今日头条与百度必有一战

虎嗅注：今日头条是目前日活和用户停留时间最长的新闻信息阅读App，然而许多人对他的模式嗤之以鼻，认为内容质量低下，算法不能解决一切。从今日头条身上，我们看到了从纸媒开始就存在的一种矛盾：文字质量和销量的矛盾。

本文转载自公众号“硅谷密探”（ID:guigudiyixian），作者：严肃。原文《今日头条与百度必有一战》，虎嗅获授权转载。

作为一个科技行业的内容生产者，我们的同行并不喜欢今日头条，因为它让工程师凌驾于内容生产者之上。然而这么一款产品，却比那些浇筑了情怀的媒体更为吸引受众，而且差距随着时间的流逝越来越大。

据报道，2017 年 3 月今日头条 DAU 为 7478 万，相比半年前的 5000万，头条用户增长可以说非常惊人，但围绕着今日头条的外部声音，永远都是调性堪忧的皱眉评价，使之常年位居鄙视链的末端。

今日头条的背后，是内容、需求与算法的博弈，在滚滚的技术潮流中，今日头条做的事情，其实就是想取代百度。

需求为王，有人看就是王道

今日头条能够有这么多活跃用户，一定是满足了大量的用户需求。毋庸置疑，用户是在用脚投票。

今日头条的用户时长

就像你永远无法想象微信平台转发量最高的文章一定是养生和鸡汤，外加“不转不是中国人”。而我们写的科技报道，如果你爸妈看不懂，对于他们来说又有什么价值呢？ 在需求面前，内容质量的好坏一文不值。

实际上，大众的需求一直摆在那里，只是过去一直没有被满足。

过去 “理想主义” 的媒体从业者，其实从来没有满足过大众真正的阅读需求。中国普罗大众最喜欢看的内容一定不是来自《三联生活周刊》，甚至不是来自《读者》，而是地摊上的乔四爷超车，军长砸旅馆，黑市拳王安东尼马库斯，泰森训练秘诀，而这些内容，今日头条这样的内容分发平台能够做到，而这些需求一被满足，爆发力是超越我们想象的。

地摊文学的典型（图片来自网络）

就像今日头条 CEO 张一鸣说的，今日头条不是一个新闻客户端，而是要做最懂用户的信息平台。

“算法没有价值观”

张一鸣还说过，“算法没有价值观”。

其实这句话是对的，算法的确没有价值观，但是这句话只说了一半，算法背后的人是可以有价值观的。

虽然今天很多媒体人都在批评今日头条上推荐的内容很低俗，但这背后的原因其实很简单，为了优化点击率，为了黏住用户，为了商业变现。

在以“点击率”为主要优化目标的算法下，最吸引你的内容自然是一些抓眼球的所谓的“低俗”内容。

今日头条要想变得高大上其实很容易，比如以“收藏数”为优化目标，那么今日头条 APP 上很可能是满屏都是干货，满屏都是高大上的内容。

但是话说回来，这样的产品你真的会用吗？

用户最讨厌的地方就是经常 “嘴上说不要，身体却很诚实”，而算法厉害的地方在于算法比编辑更懂用户，甚至比用户自己更懂他们真正想看什么。所以过去我们靠编辑来把控内容，如今，今日头条靠算法来把控内容，某种意义上，这才是能够规模化的产品思维。

算法比人更厉害的地方在于，提升一个编辑的写作水平很难，而提升算法的推荐效率却是一直在进行的。

很有可能未来某一天，推荐算法能够平衡好内容质量和点击率，那一天今日头条会成为一家真正令人尊敬的公司，而曾经痛批过今日头条的媒体依然会给它唱赞歌，如果那一天媒体还活着的话。

人是靠不住的

先说一个几个月前的旧闻，一位知乎大 V 的公开发言爆料，今日头条旗下的悟空问答正在签下知乎头部的大 V ，签约报酬丰厚。

而这次大规模签约知乎答主的动作，是悟空问答从头条单独拆分出来后才开始的，据说签约数量到现在为止已经有 300 多人。

有意思的是，头条和知乎大 V 签署的协议里，他们只垄断内容，不垄断答主。

类似的运营套路今日头条驾轻就熟，从最早的今日头条头条号“千人万元”补贴大获成功之后，到后来 10 亿元补贴短视频创作者。在内容和流量到了一定规模后，平台的内容创业者就沦落为无差别的劳动力，补贴也就少了，但他们也离不开这样的流量平台了。

