外资酒店相继撤牌 地产商酒店能否借机上位
如果破解不了高端酒店盈利难的问题，地产商酒店的征途将依然漫漫。
2018/02/11 11:13字体：宋
作者：龚达皝
过去，房地产开发商都把一线城市关键酒店项目交由国际酒店品牌管理，而自有酒店品牌主要分布在二、三线市场，近些年，房地产开发商自有酒店品牌也开始向一线城市渗透。
去年下半年至今，国内酒店迎来一波合同到期潮，不少国际高端酒店品牌相继从一线城市地标式酒店撤牌，加上知名酒店项目易主等现象不断上演，惹来行业热议的同时，也给了房地产开发商自有酒店品牌更多上位的机会。
9月4号，上海希尔顿官网发布一则公告：位于华山路250号的上海希尔顿酒店将于2018年1月1日撤牌。目前这家酒店已经翻牌为静安昆仑大酒店，由锦江首选酒店管理公司管理。
不久，北京金融街洲际酒店也传出将于2018年1月1日转型为商用写字楼的消息。目前该物业的酒店部分已由业主公司接手经营。
12月8日，北京长安街W酒店宣布易主，其业主方大悦城以19.84亿的价格，将中粮酒店（北京）（旗下主要资产为北京长安街W酒店）全部股权出售给天府基金。
12月28日，北京万达索菲特大饭店宣布从2018年1月1日起，翻牌为北京万达文华酒店。该酒店现已成为万达酒店及度假村旗下第19家万达文华酒店。
不难看出，在这轮酒店管理合同到期潮中，不少业主开始选择本土酒店管理公司。作为国内最大的酒店物业持有者——房地产开发商，他们自有酒店管理公司正逐渐接手由国际酒店集团管理的酒店项目。
崛起的地产商酒店
北京万达索菲特酒店翻牌的例子无疑最具代表性。自去年7月万达与融创、富力达成“世纪大交易”，其酒店业务就开始向轻资产转型，公开资料显示，万达出售的酒店项目中，依然有53家酒店由万达自有酒店品牌负责经营。
过去，房地产开发商都把一线城市关键酒店项目交由国际酒店品牌管理，而自有酒店品牌主要分布在二、三线市场；现在，这些房地产开发商的自有酒店管理品牌也开始向一线城市渗透。
去年10月底，恒大酒店就公布了正在筹建的上海浦东华府恒大酒店和重庆中渝广场恒大酒店，宣告恒大酒店开始布局一线城市核心区域。11月中旬，绿地酒店也宣布旗下3个自主高端酒店品牌——铂瑞酒店、铂瑞公寓及铂骊酒店，入驻上海虹桥商务区。
对此，绿地酒店集团总经理李瑞忠表示，“绿地集团之前没有自己的酒店品牌，所以我们把项目都委托给了国际酒店管理集团。随着绿地酒店管理能力不断提升，未来管理合同到期后，我们会把一线城市项目自然过渡到自有品牌。”
“这也是中国酒店业的发展趋势。国际酒店进入中国市场已有30多年，无论从人才培养还是市场培养的角度来看，国内酒店业都已进入成熟期，对于中国民族品牌来讲，是时候打造自有酒店品牌了。”李瑞忠说。
他还表示，“此次绿地酒店自有品牌布局一线城市，也意味着我们从投资方角色逐渐进入到管理方角色，在这个转变的过程中，我们不只是拿地、建造到后期售卖，而是更多地介入到了项目的后期管理中去。”
房地产开发商自有的酒店管理品牌进入一线城市，背后也与当前国家要求房地产开发商按不同比例自持物业的政策息息相关。如何运营管理好自持物业，成为房地产商在地块开发中需要思考的重要命题。
目前，房地产开发商都在尝试多元化物业运营，而酒店是商业地产中重要的业态组成部分。李瑞忠介绍说，绿地集团也正积极响应政府号召，打造全产业链，绿地酒店无疑是绿地集团全产业链计划的重要部分。
绿地酒店项目一般都是绿地综合体开发项目中的一部分。在李瑞忠看来，绿地酒店将运用专业的管理理念，去解决房地产综合体项目中酒店业态的运营问题，服务好主业；同时也为地产项目出售后的轻资产发展方向提供支持。
握有优势的外资酒店
但这次国际酒店撤牌、酒店项目易主的背后，也深刻地揭示了一线城市高端酒店市场存在的诸多问题，房地产开发商自有的酒店品牌运营管理能力成色几何，还有待市场检验，想要进入竞争激烈的一线市场，难度不小。
