主攻和佯攻：字节跳动的视频迷魂阵

作者：查理徐
支持：远川研究所互联网组
这是“视频战争”系列的第一篇。徐峥的《囧妈》绕过影院，于大年初一登陆抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台首播，一度引起轩然大波。 有人认为这会带来电影行业的变革，有人认为这只是字节跳动的一场拉新营销，也有人认为这是字节跳动进军长视频领域的试水。 
动作这么大，字节跳动真的想做长视频吗？ 我们看就不见得。 在谈字节跳动做长视频之前，需要先讲讲头条的短视频矩阵。

All-in短视频：头条的三个火枪手

2016年，张一鸣在今日头条创作者大会上提出，短视频是新的创业风口，今日头条将会all in短视频，投入10亿元补贴短视频创作者。这成为短视频领域的一个转折点。 今日头条推出了三大短视频平台，西瓜视频+抖音+火山小视频。 西瓜视频一开始的名字叫做头条视频，是今日头条app的一个板块。张楠认为中国一定会有自己的YouTube，所以在他的极力争取下，头条视频在2016年5月从今日头条独立。 头条给三兄弟划分好了阵地：抖音是音乐短视频社区，火山小视频对标快手，西瓜视频对标YouTube。 在字节跳动内部，今日头条、西瓜视频、皮皮虾被称为大头条系，而抖音和火山小视频在互动娱乐旗下。 今日头条的短视频矩阵 作为今日头条的亲儿子，头条视频获得了巨大的流量支持，再加上张楠本身是做用户增长出身，西瓜视频成立一年便做到了1000万日活。 在媒体的报道中，西瓜视频也都被与YouTube对标，被认为是中国最大的PUGC（专业生产内容+用户生产内容）平台。 发展迅速的西瓜视频妥妥是要继承家业的长子。
但后来两个快速崛起的选手，将这一格局彻底打破。 2016年9月，抖音成立。随后，抖音用魔性的音乐、恰到好处的14秒、竖向全屏的电影感，吸引了大批年轻的学生和白领。 毕竟放学下班后，瘫在沙发上刷抖音，真的太爽了。  
2018年春节，抖音日活超越西瓜视频和火山小视频，并开启爆发式增长。2018年1月，抖音的日活3000万，2018年12月突破2.5亿，今年初超过4亿。
抖音成为后互联网时代第一款现象级产品。

抖音日活（单位：亿）

 抖音不光在火山小视频的赛道上跑成了第一，还把西瓜视频的赛道也占了一大半。 抖音和火山小视频一开始的定位都是UGC，用户生产内容。西瓜视频定位是PUGC，专业生产内容+用户生产内容。 但是抖音孵化出了一批百万粉丝的up主，而这些up主在成名后，开始转型成为专业的内容生产者。有些抖音up主本身就是专业人士，或者有专业的团队。 虽然三款产品各自有定位，但本质上仍然是内部赛马机制。不存在谁占了谁的赛道的问题，谁能跑出来谁牛逼。 西瓜视频在内部短视频矩阵中遭受到抖音的压力，而外部的直接对手b站，更是直捣西瓜视频老巢：B站越来越像YouTube了。 一开始所有人都以为b站只是个二次元社区，一群宅男坐在电脑前吃着泡面，看着卡哇伊的2233娘，刷着弹幕。 但随着用户的增长，开始有人在B站看电影，撸猫，听鸟叫，甚至学习高等数学。B站以二次元为立足点，开始不断往外扩张半径。 现在，b站的频道有2299个，几乎包含所有的细分领域。尽管离YouTube还有不小的距离，但b站成为中国第一个可以真正开始对标YouTube的短视频平台。 短视频赛道，抖音基本取得了胜利，YouTube赛道，B站也已经崛起。西瓜视频需要重新定位。 2018年8月，西瓜视频宣布进军长视频，投入40亿自制综艺。一时间媒体纷纷报道，甚至有标题称：“作为长视频战略的承载者，西瓜视频正在逐步回到舞台中心！” 似乎被“爱优腾”三足鼎立的长视频赛道，将是西瓜视频的主要发力方向。 少年，如果你信了，就说明你太naïve了。

模式陷阱：长视频赛道的那些坑

字节跳动从来没说过要做长视频。 2016年，在第二届头条号创作者大会上，张一鸣明确表示，all in 短视频。此后，张一鸣没有在任何场合表示过这个战略有所改变。 想让张一鸣跳长视频这个大坑，恐怕没那么简单。 表面上众所周知的原因是：长视频内容成本高，但用户付费意愿低，广告被短视频截胡，收入无法覆盖成本，导致长视频平台持续巨额亏损。 整个长视频发展了16年，中间几十个玩家起起落落，没有一家实现盈利。 搜狐视频亏了14年，阿里文娱在2018年4季度亏损了71亿，大部分来自优酷。而据第一财经报道，腾讯视频2018年的亏损也可能高达80亿。 长视频鼻祖乐视网更惨，2019年预计亏损112亿元，股东都想去砸公司了，老板也不知道什么时候能回国。 爱奇艺上市后，更是将长视频的困境摆在了台面上。 2019年爱奇艺月活高达5亿，付费用户数也达到了1.07亿，会员收入144亿，广告收入83亿，但内容成本却高达222亿，最终导致爱奇艺全年亏损103亿。 