从某种程度上，今日头条这样的运营思路是商业上无比正确的：人是最容易挖的， 算法和流量才是靠得住的。

毕竟如果平台过于依赖一些大V 头部流量，平台也会太容易被裹挟，毕竟人是靠不住的。

举个例子，Twitter 旗下的短视频平台 Vine 就由于主播出走导致平台衰退，而微博一度也由于流量被大V 控制而陷入困境。

“母猪瘫痪了怎么办？”头条式的用户下沉

今日头条的用户下沉是非常成功的，而且这种用户下层的套路是可以被复制的。

问答产品做为一个高效的信息传递方式已经被知乎等产品验证过，于是悟空问答横空出世。

悟空问答流淌着头条的基因，最擅长的就是做用户下沉，你不信？你上知乎搜索“母猪”会发现，母猪产后瘫痪会被认为“让人笑尿”的问题。

而悟空问答里，母猪下面的问题很多都切中刚需。

连“母猪产后瘫痪”也会有严肃的回答。

悟空问答用户下沉如此成功，抖音、火山小视频也都如此，贴近用户需求，用户也自然会聚拢，结合今日头条已经拥有的规模化的广告平台和强大的销售能力，这些产品失败起来其实挺难的。

内容为王还是渠道为王？

过去媒体界一直在讨论内容为王还是渠道为王，其实后来他们会发现，算法为王。

以问答类产品为例，除了回答者的质量，最核心的产品层面的竞争是在时间线的推荐算法，而很不幸，这也是今日头条和悟空问答最擅长的。

今日头条的个性化推荐算法一直是其核心竞争力，而时间线上的个性推荐算法的好坏很大程度决定了用户粘性，而运营驱动的知乎团队虽然也试图改进他们的时间线算法，但是目前来看依然处于劣势。

而今日头条除了今日头条 APP，也开始打造问答产品类悟空问答，视频类产品西瓜视频、火山小视频、抖音、微头条。

在这个人工智能时代，所有能够做标准化推荐的产品，比如文章、短视频、微博、问答，都可以做个性化的精准推荐。

在机器面前，他们都只不过是一堆字节在跳动。

下一站：百度

今日头条旗下的悟空问答似乎对标的是知乎，微头条对标的好像是微博，但其实今日头条一直在做的事情就是内容分发，今日头条基本是要把百度走过的路重新走了一遍。

百度为了打造内容的护城河，做了百度知道、百度贴吧、百度百科等产品。而今日头条自然除了今日头条 APP，也开始打造问答产品类悟空问答，视频类产品西瓜视频、火山小视频、抖音、微头条。

今日头条做得是移动端的内容分发，背后是是个性化推荐算法，想替代的，自然就是 PC 时代的百度。

如果有一天今日头条推出一个搜索产品，我丝毫也不会奇怪。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
本文由 硅谷密探 授权 虎嗅网 发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/218693.html

俊杰评论：我自己也做公众号，我最近几个月的最大感受就是，辛辛苦苦自己写的内容，精挑细选的文章阅读量远远比不上很多标题党危言耸听的无意义内容。当然大家喜欢的才是好的。

只改一下标题 阅读量从1万+飙升到10万+

写在前面：

如果优质内容被一个平庸的标题给埋没了，那种感觉就像中国队闯进了世界杯决赛，却因为集体拉肚子错过决赛一样，既呵呵又乌龙又憋屈，想哭又挤不出眼泪，只好拿着大喇叭抱怨不公平，最要命的是你喊破喉咙也没有用了。

这就是在大数据时代你必须睁大眼睛面对的现实，即使有内容，一不小心也会被海量数据淹没。如果你觉得酒香不怕巷子深，除非你的观众席上已经爆棚，还有一大群人排着长龙等着看你的内容。否则，我就真的觉得你又傻又天真，tooooo young tooooo simple。

你的内容无论出现在搜索引擎、社交媒体或者其它博客网站，最基本的结构都是“标题+描述”，有些甚至连描述都没有。阅读描述的人很少很少，基本上都是那些看不懂标题的人。

所以，标题可以带你装逼带你飞，也可以带你静静地滚出观众的视线，从此永无出头之日。好标题是杠杠的刚需，值得你多花点心思。

个人认为， 起标题有以下几点可以参考：

1、不做标题党

标题党就是那种给你一个标题，但是没有内容或者内容跟标题完全对不上的二货。很多人都想把标题党拖出去斩了，所以你一定不要成为这样的人。实际上，标题党是在践踏自己的诚信，是不可能有粉丝的。

