产业观察系列一：喜茶爆红背后的秘密 ，从冲泡到现调
招商证券
零售组/食品饮料组：许荣聪、董广阳、邹恒超
前注：这家新开的奶茶店为何这么火爆?排队几个小时背后有什么奥秘？
喜茶上海新店的爆红成为零售业的一个现象级事件，引发社会关注和热议。我们带您鞭辟入里的探究喜茶爆红背后的秘密。从前世今生讲起奶茶这个大家熟悉而又陌生的事物，带您了解群雄逐鹿的奶茶行业，为您剖析是什么支撑喜茶能够排队3小时，日售4000杯。先以一句打油诗简要概括我们的结论：
打铁还靠自身硬，社交网络东风劲。
喜茶爆红缘为何？消费升级小确幸。
一、奶茶的前世今生
“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道……”这首为奶茶品牌香飘飘量身定制的歌曲曾经火遍大街小巷。奶茶作为一种深受大众喜爱的饮品，似乎已经成为了我们日常生活中不可缺少的一部分。周末逛街累了来杯丝滑醇香的珍珠奶茶，办公休息间隙来杯香气四溢的椰果奶茶，那种被奶香与茶香围绕的满足感可以将所有烦恼和忧愁都一扫而光。说起奶茶历史，其中也蕴含了许多有趣的故事。
1.奶茶起源地——印度喜马拉雅
奶茶究竟从何时开始起源已经很难考证，国际上认可的奶茶发源地为印度喜马拉雅地区。印度喜马拉雅地区高寒湿冷，住在这里的人们便将本地红茶、姜、茴香、豆蔻、胡椒和鲜奶共煮，制成奶茶饮用以达到驱寒祛湿的目的。喜马拉雅地区素有养牧牛羊的传统，因此制作奶茶的奶源充足，加之其南部就是阿萨姆邦——世界上最大的产茶区，茶和香料的资源也都很丰富，因此印度喜马拉雅被公认为是奶茶的起源地。
奶茶又是如何从印度传到世界各地的呢？公元1600年和1602年，英国和荷兰先后在印度成立了东印度公司，西方列强在殖民亚洲的同时也将奶茶带回了自己国家。英荷将奶茶带入本国后本土化，并由此形成了荷式奶茶和英式奶茶。
1） 荷式奶茶传入台湾
荷兰人将奶茶带回本国后，不习惯饮用辛辣浓烈的印式奶茶，而是以不同品种的茶混合在一起来代替香辛料制作奶茶，并加入枫糖调味，这也就是我们现在经常喝到的奶茶的雏形了。得益于其得天独厚的地理优势，荷兰素以其丰富优质的奶资源而闻名，并且荷兰人偏爱奶香，所以荷式奶茶中的奶的风味都比较浓厚。很快荷式奶茶被欧州人所接受，并与欧洲各国自身的饮食习俗相融合形成了欧陆式风味。
台湾奶茶就是欧陆式奶茶的一个分支。荷兰自1604年7月起开始了对台湾长达38年的殖民统治，也就是在殖民统治时期，荷兰商人在台湾贩运茶叶，同时也将奶茶带入了台湾。
珍珠奶茶：创造性的结合
说到台式奶茶就不得不提到最负盛名的台湾珍珠奶茶。1987年台湾“春水堂”冷饮部店长林秀慧女士创造性地将地方小吃粉圆加入到奶茶中并将其推广出去而大获成功。因为煮过的粉圆犹如黑珍珠般，所以取名为“珍珠奶茶”。
2）英式奶茶传入香港
与荷兰的奶茶不同，英国饮用奶茶的风气最初只限于皇家和上流社会，比如著名的维多利亚女王的外交使臣格雷伯爵及查理二世的皇后凯瑟琳都对奶茶情有独钟。经典的英式奶茶种类有皇室奶茶、伯爵奶茶和鸳鸯奶茶、欧蕾茶和香草茶等。英国人赋予了奶茶高贵典雅的气质与内涵，使其具有一种独特的英伦腔调，一种身份的象征。
港式奶茶：遗落在民间的公主
港式奶茶是英式奶茶的一个分支。如果说英式奶茶是高贵的王子，那么港式奶茶更像一位遗落在民间的公主。港式奶茶的独特并不在于其制茶的技艺如何精妙高超，而在于它将英式奶茶褪去了那高贵的外衣，让不同阶层不同种族的人在任何时点任何场合都可以尽情享用，成为在香港茶餐厅、大排档都可以买到的大众美食，或许这就是港式奶茶成为香港十大美食之一的重要原因。
2.台湾奶茶第一品牌——快可立将奶茶
带到中国大陆
现在我们经常喝到的奶茶基本上都属于台式奶茶。1999年，台湾人黄普光创立的台湾奶茶第一品牌快可立在内地成立Super Space公司，开始了在大陆的发展。同年在北京开出了大陆第一家“快可立”门店，由此揭开了珍珠奶茶在中国大陆发展的序幕。Super Space公司在大陆以商标授权的形式达到了在短时间内迅速占领市场的效果，虽然“快可立”在内地遭遇了同行竞争，但是内地人更加注重品牌的选择，所以“快可立”仍然是大众心中珍珠奶茶的不二之选。
1）台湾珍珠奶茶教父——黄普光：颇具传奇色彩的创业之路
黄普光被誉为是台湾珍珠奶茶教父，1997年他与妻子共同创立的奶茶品牌“快可立”在短短几年内就横扫港澳、韩国、日本、马来西亚，新加坡，成为珍珠奶茶第一品牌，而他的创业之路也颇具传奇色彩。
黄普光夫妇从17岁就在台中公园开店做起了珍珠奶茶的买卖，生意做得风生水起，并且这一做就是17年。后来旁边有人开了一家辣妹红茶店，一下子分走了不少客源。夫妻二人本想发展泡沫红茶店与辣妹红茶店竞争，然而事情并不如意，于是两人带着250万台币和全部家当转战台北。在台北，黄普光夫妇投资150万台币开出了第一家“快可立”，3个月之后第二家加盟店开张。1998-1999年之间，“快可立”以平均每天开两家加盟店的惊人的发展速度扩张开来，奶茶店的开店热潮也随之蔓延，后来又有台湾的“仙踪林”等进入大陆市场。
