抖音出海的成功秘诀有什么？

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作者：任小酒  编辑：陈二营长

2019年，海外最火的软件是什么？

是一个名字自带节奏感的软件：TikTok，当然，它还有一个更为人熟知的中文名：抖音。

2019年9月，TikTok称霸各大下载榜单第一名，Facebook和Instagram只配尾随其后。

不仅如此，TikTok月活用户，在第二年就已经达到5亿人，这个数字是Fb和Ins花了整整6年才做到的事情。

《纽约时报》还把TikTok举高高，称其为中国科技巨头推出的，第一款真正的消费者互联网产品，是中国互联网二十年浪潮里，少见的出海奇葩。

TikTok到底凭什么？

Part.1  失败不是TikTok成功之母，钱才是

字节跳动出海之前，做的第一件事：准备Money。

兵马未动，粮草先行，把海外的版权和流量先准备好，正式出海的时候火力才足。

TikTok还未诞生的时候，字节跳动已经在印度、印尼斥巨资，投资入股两大新闻平台Dailyhunt和BABE。2017年2月，字节跳动又全资收购北美短视频社区Flipgram。这是三个美国人创办的收费视频软件。

这几笔收购，使得字节跳动入驻北美音乐视频行业，拥有大量音乐使用权，并且有了冷启动所需流量。

可以说，在海外尚未出生，TikTok就先花了一亿美元做铺垫。但这都只是前菜。

2017年5月，中国爆火的app抖音，穿上新马甲TikTok，正式宣告抖音征战海外。 TikTok很快拿下临近的东南亚，11月上线日本后，又马上冲到日本App Store免费榜第一名。

从中国爆发发，到扫荡邻国海外市场，TikTok只用了短短6个月。

但字节跳动的野心自然不止于此。2017年底，字节跳动又为襁褓中的TikTok花了10亿美元：

收购美国火爆的短视频软件Musical.ly。

这款短视频软件和抖音玩法完全类似，但在美国已拥有一大部分年轻用户。

TikTok不是第一家发现Musical.ly。这款app曾被Facebook盯上过，但是Fb研究后认为，并没有收购价值。所谓圣人千虑必有一失，FB千看必有眼不识泰山。

字节跳动就发现了这只“泰山”。收购后，直接将TikTok与Musical.ly合并，从功能内容，到用户资源，重新整合。

这步棋对TikTok北美市场幂数增长，起到了决定性作用。

和其他艰苦奋斗的屌丝软件不一样。TikTok，是含着金钥匙出生的富二代。

Part.2  TikTok踩上新社交风口

有了钱，踩对风口也很重要，而算法社交，毫无疑问是这个时代大风口。

字节跳动的“去中心化”算法，在海外市场是一片蓝海。

不管是facebook，还是instagram，对于AI算法的应用仅仅只做“推荐”，主要的信息还是基于熟人的关注列表。

然而TikTok完全建立在AI算法上，你只需要滑动，无需任何选择。

这种丝滑的操作，在海外市场也几近前无古人。

“去中心化”算法连带一个优势，是弱社交联系。

年轻人试图从Facebook带来的强社交关系中逃离是一个全球性的趋势，因为这些熟人扎堆的网站会使得社交包袱沉重。

比如，一个年轻人考虑到一个自娱自乐的傻雕照片很可能被奶奶评论，最后可能斟酌再三就不发了。

（#外国人的一个梗：你妈妈加你Facebook好友了，你危险了）

这也直接导致了Facebook在2017年达到使用率顶峰后，一直在走下坡路。

 Facebook2008-2019用户总量数据

而算法在世界范围内，质疑个人联系与朋友网络的价值。六度人脉不再重要。每个人都可以放下包袱，在视频中做最沙雕的行为。

一位美国TikTok网红胖妹@glitterandlazers，在接受CNBC时候提到：

TikTok上没有人认识我，不必加好友，可以在上面录任何我想展示的东西，不会有熟人来看不起我。

胖妹@glitterandlazers

世界已经这般人艰不拆，TikTok愿做全人类的温柔乡。

从某种意义上，TikTok是一款来自未来的app。

你依然可以关注你的好友，但是多数用户并不是为了来看朋友日常。传统社交媒体的双向互动，在TikTok上被弱化。

TikTok剥离所有不必要的社交流程，像中秋节华丽的月饼盒，繁文缛节统统脱掉，直达内容彼岸。字节跳动向世界证明，没有社交的社交媒体依然鲜活。

通过你观看的完播记录和关注的作者，算法铺好一条康庄大道：你模仿喜欢的视频，你的视频又被其他人模仿。

重复的内容不停被生产再造，“模仿“成为一群人的狂欢。

社交孤独，需要的不再是“被理解”，而是“被关注”。

点一首阿桑的《叶子》送给TikTok的各位：“孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。”