2、不做标题中的怪叔叔

标题提到的事物或者用到的字眼，不能脱离大众熟知的东西，标新立异是比较冒险的事情。相反，应该提到一些大家熟知的东西，比如热点、头条、经典人物和事件等等，这样的标题更容易激发大家的兴趣。另外，用字应该通俗易懂，甚至应该童稚化一些，切记那些很有文化生僻词和内涵丰富的文学密集型词句。

3、消灭假大空

不知什么时候起，我们对假大空的东西不再装作全神贯注、兴趣盎然了。是的，我们从来就不喜欢这种东西，它们只会让正常人打瞌睡，让非正常人变得更加不正常。所谓的假大空就是空话套话、官腔官调，好像很高大上的样子，但是观众总是不知道它们在说什么，因为它们笼统客套，含糊其辞，总是意思意思就停下来了。

主流专家、老教师、领导高官的发言就是属于这种类型。用一个词概括就是：不接地气。

那些假大空的标题，基本上都是一个模子刻出来的，比如“庆祝某某会议取得圆满成功”、“某局长强调要认真落实某某政策”、“专家称某行业发展进入某某阶段”等等，这些标题看起来相当体面，包含了很多专家称、类似、落实、老大难、重大、恶劣、开展、措施、批复、大趋势等等字眼，看着都想吐。

4、集中火力攻击要害

其实每一篇内容，不管是文章还是视频还是一张图，都有一个表达的点。而这个点一定是集中满足某个需求的，也就是说对应了某个痛点或者痒点。你的标题只要把这个点找准，然后在标题中告诉观众你的内容可以解决他的痛或者痒就可以了，要避免节外生枝，分散标题的攻击力。

例如，围绕“怎么起好标题”这个主题就可以有很多个点，比如“标题长短”、“标题用字忌讳”、“标题适用场合”、“标题情绪偏好”等等。把一个点说透比笼统地说谈论一个主题更能引起别人的兴趣，越具体越能激发欲望。

5、用字简洁

简洁不是长短的问题，而是不要出现重复表达、含糊其辞这类情况。可用用数字和最高级词汇达到简洁的目的。比如最高境界、弱爆了、10大技巧等等。

6、标点符号用到位

标题中的标点符号是很能煽动情绪的，其中最厉害的当属于问号、感叹号和省略号。问号可以拉近距离，感叹号可以提高警觉，省略号可以引人思考。这三个符号，一定会让你百试不爽。

案例分享

以上纯属空谈理论，下面给个案例。摘自市场部网，作者插座学院，ID：chazuomba

腾讯官方曾给出过一个数据——微信公众号有80%的流量，来自朋友圈。虽然不知道现在这个比例如何，但可以肯定的是，如果你的文章在朋友圈不引人瞩目，那基本就告别传播了。

所以……咱们今天聊聊怎么做一个优雅的标题党吧。

原标题：为了留住司机，滴滴雇人打车：这些牛逼的互联网公司，初期都咋推广？

10万+：你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？

这是前段时间，插坐菌整理的一个选题，浏览量还不错。正当插坐菌沾沾自喜的时候，朋友发来一个链接——嘿，有人转你们的文章，浏览量10万了！我勒个去！这么猛？结果仔细一看，人家替我们换了个标题……

不得不说，修改后的标题的确好啊！首先它突出了三个互联网公司——滴滴、美团、陌陌，它们的拥护者看到了肯定会想点进来看一眼。而且，指向性也更明确了，你说牛逼的互联网公司，他们是谁？不明确嘛！

再看后面的表述上，“初期怎么推广”也不如“积累种子用户”明确、有新引力。毕竟推广是个大概念，涵盖的范围太广了，大家无感。而积累种子用户则不同，这是很多创业公司的痛点，他们迫切的需要知道如何积累用户。

所以，人家改个标题就10万+也不稀奇了。

原标题：近10年最成功的10位互联网大佬：最失败的项目是什么？

10万+：雷军、王兴、刘强东、周鸿祎等10位大佬，最失败的项目是什么？

唉……这也是插坐菌做的选题，也是被人改个标题就10万+了，也是同样的毛病！┭┮﹏┭┮

原标题：海岩、冯唐、刘慈欣…这些牛逼闪闪的不务正业之王，本职工作是啥？

10万+：郑中基、冯唐、谢霆锋…这些牛逼闪闪的不务正业之王，本职工作是啥？

在吸取了上两个标题的经验后，插坐菌学乖了，一定要在标题里体现出足够多的信息量！但不幸的是，插坐菌又掉坑里了！

这次的原因是虽然你露出了，但是露出的这几位名头不够大、不是当下最红的啊！现在海岩的电视剧不热映了，即使热映，知道编剧的有多少？刘慈欣的《三体》是够火，但是单提本名，真没多少人知道啊！