华住酒店集团执行副总裁兼高档酒店事业部CEO孙武曾在接受环球旅讯采访时，一针见血地指出，除了核心区域，现在国内没有几家高星级酒店是赚钱的。这次撤牌状况频现，也说明盈利难问题已经蔓延至整个高端酒店市场。
从2013年开始，以高端酒店为代表的中国酒店业，在酒店三项关键绩效指标上均呈现大幅下降。根据酒店数据监测公司STR公布的数据，与2012年同期相比，2013年5月国内酒店业的出租率下降了3.2%，ADR下降了3.9%，RevPAR下降了7.0%。
也有业内人士提到，2013年前后国内高端酒店市场就已趋近饱和，之后又涌入大量新的品牌和资金，导致市场竞争加剧，入住率持续下滑。加上消费市场渐趋理性，以及客源结构转变，与过去盲目相信“洋酒店”相比，如今业主更多以业绩说话。
另外，酒店属于重资产服务业，特别是高端酒店，前期投入大，回报周期长，在现有商业模式下，一旦不赚钱，很容易导致业主方与管理方形成恶性循环的合作关系。
房地产开发商自有酒店品牌管理的优势在于，它是集业主方和管理方双重角色于一身，更能理解业主作为投资方的关注点在哪里，清晰地明白投资方在资金使用、设施配套、员工培训招聘等方面的立场和想法，从而能有效地与业主沟通，迅速达成一致以减少时间上的成本和不必要资源的浪费。
李瑞忠还提到，房地产开发商自有的酒店品牌管理可以根据市场需求来开发产品，建造设施设备从而使前期的品牌定位与后期的实际运营保持一致。“我们更了解投资方对于回报的考量，相对于强调标准化管理的国际酒店管理集团而言，我们是根据实际需求打造酒店项目，而不是盲目地根据标准化去实施建造。”
不过李瑞忠也坦言，由于一线城市土地空间有限，地价高昂，好项目越来越少，对于追求长期回报的酒店业来讲，资产回笼的速度相对有不小挑战，目前一线城市高端酒店开发速度较之前也有所减缓。
“这次国际酒店撤牌对于我们来说是一个机会，也反映了民族酒店品牌在市场上的接受度逐年上升，但按照目前情况来看，还不足以演变成撤牌潮。”李瑞忠审慎表示，国际酒店品牌在国内酒店市场上的地位还很难被取代。
经过多年的发展和积累，国际品牌酒店在全球范围内仍然有它的品牌价值和影响力，尤其在一线城市国际客户中具备很高的品牌忠诚度；另一方面，国际酒店品牌对于地块价值的提升也有着积极的作用。
同时，作为已经发展十分成熟的国际酒店管理集团仍为整个酒店行业带来了其先进的管理理念和经营模式，并仍将在一段时间内影响和带领整个行业的发展。
各个市场齐头并进
“反倒在二线城市上，由于国际客户数量相对较少，高端酒店如不具备实际有效的经营手段去适应当地市场的话，撤牌现象有可能会较一线城市发生更为频繁和显著。”李瑞忠强调。
他介绍，绿地酒店未来的发展方向仍将保持一方面紧跟绿地集团前往具有潜力的二三线城市及区域发展；另一方面也积极寻找和挖掘一线城市的优质酒店项目，以保持齐头并进、双管齐下的良好发展势头。
目前，绿地酒店也在计划以轻资产管理模式输出品牌、管理、技术和客户渠道，以此来寻求快速规模发展。不过坦白说，绿地酒店的品牌知名度相对较弱，无论是对于客户的影响力，还是对于员工的号召力都有待提高。
李瑞忠也表示，“绿地酒店集团的规模效应仍处于起步阶段，各方面的成本分摊也由于规模小的原因而较高，这都将成为我们目前发展轻资产的阻碍。”
反观整个国内酒店业，高端酒店盈利越来越难，亏损日益严重，国际酒店集团在一线市场的动作在慢慢淡化，却在中高端酒店市场风声水起，推出了不少中端酒店品牌。
这类例子近几年有很多，像雅高将旗下诺富特、美居和宜必思尚品在大中华区的独家代理权交给华住；希尔顿与铂涛合作推出希尔顿欢朋；万豪与东呈合作的万枫；以及去年底，洲际酒店将中端品牌假日酒店和假日度假酒店的特许经营权交给港中旅。