字节跳动对AI算法的期待，不仅停留于TikTok，更希望它能带领中国在全球技术主导竞赛中，占有一席之地。而AI的功能，也会颠覆人们接受讯息和消费的方式。

打败Facebook的一定不是Facebook，有可能是TikTok。

Part.3  TikTok不做文化输出，只做本土化

对于上百个文化各异的海外市场，字节跳动决定采用中国传统哲学：因材施教。

虽然TikTok已经成功入驻150多个国家，TikTok并没有将中国热门的视频，Ctrl+C粘贴到其他国家，而是输出运营方法论，再让本地化的内容落地。

这套方法论说起来主要有三步：

1.找网红；2.找趋势；3.造流行。

三步走战略，帮助TikTok打下一片又一片江山。

拿外国很难进驻的日本市场来讲，TikTok首先邀请一帮日本网红入驻，并让他们制作搞笑视频，播放在YouTube上进一步宣传。

Z时代年轻人，不认爹妈，只认网红。大V推荐这么好玩的视频，新鲜感促使他们成为第一批用户。

TikTok请到的第一位日本网红Kinoshita Yukina（木下优树菜）

除了网红吸粉，TikTok掏出孙子兵法，决定知己知彼。

他们在日本涩谷设立一间小型办公室，没事就去日本校园遛弯。TikTok发现日本人对卡哇伊的东西，很容易上头。比如Hello Kitty和懒蛋蛋，动不动就“啊我死了”。

于是TikTok就增加可爱动图，供日本人制作视频使用。

最后一步，让善变的年轻人能长久喜欢，TikTok必须自己成为流行。

TikTok通过主题标签（hashtag），发起具有本体特色的TikTok挑战，年轻人会卷入对这些上榜视频的模仿，并不需要熟人社交，就能达到流行的认可。

给tiktok视频，打上hashtag

TikTok席卷全球化的方式，是建立逐个本地化的TikTok，每个国家的TikTok共同组成了短视频大生态系统。

Part.4  小扎：从爱答不理，到高攀不起

小扎对于TikTok的认知，最初相当浅薄停。仅留于Instagram 浏览页的标签（Tab）一样，他认为Ins加点短视频内容，就能干翻TikTok。

直到TikTok日活跃用户在1.5亿左右，成为很多美国年轻人每天必做的事。小扎坐不住了。

2018年底，Facebook悄然发布了一款app，Lasso。它叫什么不重要，重要的是完全是个抄袭版TikTok。

这种抄袭，TikTok波澜不惊，毕竟早在中国市场，早就有各路巨头推出短视频应用狙击抖音，见怪不怪了。

上线后的Lasso，在四个月内下载量仅有7万，然而同期，TikTok的下载量却为4千万。

Lasso模仿了TikTok一系列功能，并尝试高价吸引大V入驻，却并没有改变Lasso的窘迫地位。

Lasso发布后不久，团队负责人Brady Voss就从公司离职。甚至到现在都未公布，是主动辞职，还是小扎赶走。

要我说，小扎给Lasso，名字起得就不好。英文发音就是个“蓝瘦”，应该再送他一盘“香菇”，自己深夜买醉。

对TikTok感到敬畏的不只有小扎，连美国政府都坐立不安。

2019年11月，在TikTok收购Musical.ly的两年后，美国政府突然启动国家安全调查。对Musical.ly非法收集13岁以下用户信息的指控。

甚至这两天，五角大楼都不惜亲自出面，警告毫不含糊：所有军人的智能手机都要删除TikTok。

毕竟，美国大兵最近玩抖音玩的有点太high了，什么武器装备、军事设施都不管不顾的往上面发，发的五角大楼心惊胆战的。

从小扎到美国政府，都开始忌惮TikTok，但却没有人能阻碍它的发展。

曾经10亿美金买下了Instagram，190亿美金买下Whatsapp，把各路威胁掐灭在襁褓之中， 现在拳打Twitter，脚踢snapchat，一度成为海外流量之王，主宰社交帝国16年的扎克伯格，估计怎么也没想到，最后在他后院点起大火的

竟然是东方神秘力量。

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