反观郑中基和谢霆锋，几乎没人不知道吧。而且单以谢霆锋为例，他的受众甚至可以横跨70、80、90，不把他放在标题里，真是天理不容啊！

原标题：因为IT男，所有APP都患了直男癌！群P颠覆单约的产品逻辑

10万+：欢否CEO黄欢：陌陌的单约模式弱爆了，女性群P才是产品王道

这篇文章是插坐菌在虎嗅上看到的，修改了下标题就预览了出去。结果居然浏览量也接近10万。

后来总结经验时，我是这么分析的，说IT、APP、产品逻辑这种事情，基本上只有爱学习的互联网圈内人才会看。但是说陌陌、群P，尤其是女性群P，大家就比较感兴趣了，就想点开来看看。结果仔细一看，内容还是很干货的，就转载了。

所以起标题的时候可以切一些大众比较敏感的点，比如性、生死、疾病……

但是，但是！一定要注意分寸和尺度，否则你**的男女情事，就不太合适了。毕竟微信公众号不是1024啊！

原标题：各种柴静、《X顶之下》、斥资100万

10万+：柴静：为出生就患肿瘤的女儿，我必须告诉大家雾霾的恐怖…

在看到这个纪录片时，插坐菌第一时间预览了出去，但我没用那些高大上的标题，而是用了这样一个表述：为出生就患肿瘤的女儿，我必须告诉大家雾霾的恐怖…最后，它取得了100万的阅读量。

其实雾霾这种事大家都已经习以为常了，普通的表述并不能引起大家的共鸣。但是，一个母亲为了出生就患肿瘤的女儿奋力呐喊，却让大家感同身受，毕竟我们都有父母，也都会有孩子。

至于那些用烂了的道义良心、社会责任、斥资100万、耗时1年，其实大家都不是很有感觉，毕竟这跟大家的生活离得太远了。

原标题：万科总裁郁亮：没有伟大的企业，只有时代的企业

10万+：万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（年轻人必读）

这是插坐第一篇浏览近10万的文章，要知道那时候，我们的订阅者还不足1000。靠的就是标题好。

原标题说“没有伟大的企业，只有时代的企业”，这和大家有毛关系，做企业的有多少？有情怀做时代的企业的又有多少？

但是我们修改过后的标题就不一样了——企业不再需要职业经理人了——我们的职业规划本来都是成为职业经理人，做高管、拿高薪。但是为什么就不需要了呢？那以后需要什么？我们职业的发展方向在哪里？这些都是疑问。

在有了这些疑问之后，用户就会想点开看看，到底是为个啥啊？

原标题：亚洲新首富王健林:儿子不当万达接班人

10万+：亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！

说完了我们自己的，说说别人家的吧。唉，这个标题是个纯标题党啊！不过也可以作为一个典型示例！它的借鉴意义在哪儿呢？

漏大腿！什么样的情景最吸引人？犹抱琵琶半遮面、欲拒还迎欲语还休。你上来就在标题里把啥都说了，读者还看什么啊？王思聪都不接班了，我还点进去干嘛！

原标题：7页PPT教你秒懂互联网文案

10万+：月薪3千与月薪3万的文案，差别究竟在哪里？

下面这个标题我想大家都知道了，但你知道它原来用的是这样一个标题吗？

不得不说，改的的确有吸引力。月薪3千和月薪3万是一个很好的对比，起到了一个冲突的作用。差别究竟在哪？既勾起了读者的好奇心，有表示暗示你内有干货，可以借鉴。

再加上文章内容的确不错，浏览10万+就不足为奇了。

原标题：买美国房子的故事

10万+：我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…

这是插坐菌朋友报大人修改的标题，发表在他的公众号好报（ID：haobaonet）上。它最后的浏览量居然高达530万！！！

他的这个标题很好的突出了悬念，我们狠杀了一对美国老夫妇的房价，结果呢？被打了？被骂了？还是被怎么样了？当你点进去，看完之后你会发现，他们被很好的对待了，老夫妇帮他们做好了善后，给了很多好的建议。在这个冲突之下，你会感动，会有想转发的冲动。