还有本土酒店集团推出的全季、和颐、锦江都城、桔子酒店精选、维也纳和亚朵等，都瞄准着中端市场。“随着中国经济腾飞，国民收入提高，以及对于美好生好的追求，干净、舒适、性价比高的中端酒店将有辽阔的发展空间和市场。”李瑞忠说。
据悉，今年上半年，绿地酒店将推出中端品牌——铂派酒店（Q Box）；另外，今年绿地酒店还计划开业近20家酒店，其中大部分项目为自有品牌酒店，托管项目仅为3家。目前绿地酒店已有五星级的铂瑞、商务四星级的铂骊，以及针对年轻人的Q酒店共3个品牌。
从收入构成比例来看，绿地酒店集团托管酒店的收入仍多于自有品牌酒店。“这主要由于集团刚开始发展的时候所有的项目均为托管模式，故截止到2017年年底，绿地酒店已投入到运营中的项目中托管酒店的数量仍超过自有品牌项目。” 李瑞忠解释说。
总体来看，大多数房地产开发商自有酒店品牌还处在运营管理自有物业的阶段，要想在一线城市证明自己，必须在轻资产管理输出上，做出市场认可的商业模型。
此外，房地产开发商自有酒店品牌进军一线市场，除了要面临国际酒店集团的竞争外，本土酒店集团的实力也不容小觑，要想在市场立足，房地产开发商自有酒店还有很长的路要走。
俊杰评论:这么多年的住宅地产虚火让，中国的商业地产和工业地产变的非常尴尬，巨头们的反击是不是会让商业地产进入良性循环？
商人张近东的地产战投
“卖掉阿里是财务投资，狼性就是狠狠地跟京东干一架。”
2018/02/12 10:30浏览 11.4W字体：宋
图片来源：视觉中国
文/黎倩
1月31日的苏宁临时股东会上，张近东在厘清和阿里关系的同时，更罕有地正面宣战京东，55岁的他野心依旧。
过去一年里，这位零售大佬上了两次地产头条，一是200亿入股恒大，成为恒大第三轮战投最重量级的伙伴；一次则是出资95亿购买万达商业股东持有的约3.91%股份。
这并不是一笔小数目，两笔合共近300亿的投资，占苏宁2016年全年营业收入的20%。从单笔规模上来看，入股恒大的200亿超过了以往任何一次投资。此前，苏宁曾先后并购过意甲俱乐部国际米兰、视频平台PPTV，入股过做手机的努比亚，以及斥资140亿认购阿里巴巴的股份。
显然，两次地产战投对苏宁而言都不会是简单的财务投资，当新零售概念渐成行业共识，曾试图从传统零售商转型线下线上融合的苏宁，正在铺开第二次线下革命，拥有大量物业资源的地产商无疑是最佳合作伙伴。
另外，2017年张近东还做了件颇值得玩味的事。12月11日晚间，苏宁云商公告称，公司已完成出售阿里巴巴集团不超过550万股，预计实现净利润约32.5亿元人民币。对此，张近东还特意强调当时投阿里只是财务投资。
及至1月15日，苏宁云商发布公告称，自2018年2月7日起，公司将更名为“苏宁易购”，以突出苏宁的零售本质。就在5年前，苏宁将用了20余年的“苏宁电器”更名为“苏宁云商”。
从线下实体投身电商洪流，再回归零售本身，这看似一场简单的轮回，其实更是一次螺旋式的进化。
有意思的是，这一次，张近东多了一些伙伴，无论是许家印、王健林抑或孙宏斌，彼此都有诸多相似之处。
295亿地产战投
2017年12月19日，苏宁在大本营南京召开战略发布会，这场本应是张近东与各供应商共谋划策的会议，却意外出现了一群地产界的风云人物。
据说，当天万达集团董事长王健林、融创中国董事会主席孙宏斌、恒大董事局副主席夏海钧等堪称地产界半壁江山的300多位地产大佬均出席现场。
实际上，苏宁和地产的同框早已有迹可循，且绝非个例。
就在一个月前，恒大刚刚宣布与6家战略投资者签订增资协议，合共引入第三轮投资600亿元，其中就包括张近东旗下苏宁投入的200亿元。
一个月后的1月29日，万达官方也宣布，腾讯作为主发起方，联合苏宁云商、京东、融创计划投资约340亿元，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。其中，苏宁计划出资95亿元，购买万达商业股东持有的约3.91%股份。
