荐见 | 对话中国嘉德总裁胡妍妍：线上拍卖方法论，常识才是王道
美是共识，美是见识
对中国嘉德来说，线上并不是一门陌生的生意。它从2015年开通实时网络竞投开始正式“触网”，但显然在过去五年里，这家国内拍卖界的龙头，一直更多把线上作为服务线下客户的一种补充。
而形势正在发生变化。随着新冠疫情的严峻，艺术这个高度依赖现场体验的行业正在受到巨大的冲击。“线上”再次成为艺术行业的热点和关键词。全球的传统线下拍卖会纷纷取消或延期，更进一步加快了各大公司与平台发展和完善线上拍卖的步伐。
中国嘉德这艘拍卖业的“大船”也要应时而动。从2月份的慈善公益线上拍以来，他们一直在不断改进优化嘉德APP，使网拍平台的操作系统更便捷；增加高清照片的呈现，消除买家无法现场调阅拍品的疑虑；他们拥抱“互联网思维”，将网拍的保证金门槛，从10000降低至5000元，以期这个“用户友善”之举能带来更多跃跃一试的互联网新鲜买家；同样，强调实用性的家具、珠宝、茅台酒等门类出现在了网拍中，也是着眼于降低新藏家的入门门槛；除此之外，还有“篮球专场”加上抖音直播，俨然带货标配。
在五年的线上实战里，嘉德如何理解“线上”？如何看待“线上”和“线下”异同的本质？如何理解线上的增量客户？如果理解新买家们的需求？如何重新理解交易数据？......如何在看待疫情下艺术行业的未来？今天重磅上线的“第16期网拍”里有哪些关键思维和魔鬼细节？荐见独家采访了中国嘉德董事总裁胡妍妍，听她开诚布公讲述嘉德的“线上拍卖方法论”。
1
疫情中的“线上”嘉德，从慈善拍到4月网拍
荐见：新冠疫情让所有人始料未及。2月份香港巴塞尔宣布取消今年展会，应该是疫情正式波及到艺术行业的第一波，随后大家都在猜测今年哪些展会要取消？哪些艺术活动会首当其冲？我想知道，中国嘉德是什么时候开始调整相应的春拍征集和春拍？
胡妍妍：中国嘉德的四季拍卖原本计划是5月举办的，我们已经做好充分的准备，随时可拍，现在看来要推后一点。春季大拍原本也是5月举办，目前在筹备中，在现有条件下做征集，一旦疫情控制住，解除防控后，我们可以在一个月内举办拍卖会。
荐见：我看到马上嘉德会有一场网拍，门类是历年来网拍最全的一次，这是什么时候开始决策的？这个策略选择，是否也可以看作嘉德作为行业老大，对疫情以来市场上线上竞争白热化的一种回应？
胡妍妍：2019年7月中国嘉德启动了定期举办线上拍卖，从内部组织搭建、技术配套支持，到业务征集，都做了短期和中长期规划。始料未及的疫情，确实促使我们加大力度，加多频次，组织线上拍卖。
2月份举办的《至诚》公益拍卖中，我们不但尽己所能，筹募了1500多万的善款，也在各项技术上和业务上，改进了嘉德线上拍卖，更多的客户参与了嘉德网拍，并产生和巩固了网上购买艺术品的兴趣。所以4月份这次网拍是继2月3月之后的一次拍品种类比较齐全的网拍。以后每个月都会推出至少一次网拍。市场永远牵引着我们，策略是随着市场的变化而变化的。
荐见：我们先讲讲2月份这次公益拍吧。当时所有人的情绪都是在高度紧张之中，短时间组织一场大规模的线上，确实是一次预演，也很考验一个组织临时变阵的执行力。
胡妍妍：让我印象深刻的是，在我们发出邀请后，很快得到艺术家的热情响应。比如，98岁高龄的戴泽先生写下金刚经中一句经典“一念生净信”，在恐惧沉寂的时刻，顿时带给人定力和善念。
慈善拍卖的内核是公益，是为了公共利益无私地帮助他人，进而促进解决社会难题，共克时艰。
为了尽嘉德的一份心意，我们先捐献了现金100万，同时向艺术家们发出倡议书，号召捐赠作品，并组织《至诚——中国嘉德网络公益拍卖》，筹集善款后，通过“东润公益基金会”，捐赠给“抗击疫情突出贡献医护人员保障和子女教育专项基金”。帮助疫情防控一线的医务人员解决实际困难，给甘于奉献、勇于冲在救援前线的医护工作者们提供一份坚实的保障，守护他们的家庭。
荐见：疫情下，征集工作的挑战会很大？
胡妍妍：是的，因为疫情的阻隔，征集难度大大增加。
油画的创作需要较长的时间，不能即刻完成画作，艺术家们只有找出多年珍藏的画作。比如艺术家张晓刚捐赠了他2008创作的著名的“大家庭”系列中的一幅典型作品《穿海魂衫的男孩1号》，最终拍得180万，是此次义拍中单件募集善款的最多的作品；