原标题：世界杯冠军德国：认真是一种可怕的力量

10万+：可怕的德国人！只因简单地两个字，便可怕到天下无敌

这个修改后的标题，也来自好报。它很好的突出了两点，悬念和用词的精准度。

因为两个简单地字，哪两个字？用户会有好奇心。而天下无敌给了一个极端的定性，远比可怕的力量更精准、更有吸引力。所以最后浏览量也十分的高，达到了236万。

当然，以上所有的文章，内容都是很不错的，或者是干货满满，或者是拥有戏剧冲突，或者事件本身颇具话题性。否则标题起的再好，文章食之无味，也是不能吸引用户的。

这些都是“标题党”文章，你点过吗？

你的朋友圈是不是也这样？

出大事了

紧急通知

速速扩散

看后秒懂

轰动全国

太震撼了

央视刚刚曝光

刚刚出的事

有身份证的都赶紧看吧

绝密偷拍

……

很熟悉吧……

“标题党”不知何时已经蔓延到朋友圈的各个角落，好像不起个骇人听闻的标题都不好意思说自己是做微信公众号的。

比如：《大学校长的秘密情史，太让人意外了！》

然后……

内容是……大学校长在结发妻子之外，还有整整一屋子各类书籍都是他的情人。

？？？

小编总结了一下，“标题党”主要分这么几类：

故弄玄虚类

用夸张的词汇营造神秘的气氛，再加上感叹号和省略号。

惨不忍睹！快告诉你身边的人要小心……

吃这些东西等于毒药！想想你的孩子……

50个建议！做到的人都是亿万富翁！

父母的健康握在你手里！有父母的都看！

昨晚闹市区出事了！伤亡数十人！速看！

小编：不看不看就不看，看了也不转。

列举数字类

在标题里甩出各种数字造成可信度很高的假象。

100个案例得出的人生真理……

20条经验总结5000年文化精华，不看后悔

告诉你月薪3000和月薪30000的人有什么区别！

14亿人都不知道的真相，历史的血泪

对这些，小编只想说，哦。

抱大腿类

冒充名人名言，或者虚构名人的经历，达到吸引网民注意力的效果。

李彦宏给年轻人的20句忠告

乔布斯认为年轻人最重要的品质是……

比尔盖茨为什么能成功？他说最重要的是……

马化腾最看重员工的什么能力？答案竟然是……

还不知道你就out了！马云的投资理念

飙车类

小火车“污污污”地开过，上车才发现，内容都是借机做广告、推广微信号的。你以为腾讯不会审核的吗？色情低俗内容是无法在朋友圈传播的呦。

禽兽！继父竟做出这种事……

删前速看！女明星大尺度床照

东莞扫黄视频流出，场面惊人

日本女优TOP10，你最喜欢哪个？

她比明星都美，却被逼上了这条路……

打开这些“标题党”文章，文不对题的占一多半，剩下的大部分都是毫无根据、胡编乱造的，例如……樱桃核有毒？桃子和西瓜同时吃会中毒？讲道理，小编完全想象不到他们是怎么编出来的。

在这里，小编要安利一波我们的微信号,违法和不良信息举报中心（jbzx12377)，会经常更新各种辟谣消息和安全提示，都是货真价实的真金白银，没有标题党哦！欢迎关爱家人健康和注重用网安全的朋友们多看多转发！

“标题党”不可取，提供有价值、正能量的内容才是王道。信息发布者应主动承担社会责任，以较高的道德标准要求自己。2015年，“拐卖儿童一律死刑”的消息在朋友圈被疯狂转载和讨论，但最终人们发现，这其实是某婚恋网站利用朋友圈转发分享的功能进行的一次营销。据网友推断，这一营销至少为该网站省去了十几万的推广费用。这一事件引发广泛关注，该婚恋网站在承受了来自多方的谴责后不得不做出道歉声明。在拐卖儿童这一严肃而沉重的问题上，忽视所有复杂的法理情理，用煽动性极强的寥寥数十字呼吁人们盲目站队，这是对热心公众的误导，也一定程度上影响了普法工作的开展。这样利用公众心理煽动社会情绪的 “标题党”应受到全社会共同抵制。

同时，广大网民也必须承担起不传谣、不煽动社会情绪的责任。在动手转发之前先认真想想，这篇文章可信度高吗？为了达到什么目的而转发？转发会带来什么效果？切记一个原则：不明真相的消息不要转！“标题党”之所以肆虐，主要还是因为转发和阅读量可观。自觉抵制“标题党”，从你我他做起。