车欲望，快速、有效、精准地完成信息聚合。

据统计，快手在汽车用户中渗透率达到54%，48.5%的快手被访用户在未来三年内有更新或置换车辆的计划，44.7%的用户则计划加购车辆。

这说明在广域流量上快手有海量的汽车用户，这是肥沃的土壤；到垂直的汽车流量上又有丰富完整的内容生态；到KOL、KOC自带粉丝的私域流量沉淀，层层递进。短视频+直播平台大数据又能精确把握用户需求，获得海量用户群体分析，可以在短期内迅速提升传播效果，将流量转化为实际销售。

新旧结合的营销模式能够有效帮助车企结合线上线下资源，准确把握用户需求从产品到内容更加细分化，巩固强化消费者对品牌和产品的认知度，同时拉近汽车厂商与消费者的距离。

疫情催生新需求

在线营业将成常态

快手汽车达人@二哥评车曾在一次采访中提到，在疫情很快能结束的前提下，购车将迎来一个小高潮。而这样的判断基于疫情让很多人明白了拥有一部私家车的重要性。

疫情期间，很多人不敢坐公共交通，也不敢打车。这让人意识到拥有私密空间的重要性，并激发新的购车需求。但是车不是说买就买的，一般情况下，一部分人买车步骤是要从线上选到线下选，然后还要听听周围人的意见，再自己查一查相关信息，最后还是犹豫不决。

而疫情期间4S店不能开门营业，很多厂家也开始要求4S店一个星期必须要拍三个作品到四个作品到短视频平台，时至今日这种短视频营销方式已经成为常态。

二哥也表示，三年前厂商对他直播卖车爱搭不理，是高高在上的态度，到了2019年厂商则反过来找他，打电话让他去店里直播，厂商的观念有180度的转变。

在粉丝端，以往购车是必须经过全家同意的事情，而现在则基于对主播长期的关注和对主播的信任，形成购买决策。

其实早在2月，快说车就推出了“原地看车”活动。车企们纷纷扎根快手汽车频道快说车，高管们亲自上线营业。

截至3月底，仅1个月的时间，已有包括东风风神、一汽奔腾、江淮汽车、雪佛兰、红旗、捷达、长安汽车、威马、蔚来等在内的10多家汽车品牌参与活动，开播2600场+，累计触达用户3470万+，点赞2200万+，评论1083万+。

截止9月，已经有20+品牌与快说车合作

可以说，快说车在助力主机厂和经销商发力线上营销新模式的道路上已经优先前行，经历半年的打磨，变得更加成熟，也有越来越多的车企加入短视频+直播的营销模式中来。

短视频+直播的方式让汽车行业在困难时期重新活了起来，并找到了新的发展方向，车企云上运营，用户云上看车，说车人云上讲解，三角结构稳定形成。不光能在线上真实体验到“逛”的感觉，同时化解当下汽车营销困局。

短视频+直播的新营销形式，正在逐渐渗透并彻底改变汽车行业，无论是快速点燃线上用户激情，产生共鸣，还是助力线下实体的回归。这种形式也将成为常态。