一些暂留海外，不能回来的艺术家，心急如焚，周春芽老师遥控自己的助手，在画室里反复挑选满意的作品；蔡国强老师从纽约发来参加义拍的作品的高清图片和创作照片。
一些收藏家和收藏机构闻听消息，也主动加入筹集拍品的行列。后来，作品捐赠的名单越来越长。范迪安、蔡国强、李小可、韩美林、任重、庞茂琨、艾敬、贾蔼力、蔡玉水等9位艺术家专门录制了视频。
嘉德内部，各部门当时都是主动请缨，迅速组建业务和后援支持团队，隔空作业，依照特殊的网络义拍形式，不断调整以往的工作流程，完善技术支持。
大家加班加点，原本计划的时间一再被提前。2月25日终于义拍作品提前上线，在网上预展和出价的7天里，有100万人次的围观，出价次数逾8000次，总成交1574.56万元。最后加上公司和员工的捐款，总计筹得善款1695.422万元。
荐见：这些善款后来的发放情况怎么样？
胡妍妍：前几天这些善款已经通过东润基金会全部发放到位。一共覆盖湖北省包括武汉在内的5个市，38家医院，566位感染新冠肺炎的一线医护人员及其子女。
2
中国嘉德的“互联网思维”：
捕捉和理解陌生买家们的需求
荐见：过去这些年来，中国嘉德布局线上积累了哪些经验？在你看来，拍卖的线上生意和线下生意有哪些差异和相同？
胡妍妍：中国嘉德在2015年开通的是实时网络竞投，买家可以通过网络竞投参与我们的现场拍卖，通过电脑可以将出价直达拍卖师；然后2019年，搭建网络平台直接在线上拍卖，这是嘉德网拍的2.0时代，共举行12期网络拍卖，当中11个专场100%成交，参与人数一年内增长4倍，虽然投入网拍的拍品还不多，可是已经实现了2000余万实实在在的成交额。
我想今年会迎来线上体验日臻完善和用户习惯不断演进的3.0时代。线上拍卖对于一个传统线下拍卖公司的挑战还是很大的，我们自己努力在两个频道转换，用互联网的思维来做线上拍卖。从平台交互性到拍品取舍，都准备做数轮的革新，以期符合市场。
荐见：你认为，对嘉德来说，当下，线上是对于线下的补充？还是会是一个独立的战略方向？
胡妍妍：中国嘉德已经有27年的线下拍卖历史，以线下拍卖为主导的方向不会在3年，甚至6年内改变。线上拍卖是一种全新模式，互补和开拓是线上平台的未来方向。
荐见：刚才你提到“用互联网的思维来做线上拍卖”，我想知道，在中国嘉德已有的实践和你目前的理解下，线上拍卖的互联网思维关键在哪里？
胡妍妍：无边的大海和蓝天就在眼前，不分昼夜，自由穿梭，互联将一切看似不可能，变成可能。用互联网思维做线上拍卖，解开传统拍卖思维的束缚，不是简单的把线下征集到的拍品放到线上，而是依托互联网技术，服务更广大的，更多层级的，更多元化的客户群。
比如，以前我们不可想象从未谋面的人，成为嘉德的拥趸和买家。在网拍的世界里，不但有，而且不少。
那么，我们对他们的需求、愿望如何理解？如何捕捉？也不是传统的面对面的交谈，我们需要在屏幕上，在键盘上，成为亲人。
荐见：说得好：“如何捕捉和理解陌生买家们的需求？”，在你看来，线上这个大趋势中，疫情真实改变了什么？
胡妍妍：隔离，显然加速了各行业转向互联网操作，线上拍卖从可能和尝试，变成必须和实践。目前全球的传统线下拍卖会纷纷取消或延期。这吸引了更多人对线上拍卖的关注和真实下单，从客观条件来说应该是线上拍卖的一次机遇。
荐见：是的，“线上下单”的真实需求来了。顺势而为，比强行改变用户行为要有效率的多。那么如果把这看成一个风口，强调和线下互补、开拓的嘉德，如何扩大线上的市场？如何看待线上市场包括的两部分：一个是存量市场的整合，一个是增量市场的开发？嘉德如何理解线下市场的存量客户和增量客户？以及线上市场的存量客户和增量客户？
胡妍妍：如果把存量市场理解为已有客户需求，增量市场理解为新客户需求的话。那么，这个问题是所有市场始终要关注和解决的问题。一个好企业要善于发现客户需求，同时要善于引领客户需求。
27年来，从嘉德的数据看，每年平均有20%的新客户。可以讲，艺术品拍卖市场27年来是一个活跃的新兴市场。那么，以往我们通过线下的传统形式拍卖，积累了客户，今后，加多一个线上平台可不可以增加更多的新客户，答案是肯定的。那么，以往的老客户会在线上新平台交易吗？答案也是肯定的。我还是强调，如果顺应时代的趋势，顺应市场的需要，搭建新的平台必然带来增量的市场。