这是一个颇为微妙的交集，无论是张近东，还是作为首富的王健林和许家印，都正面临着彼此商业史上最重要的时刻。
正式签订第三轮战投前，恒大在回A的路途上已经征战一年多，此前两轮战投的引入，曾让市场纷纷猜测这一段征途已临近终点。而在接受包括苏宁在内的340亿元资金驰援之前，万达商业的退市回A路也已经历了整整496个日夜。
对张近东而言，虽然十年前打败国美，但电子商务的洪流正将其辛苦建立的零售帝国慢慢侵蚀。
彼此需要，且资源互补，最终达成合作也就顺理成章了。有趣的是，在这场“情投意合”的合作背后，三人也都冒险地下了赌注。
为提振投资者信心，在第三轮战投时，许家印签下对赌协议，向新引入的战投做出了2018年至2020年净利润分别为500亿元、550亿元、600亿元，三年合计1650亿元的业绩承诺。
王健林也在赌，两年前万达商业私有化时，万达曾承诺，如果公司在退市满两年或2018年8月31日之前未能回A，大连万达集团将回购全部股份，并向海外及境内投资者分别支付12%和10%的利息。
至于张近东，赌的则是自己一手打造的智慧零售，能否为苏宁带来更好的未来。
生意做到最后，说到底都是人的经营，只有价值观相同，才能付出真金白银谈合作。某种程度上，55岁的张近东、60岁的许家印和64岁的王健林之合作，或许也含有惺惺相惜的成分。
苏宁的线下革命
当然，从在商言商的角度来看，苏宁绝不只是白武士，当线下购物的风口回归，张近东看中的是万达和恒大丰富的商业、住宅等零售网络资源。
于是，当天的战略发布会上，“被投资”的恒大和万达也纷纷上台表态支持。
夏海钧表示：“今年恒大拿出了558个开发的住宅社区，与苏宁全面合作，建设苏宁生活广场、苏宁易购直销店等。558个住宅社区中有100多个已经落地，其中75个苏宁易购，44个苏宁小店，另外24个苏宁生活广场正在洽谈阶段。恒大500多家苏宁各类生活门店都会落地，实现互利共赢，真正发挥双方优势。”
另一边，王健林也称：“明年开始，万达和苏宁将有大规模的合作，万达广场除了支持苏宁开更多的门店外，还将为苏宁定制商业中心。”
除此之外，苏宁表示将与融创、万科、碧桂园等企业建立各种差异化的智慧零售合作关系。
各方支持下，张近东也为苏宁制定了目标，2018年新开店目标5000家，2020年总门店达到20000多家，商业综合体2000多万平方米。
事实上，自从2010年苏宁易购正式上线，开始线上线下双平台后，苏宁的线下门店数量增长速度开始逐年降低。2012年，线下门店数首次出现下降。
经过连年关店，截至2017年上半年，苏宁在大陆市场共拥有连锁店面1489家，其中还包含204家苏宁云店，而实际的常规店面仅有1214家，较2011年最高峰时期的1684家店面减少近28%。
在已拥有店面不足2000家的情况下，提出了年内新开店5000家，三年内达到2万家的目标，张近东正企图借力地产商，进入传统零售发展的快车道。
蓝图已经描绘，苏宁也迅速开始行动。
据观点地产新媒体了解，1月31日，在重庆，苏宁与万达、金科及当地数百名地产商正式签约，将在重庆布局超过300家10种新业态门店，包括苏宁慧谷、7家苏宁易购广场和生活广场、10家苏宁红孩子、4家苏宁超市、10家电器常规店、100家苏宁易购精选店和100家苏宁小店等。此外，在线上，苏宁计划新开超过十家线上特色馆和跨境电商网上商城。
另一方面，随着全装修成为住宅产业化发展的趋势，苏宁在电器、中央空调、家具建材等领域的供应链和物流优势正符合房企的需求。目前，苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套总面积628万平方米，快递网点近两万个。
而在战略投资恒大前，苏宁就作为服务方，与恒大等其他地产商在住宅精装装修配套、商业广场建设等方面开展合作。
