“伏地魔”王兴

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作者：董指导

协作：凯文、陈畅

七月份开始，路上的小黄车突然多了起来，我义愤填膺地指责ofo为什么有钱投车却不还押金，但走近了才发现是美团单车。

街边的美团单车

过去一年，随着ofo押金用户排队越来越久，大家对共享单车的评价也越来越凉。但，一辆辆崭新的美团单车却再次搅动了市场。

“在行业下半场入局”的手法，王兴已经不止一次地展现。而经过多年打磨，他在中国创业者中的形象越来越突出，轮廓也越来越清晰。在我们尝试去总结几个特质后，得到了一个非常有趣的名字：伏地魔。

01  伏

2004年王兴放弃学业回国创业，脑子里充满了改变世界的兴奋和自信。但此时的他，除了自信，毫无创业的所需的管理、沟通、募资等经验。

王兴随后创办了校内网，很快便成为行业明星。然而，2006年，校内网却在团队的异议中，被卖给了陈一舟。虽然团队每个人拿到的钱也并不少，但王兴和团队并不认为这是成功。

导致校内失利的原因，很老套，钱不够花了，又没找到投资人。但王兴他们是接触过投资人，只是因为骄傲的心态，没有换来钞票。

对这段失败，王兴总结到“和投资人沟通有问题”，而合伙人王慧文也认为，“因为挫折，才懂得反省自己。即使有了钱，如果还是我们自己随便搞，那就不行。因为我们不够成熟”。

校内之后，王兴的新项目“饭否”也有声有色，但由于对内容监管缺少敬畏，饭否不得已临时关停了许久，也错过了发展的时机。

这两次的失利，让王兴和团队学会了第一个字：伏。即：高调地设想未来，低姿态地操作、学会忍耐等待最好的时机。

这点在王兴回清华做公开课时，就非常明显。王兴侃侃而谈，语速就像开了1.5倍速，但面对主持人的几次吹捧，王兴则坚持地说，“我不擅长假设历史”。

因而，美团在团购网站烧钱大战中，冷静等待；在募资中，积极斡旋，不仅拿了阿里的钱，也和腾讯牵上了线；而且哪怕再忙，王兴也会积极参加政府活动，做好沟通。

这是很重要的转变。低姿态可以让创业者更接地气、接触更多的资源，尤其对有能力又乐观又勤奋的王兴而言。

02  地

如何让产品有效触达用户，这是互联网创业非常重要的能力，这个能力可以归为一个字：地。

虽然如今的腾讯拥有微信、QQ等便捷的推广渠道，但马化腾在初期仍会装作女生和网友聊天，以提高用户体验；而阿里的“中供铁军”在地推领域，势不可挡，奠定了阿里的根基。而王兴和团队，在创业中，也逐步积累了“地”的能力：地推、地送。

1）地推

在校内网创业时，王兴便在探索推广的方式，最终用1.4万元，利用学生放假免费乘坐大巴的活动，完成了早期用户的引入。但整体而言，王兴的团队，对线下推广、营销，并不擅长。为此，王兴挖来了阿里地推大将干嘉伟。

干嘉伟曾笑称自己对美团最大的贡献是敢和王兴吵架，这显然是谦虚了。干嘉伟为美团打造了新的销售体系，包括培训、战术、人才培养、激励、管理，甚至于马道长传授的“借假修真”等等。

阿干指出要扩大供给，就能带来需求增长。因此，一批批员工奔向B端商户。甚至一些成员跟着老板屁股转悠大半年，被对方怒斥“滚”之后依然不离不弃，最终完成了订单。

而在酒店推广过程中，团队也是无数电话来帮助酒店协调价格、做促销活动。硬是从携程的眼皮底下，开辟了一片本地住宿的大天地。继而又反攻携程商务大本营。

美团销售体系的焕然一新，甚至于有传言，百度外卖曾定下指标，每招十个人，就必须有三个来自美团外卖。如今，美团也在通过ERP系统、CRM系统、供应链管理等，所谓“赋能”的工具，来加强地推的吸引力和约束力。

