直播到底有多火？看玩具、婴童市场这组数据就知道！

2019年，面对国内外风险挑战明显上升的复杂局面，中国玩具和婴童用品国内零售总额与出口总额保持平稳增长；超过50%的受访消费者计划2020年增加购买玩具和婴童用品的支出。

六一儿童节前夕，中国玩具和婴童用品协会发布《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，白皮书显示，短视频、直播等新兴方式成为受访消费者了解玩具、婴童用品信息的主要渠道。

白皮书依据国家统计局、海关总署、商务部、市场监管总局发布的数据，行业骨干企业、集群化产区以及百货商场、连锁店、批发市场的调研数据，淘宝、天猫、京东的销售数据，对2019年中国玩具和婴童用品行业的基本情况进行了汇总、梳理和分析。

白皮书显示，2019年，国内市场玩具零售总额759.7亿元，比上年增长7.8%，0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，比上年增长8%。其中，线上渠道玩具零售总额247.7亿元，占比32.6%，比上年提高3.9个百分点。

据海关统计数据显示，2019年，中国非游戏类传统玩具出口总额311.4亿美元，同比增长24.2%，增速比上年提高19.7个百分点；全国货物贸易出口同比增长5%，全年玩具出口增速高于全国货物贸易出口增速19.2个百分点。

2015-2019年中国玩具出口总额及其增速

中国童车出口总额39.3亿美元，同比增长4.7%，增速比上年提高4.7个百分点。中国儿童安全座椅出口总额9亿美元，同比增长13.2%。

2015-2019年中国童车出口总额及其增速

2019年，玩具对“一带一路”沿线国家出口总额75.3亿美元，同比增长34.4%，占出口总额的24.2%，比上年提高1.8个百分点。

2015-2019年中国玩具对主要市场出口占比

童车对“一带一路”沿线国家出口总额10.5亿美元，同比增长11.2%，占出口总额的26.5%，比上年提高近1.6个百分点。

2015-2019年中国童车对主要市场出口占比

白皮书还通过线上渠道针对消费者在2019年度玩具和婴童用品购买行为进行了调研，收回13,390份玩具有效问卷、10,651份婴童用品有效问卷。结果显示：短视频、直播等新兴方式成为受访消费者了解玩具、婴童用品信息的主要渠道，京东、淘宝和天猫是受访消费者线上购买的主要平台，超过50%的受访消费者计划2020年增加购买玩具和婴童用品的支出。

白皮书显示，59.4%的受访消费者计划2020年增加购买玩具的支出，12.2%的受访消费者计划2020年减少购买玩具的支出。

2020年受访消费者购买玩具预计支出

55.0%的受访消费者计划2020年增加购买婴童用品的支出，17.1%的受访消费者计划2020年减少购买婴童用品的支出。

2020年受访消费者购买婴童用品预计支出

2019年，受访消费者通过短视频了解玩具信息的占比38.6%，比上年提高23.1个百分点；直播占比33.0%，比上年提高21.7个百分点。

受访者获取玩具信息渠道TOP5

受访消费者通过短视频了解婴童用品信息的占比41.6%，比上年提高19.5个百分点；直播占比34.3%，比上年提高19.0个百分点。线下渠道占比大幅减少，这与目前短视频、直播等方式的兴起有直接关系。

受访消费者获取婴童用品信息渠道TOP5

二孩或计划要二孩家庭中，有47.7%的受访消费者选择继续使用一孩所使用过的婴童耐用品（主要指手推车、儿童安全座椅和童床等婴童耐用品），比上年提高8.5个百分点。

二孩或计划要二孩家庭计划购买婴童耐用

中玩协表示，2020年，全球疫情和经贸形势的不确定性很大，我国玩具和婴童用品行业将会面临诸多难以预料的影响因素，改革发展的形势更加严峻，更加复杂，有更巨大的挑战。面对众多不确定和不稳定因素，机遇和挑战同在。中玩协将引导企业积极进行产品结构调整，市场结构调整，提高国际化经营和竞争能力。同时，积极推进数字化转型，继续推动行业实现高质量发展，力争实现玩具和婴童用品行业的平稳增长。

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金海岸工作室 

作 者 | 张钰芸

图 片 | 采访对象提供

编 辑 | 梁   群