2015-2019年爱奇艺净利润（单位：亿元）

 大家都在亏损，也都咬牙坚持。但事实上：付费习惯养成、网络盗版绝迹、内容成本下降，堪称视频巨头们的“人生三大错觉”。
 哪个实现起来都不容易。 首先，关于付费习惯。爱奇艺目前IOS端会员年费218元，占中国人均GDP的比例是0.30%，安卓端会员年费178元，占比是0.24%。对比奈飞，最高级套餐15.99美元/月，占美国人均GDP0.30%，基本套餐12.99每月，占比是0.23%。 占比虽然看起来差不多，但群众们买东西，不光要看绝对价格，还要看参照系。 比如，在中国为视频网站付费，参照的是免费的盗版，或者一年360块的有线电视。而在美国，参考的是1000美元一年的Cable年费（通常包含宽带）。
难怪有以下段子： 口红五百：买！运动鞋两千：买！视频会员20块：在吗，XX会员借我用用！ 其次，网络盗版的问题。这个就不细说了，虽然这些年盗版不像以前好找了，但架不住群众们找资源的能力与时俱进，否则你以为迅雷天量的吞吐，下的都是考研资料吗？ 最后，内容成本下降的问题。优质的内容是稀缺的，也是通过市场定价的，不可能指望限薪令来降低内容成本，而非优质的内容又很难留住用户。 而通过自制内容来降低成本，看似是条出路，实则壁垒很高。影视综艺是创意型产业，即使是专业的影视公司，也无法保证持续稳定产出高质量内容。 国外巨头如奈飞和HBO等公司，其实已经形成了完整的闭环：优质自制内容→吸引和维持海量付费用户→会员费保证制作预算→优质自制内容。 中国的长视频巨头们要想实现这个闭环，还有很长路要走，我们以爱奇艺为例，它可能需要把付费用户做到2亿的水平，才有可能形成稳定闭环。由于上述的前两个因素，可能需要等很多年。 而西瓜视频40亿巨资自制的综艺IP，比如《我和哥哥们》、《丹行线》、《头号行动》、《人生选择题》，并没能成为大IP，在豆瓣上甚至没有任何评分。 因此，在“优爱腾”盈利遥遥无期的背景下，字节跳动怎么会看好长视频？40亿的原创综艺还不够刺激吗？ 既然如此，西瓜视频为什么要买《囧妈》的版权？在春节期间搞出一场大事件呢？ 我先把答案给出来：这是一场非常高明的佯攻。

保卫抖音：主攻、佯攻和声东击西

在解开字节系这场视频迷魂阵之前，我们先来纠正一个错误的概念，那就是： 内容平台的商业模式，是通过提供优质的内容，来吸引用户打开和驻留，顺便靠插播广告来实现盈利。 以上是主流共识，但错的离谱。 就好像人们普遍认为，电视台的主要作用是播放新闻、电视剧和综艺节目等优质内容，提升收视率，然后用插播广告的形式来实现盈利。  我这里引用一段《HBO的内容战略》这本书里的一段话，来纠正这个误区： “商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的，商业电视会提供各种形式的娱乐内容，并且偶尔提供能够启发和教育人们的内容。” 无论是电视台还是视频平台，其首要的目的是“帮广告商吸引客户”。提供优质的内容，只是一种实现这个目的的手段。 所以，开头那段表述的正确版本应该是：内容平台的存在意义，是帮助广告商吸引客户，达成这一目标的成本越低，内容平台才越值钱。 因此，抖音的“短视频+UGC+算法推荐”的模式，根据用户画像实现精准推送，通过算法筛选出大量优质供给，跟长视频公司掏重金制作的剧集相比，成本非常非常低。 而用户刷1个小时抖音，可以浏览大概300~500个视频，中间可以无缝插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频，只有寥寥几次的广告位置，还很容易打断剧情，令用户生厌。 抖音典型广告：剧情式+高精准投放 因此，抖音这种模式，天然在“帮助广告商吸引客户”这方面，比传统的长视频模式的效率要高得多的多。 从这个角度上说，无论是抖音还是头条，它们面对传统的视频网站和新闻网站，本质上都是技术带来的模式创新，高纬打低纬，碾压式的胜利。 这也是头条和抖音的广告收入能够以火箭般速度增长的本质原因。2019年，抖音的目标营收是500亿元，而2018年，这一数据是200亿。 在今日头条app已经隐约摸到天花板的背景下，抖音和TikTok就是字节跳动的最大抓手和主攻方向，对于张一鸣来说，一定要保卫抖音胜利的果实。 短视频的高效率模式，你字节跳动能看到，别人家也能看到。而进攻抖音最凶的，显然就是原来做长视频的爱优腾这几家。 而用西瓜视频来搞一场事先张扬的佯攻，在敌人的后院里放把火，牵扯敌人的精力和资源，四两拨千斤，这就是打保卫战的高明策略。 尽管抖音和快手形成的第一梯队，已经远远把第二梯队给甩下，但对字节跳动来说，这场保卫战还远未结束。外界看起来稳固的格局，在一个行业的长历史中，可能只是一个非常短暂的状态。 字节跳动或许记得，当初站在长视频这个巨大的流量入口前，BAT通过疯狂砸钱，三年就把覆盖长视频用户1/3的PPS给砸没了，奠定了现在优爱腾三强的行业格局。 他们是长视频时代的胜利者。而十年后，新巨头和老巨头们一起站在短视频时代的关口，凭借背后天量的资源，他们的战略和战术，代表了中国商业战争史上的顶级水平。 他们争夺的，是一个新的时代。
视频战争远未结束，敬请期待“视频战争”系列的下一期。
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