线上和线下的拍卖解决的核心问题是一样的：拍品质量、拍品价格、流程服务。
3
“不讲大道理，不编新名词，回归常识”
荐见：所以能再详细讲一下这个核心问题吗？它涉及到线上市场竞争的关键是什么？
胡妍妍：谁能摸准客户的需求，以最优的方式，满足拍品质量、价格、服务这些交易要素，不讲大道理，不编新名词，真实地完成买卖双方托付给我们的交易，就能立足，就能成功。至于用什么技术平台，线下还是线上，也是回归常识，用好用的，用有效率的。
荐见：说得好。“常识”是根本。最后我们聊一下拍品选择的细节。在拍品的选择上，线上和线下有什么区别？根据线上拍卖的特点，会优先选择什么样的作为重点拍品？也加入更新鲜、适合于线上的拍卖内容。
胡妍妍：选择线上线下拍品的区别主要在于，线上拍卖通常没有线下预展这个环节。客户要凭借图片和说明文字购买一件昂贵的艺术品。作为组织方的拍卖公司，找到符合客户需求的好作品就成为至关重要的环节。这样才能隔着屏幕，赢得客户的信任，触发客户的购买欲。
说到底，还是拍卖的基本功，以负责的态度做事，公开、公平、公正。
荐见：所以还是“常识”的力量。过去传统行业，看互联网，总觉得互联网“轻”，羡慕。其实互联网是把“轻”的一面放在前面，后台的工作有时比传统还重。整个电商，目前所依赖的大数据，来源于过去20年的“重积累”。所以我也绝对相信，离开了过去线下拍卖这一整套打法、客群管理方法，线上拍卖要成功是不可能的。
胡妍妍：是的。博物馆策划展览，要主题先行，要做预算，通常要有一年甚至三年的筹备期，要去和各种收藏机构商借展品，要建立行动小组等等。
拍卖行的策展与博物馆的策展流程别无两样，上述动作必须做，时间可能是一个月或者两个月，而且不是商借展品，是要在茫茫大海中找到展品，并说服藏家以合理价格售出，最关键的差异还有，我们必须考虑客户给你的作品最好能顺利成交，甚至是超预期成交。
说到主题策划先行，在拍卖行只能是有些先行，有些后行，随时调整。主题不能陈词滥调，要有新鲜感。要讲究学术，也要兼顾市场。创意要天马行空，也要脚踏实际，有作品支撑。最终还要考虑能不能带来流量，取得佳绩。
当然，所有的策划在线上成为现实，还要有赖于技术的支持。
4
“让‘朴素、真实的数据’产生价值”
荐见：都是老功夫，也是真功夫。接着我们上面的讨论，现在来看，中国嘉德怎么理解后台？怎么理解线上拍卖的数据：藏家数据，交易数据，行为数据——这些过去线下行为的数据化？
胡妍妍：近些年我们初探互联网，后台之重已经体会到。互联网的大投入，俗称“烧钱”，是人人皆知的。因此，规模和效率是网拍能够前行的基础，配比得当才能盈利。
大数据是未来“触网”企业的财富，中国嘉德和中国艺术品市场同步发展了20多年，就是积累中国艺术品交易数据的20年。
数据非常重要，我们也一直在整理和积累。如何更有效的用数据，采集和分析，让“朴素、真实的数据”产生价值，靠的是日益完善的算法和技术支持，这方面，嘉德愿意多投入做基础工程。
荐见：谢谢你。我的最后一个问题是：对于高度依赖线下体验的艺术行业，疫情的冲击实实在在，作为中国嘉德的负责人，你怎么看这个疫情的中期和长期影响？对交易需求？对行业资金面？如何和疫情共处将成为常态，拍卖行业应该如何适应这样的共处？
胡妍妍：艺术品市场，特别是拍卖，受疫情的冲击是眼见的，上半年各家基本都不可能做线下拍卖。大家关注的重点，更多的是随着疫情的发展，怎样回归市场？怎样更敏锐地把握藏家的需求？
如果把1-2年看做中期，5年看做长期，我对中期不乐观，疫情不可预测，期待医学进步，疫苗和药物带给人类福音，艺术品市场重启和恢复需要时间。长期看，艺术品市场充满冲高的原动力，这是第六感，也是有理有据可以长篇分析的，在此不赘言。
仅就中国嘉德而言，我们今年计划做12次网拍，2次四季拍，2次大拍，依据市场需求调整拍品结构和数量。
荐见：好的，再次谢谢胡总接受荐见的采访。非常干货！
中国嘉德16期网拍部分重要拍品
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