种种动作表明，当新零售概念渐成行业共识，曾试图从传统零售商转型线下线上融合的苏宁，正在铺开第二次线下革命。
张近东的战斗
事实上，自1990年创立苏宁，张近东面对的零售行业竞争从来都如赤身肉搏般。
时间回到21世纪初，那时，刘强东还在中关村卖光盘，马云刚刚创建了支付宝，电商是个刚从大洋彼岸飘过来的新兴概念，而苏宁已和国美为电器巨头之名争斗了数年之久。
2006年，在完成收购永乐之后，国美创始人黄光裕飞往南京，向张近东提出收购苏宁。彼时，虽然一直扮演“追赶者”角色，但立场强硬的张近东仅扔下了句“苏宁你即使想买也买不起，如果苏宁做不过国美，就送给你。”
此后，仿佛受到刺激的苏宁开始加速，以年均新开业近200家店面的速度疯狂追赶，并在2007年4月宣布收购最大家电连锁商大中电器，最终因价格问题终止。
2008年，随着国美创始人黄光裕入狱，长达十年的“美苏”之争出现转机，面对群龙无首和处于内斗的国美，苏宁乘胜追击继续大规模开店。及至2011年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿元，连锁门店总数增至1684家，各方面指标都达到历史最高峰，全面超越国美。
然而，在与国美斗得火热时，张近东却低估了市场的悄然转变。在2012年的中国零售百强榜，中国商业联合会首次将电商列入榜单，虽然苏宁以2327亿元的年销售额位列榜首，但紧随其后的天猫销售额已达到2194亿元，京东则以758亿元位列第七。
果然，仅一年后，天猫就以800亿元的优势反超苏宁，登上销售规模榜首；三年后，京东首次超过苏宁，1200亿元的差距是苏宁当年销售总额的30%，而此时，天猫的年销售额首次突破万亿，占全部百强销售总规模的1/4。
传统零售市场翻天覆地，互联网如洪水猛兽，张近东的对手也从年轻6岁的潮汕商人黄光裕，变成了湖畔大学的马云，甚至是年轻11岁的江苏小老乡刘强东。
事实上，张近东曾有机会更早进入电商领域，甚至比马云还早。早在1999年，张近东就和现任苏宁副董事长孙为民跑到中关村，考察正在萌芽的电子商务。只是，实体起家的他或许对互联网的投机与虚拟有着天然的排斥，思虑再三后，还是选择将苏宁的实体店面向全国铺开。
这一错过，就是十年。直到2008年初，张近东才产生了做网购的想法，并召集所有公司高层彻夜讨论，出于对供应商利益的顾虑，苏宁的线上业务始终未能真正铺开。同样在这一年，以电器等3C产品起家的京东已决定向综合型电商转型，扩大线上销售产品的范围和总类。
不同于此前对战国美时的攻势，面对电商的冲击，张近东一直以守为攻，缺乏决心。
转折出现在2012年，当年8月14日，刘强东在微博公开挑起了价格战，他承诺，从15日9时起，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。
如出一辙的正面宣战，再次刺激了苏宁。2012年，苏宁的连锁店面数量首次出现减少，25.05亿元的年度净利润也成为2009年以来的最低点。
2013年初，苏宁电器正式更名为“苏宁云商”，这只实体零售的大象才真正开始转身。为加速线上发展，缺乏电商基因的苏宁采取的主要方式就是收购其他电商平台。
最终，频繁地收购并没有给苏宁带来革命性的改变，受苏宁内部传统的运行机制和体制影响，与纯粹的互联网公司阿里、京东相比差距依然存在，且不断拉大。
2016年，马云首次提出新零售概念，并不断入股实体零售商，推行线上线下的结合，这对于苏宁而言无疑是巨大的威胁。
这一次，张近东不再被动，他在用自己的方式布局苏宁的“智慧零售”。
只是，热闹喧嚣的合作过后，一切总要归于平静。最终，市场是否买账，苏宁的变革能都跟上变化越来越快的零售行业，张近东在2017年这一场赌注是否押队，一切都要交给时间来验证。