2）地送

解决了商家丰富性的问题，对于外卖业务而言，最重要的问题就是，如何高效地解决配送。

2015年春节，比美团更早开始建立配送体系的百度外卖，为了节省成本，提前解散了自己的骑手队伍，发红包让他们回家过节。而美团则趁机重金招揽骑手，在正月十五前就扩充好了队伍，从而在配送队伍上一举超过了百度外卖。以至于春节过后，百度外卖有单子却没人送。

而美团的配送体系绝不仅仅依赖于人。技术出身的王兴，一直重视配送电子系统的搭建，热门的AI、大数据、定位等技术，都一一集成采用。因而，形成了机器与骑手的配合，提升配送效率。这个优势，在和饿了么的比拼中，非常显著。

地推和地送，成为美团在服务类、O2O类业务中，占据优势的重要工具。

03  魔

王兴总结自己的成功时，会谦虚的归为运气好。但，王兴的“魔力”，也是很强的。不然如果只会伏地，那恐怕会被人摁在地上各种摩擦。

1）寻找虚伪护城河领地

这个战略认知是非常重要的。对于服务类领域，许多业务、公司，看起来建立了强大的平台、生态，但其实只是虚伪的护城河。

比如，在打车领域，滴滴作为平台对于乘客和司机的双边影响力，都是非常薄弱。哪怕今天统一了江湖，但明天就可能有企业重新靠着高额补贴，把乘客和用户拉回来。比如团购也是如此。

这种情况，往往因为用户转换成本过低，而企业错把平台效应，当作了网络效应。白话说，这是一个靠着补贴建立起来的领域。

那么，既然没有护城河，美团进来又能做什么呢？显然，美团进来也无法取得垄断地位，但是，美团可以靠着集成后的超级入口，实现用户流量的复用。在同等补贴下，用多品类吸引用户。在同等用户数量下，多品类增加收入。

比如美团在开发酒店业务时，就依靠着外卖和团购的流量池，把获客成本降低到了携程系的1/10，有了充足的价格和补贴空间。

也就是说，美团虽然也不能建立护城河，但可以在这些领域建立起威胁。

2）在下半场入局

对于烧钱起来的领域，王兴选择的是等待。这一方面，减少教育用户的成本，另一方面减少跳坑的成本。

比如当滴滴出事儿后，美团打车火速上线。摆在王兴面前的教训就是：重视安全、依然补贴。比如共享打车，当用户已经具备使用习惯后，美团收购摩拜，并提高了使用价格。比如酒店业务，在同程、艺龙、去哪儿、携程厮杀的时候，美团就在旁边观看。

对于吃过资金的苦的王兴而言，下半场的判断依据，依然是资金，即没有更多有效资金，愿意继续烧起来。

但是对于具有网络效应的领域，时间才是朋友，等待也许会错过机遇。

3）打七寸

显然，选好了领域和时机，没有好的手段依然是不行的。王兴通过对业务的思考、观察，找出对手或行业的软肋，在自己提前做好准备后，则出手痛击。

比如，在团购大战中，美团就提出“未消费的资金可以退给用户”。这对于行业是个打击，一方面不少公司靠着预付金、沉淀金来获取利润，另一方面，当时已经是资本寒冬，大部分企业现金流吃紧。

因此，手握6000万美金的美团，在新闻发布会上展示了这一功能。但由于大家现场反应平淡，美团便持续向媒体解释这个重要性，提升行业的认可度。最终，头部网站不得不仓促应战，其他日子紧巴的，也被迫加速关闭。美团份额逆势上涨至30%左右，轻松取胜。

而在收购摩拜单车后，美团也立刻祭出了“押金”大杀器，新用户免押金，老用户退押金，几个月就退掉了30多亿。这成为ofo押金丑闻的导火索。

而在推广打车业务时，美团也针对司机抱怨的滴滴高佣金提成问题，制定了免佣策略。上海业务推广之初，前一万名注册司机，前三个月免抽成，三个月之后抽取流水的8%。

因此，王兴的魔力总结起来就是：依靠强大的地推+地送，选择那些护城河虚假的领域，在行业竞争减弱、无大资金愿意再入场时，通过打七寸等战术，快速从现有领先者手里，获得市场份额。

04  伏地魔困境

网上有种说法，认为王兴的美团，和贝索斯的亚马逊类似，虽然在不同领域，但是都具有飞轮效应。

飞轮效应

美团可以通过更多流量、提供更多服务商品、从而进一步降低流量成本、吸引更多流量。

遗憾的是，这个类比并不成立。

首先，成本结构不同。亚马逊的低成本结构，是美团所不具备的。服务器是一个受摩尔定律限制的、价格不断降低的硬件成本。但美团依赖的地推和地送，都是工资原来越高的人力成本。

其次，流量收益不同。亚马逊带给供应商的流量收益是可以不断扩大的，一个用户、一万个用户，可以产生明显的差异。但美团带给商户的流量则不然。

因为，一个商家能够接待的用户量是有限的，而且波峰波谷的现象，使得这一约束更加明显。到了饭点儿的几个小时，商家再着急，也无法接待太多单子。

再次，流量增长不同。亚马逊的业务，地域性、时效性很弱。但美团提供的商品服务，对于消费者而言，是具有强地域、中等时效的。

哪怕美团在北京拥有1000万用户，对于上海的商家也是无益的。哪怕美团在朝阳区拥有500万用户，对于昌平的商家，也是无益的。

因此，美团的飞轮，可以转，但是有速度上限。远不如亚马逊的飞轮。这会限制美团的想象空间，也会加剧美团对现金流的需求。

05  伏地魔的对手

王兴创立美团之后，遇到的竞争对手并不是特别强大。尤其在外卖领域，挑战的也是没有工作过的张旭豪学生团队。但，随着美团不断增强实力，遇到的竞争对手也在变得强大。

比如，饿了么被阿里收购后，不缺钱不去想着赚钱的王兴，也遇到了从没想过赚钱的马老师，这势必是一个强大的对手。

首先，饿了么的地推能力、系统建设能力，都会获得极大的提升。

其次，阿里丰富的生态体系会给外卖业务赋能。比如新零售的布局，这可以提升配送体系的利用效率；比如优酷视频的布局，可以提高会员体系的吸引力；比如支付宝的入口，可以提供更多流量；

再次，阿里就是钱多，这导致你瞅准的下半场，可能依然还是上半场。

但，幸运的是，美团和阿里竞争的领域，依然是个不可能建立超强护城河的领域。在这个领域，任何时候的垄断、高利润，都会吸引资金介入，搅动格局。因此，烧再多钱，也用处不大。这一点，双方都会越来越明白，最终达成某种妥协。

另外，阿里也不是印钞机，战拼多多、京东；战爱奇艺、腾讯视频；战永辉新零售等等，多线条开战，还是需要考量资金的分配。

06  伏地魔的经验

王兴的做法，在投资领域也有类似。

比如，巴菲特曾经投资过航空股，结果一度亏损75%，气得他大骂这些航空公司定价就是在自杀，发誓再也不碰航空股 。

他对航空业的批判，令无数互联网创业者耳红面赤：

“千万别碰那些正在快速扩张的行业，这些行业的增长是建立在大量资金需求之上的。在快速扩张期间，这些公司根本就没法产生收益。航空公司就是典型代表。这类公司自始至终都没有建立持久的竞争优势。”

然而，到了2016年，巴菲特却大举买入航空股。主要逻辑就是，四大航空公司已经垄断了美国航空市场，瓜分完最好的机位，占据了所有利润丰厚的航线。

投资圈常说，抓风口的猪，然而，拉长了历史来看，买行业格局似乎更重要。比如小米和华为。

总结起来一句话，已经有护城河的企业，就买入它；没有护城河的企业，就去颠覆它。

而回到美团，究竟何去何从？业务压力必然是大的，股东减持欲望也未必是小的。但科技领域瞬息万变，团队成为至关重要的因素。只要王兴还是伏地魔的样子，考虑更远大的事情，那么依然是国内最佳的团队。

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