2）奶茶在中国大陆的演变
最初奶茶都是以奶茶门店的形式进行售卖，现做现饮，口味醇正，奶茶店在街头巷尾随处可见。2005年香飘飘开创了杯装奶茶的新型奶茶形式，因为其方便携带，开袋即饮，一经推出就受到各个年龄段和各个阶层的人的喜爱，也引领了奶茶行业朝着杯装奶茶的方向发展。后来的追随者有优乐美、相约、立顿等。但由于产品同质化现象严重，消费者认知疲劳和消费升级等原因，杯装奶茶销量增速放缓。在杯装固态奶茶发展进入瓶颈期时，以统一阿萨姆奶茶为代表的瓶装奶茶横空出世，在极短的时间内得到了广大消费者的认可。瓶装奶茶无需冲泡，开瓶即饮，相比杯装奶茶更加便捷，更适合生活节奏快的都市人群。不同类型的奶茶问世极大丰富了人们的消费选择，预计2016年中国奶茶甜品行业产业规模将达到1500亿元。
复合式休闲美食文化已成为餐饮界的主流，奶茶行业作为时尚引领者，其市场份额也在逐年上升。从1997年台式奶茶传到中国大陆，仅20年奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的5倍，而事实上咖啡进入中国已有130年。由此可以看出，奶茶的消费市场很大并且蕴含着惊人的潜力。
二、门店现调奶茶vs便利式冲泡&瓶装
1.袋装和杯装便利式冲泡奶茶：定位热饮，相约在冬季
21世纪初期， 联合利华旗下全球茶饮料领先品牌立顿最早在国内推出袋装即调奶茶，开创了奶茶产品工业化生产经营的先河。立顿奶茶不仅抓住了袋装奶茶这一市场空间， 并且通过定位高端， 培养了都市白领这一特定消费人群。在固态奶茶领域，几大品牌的奶茶口味相差无几，不可避免地会遭遇价格战，那么整个行业的利润水平将会下滑。而立顿奶茶差异化发展策略，为自身赢得发展空间的同时，也保障了利润水平。
“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！”七年前香飘飘的广告语传遍大街小巷，至今仍耳熟能详。杯装奶茶是香飘飘 2005 年开创的新型形式，并且引领了奶茶行业的发展新走向，一时间出现了很多追随品牌,如广东喜之郎集团有限公司旗下“优乐美”、浙江大好大食品有限公司旗下“香约”等，琳琅满目的同类产品的快速涌入，让这个初生的行业快速被分割。而随着礼盒装、家庭分享装等产品形态的推出，奶茶产品逐渐成为节日礼品及日常家庭消费品。
不过香飘飘以产品创新和改善消费体验，成为杯装奶茶龙头老大，2012-2014年其市场份额超过50%。香飘飘率先使用椰果替代“珍珠”，因为珍珠奶茶的“珍珠”主要成份为淀粉，不易保存；通过扩大吸管口径为消费者提供最佳的饮用感受。凭借赋予品牌和产品以情感元素的营销，优乐美奶茶成为奶茶第二，一句“这样我就可以把你捧在手心里了”，使之成为情侣首选，较好地避开了香飘飘以学生为主的产品定位， 直接抢占了香飘飘的部分消费群体。
杯装固态奶茶曾红极一时，但是产品同质化现象严重，由于消费者认知疲劳，更注重新鲜、健康、原汁原味，固态奶茶发展逐渐放缓，像方便面一样需要新鲜血液的注入。香飘飘2012-2015年营收在20亿徘徊，于2015年披露招股说明书，拟通过募投项目战略进军液体奶茶市场，引进液体奶茶自动化生产线丰富产品体系，与杯装奶茶在淡旺季特征上形成互补，形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。
2.瓶装奶茶：可做冷饮、也可加热，携带便利
瓶装奶茶是奶茶的最新品类，却大有颠覆行业格局的新局势。瓶装奶茶是在固态奶茶缓慢发展的时候腾空出世的，让广大消费者在极短时间内得到认可，并且在目前来说很大程度上承接了奶茶行业的发展新方向。
2007年，麒麟控股株式会社瓶装午后红茶奶茶（现名午后奶茶）率先上市；同年，娃哈哈呦呦奶茶开始切入市场；2009年统一推出阿萨姆奶茶，并迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者，2016年收入超过30亿，据AC尼尔森的统计阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的份额超过50%。随着各大饮料巨头的陆续进入，瓶装奶茶市场规模迅速扩大，目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。
瓶装奶茶行业，主要是一些比较有实力的传统饮制品企业参与生产研发，需要更多的新企业参与到竞争中来，通过不断地竞争让这个行业得到进一步的发展和稳定。瓶装奶茶将会面对众多功能性饮料以及液态奶等产品行业的竞争挑战，需要在创新口味方面和渠道化建设方面加大发展力度，为这个新的品类市场的发展提供充足动力。
3.门店式现调奶茶：快消+休闲、逛街必备
1）原料新鲜、茶味醇香
门店式现调奶茶与瓶装和杯装奶茶的区别在于新鲜现做、茶味更纯正。有些现调奶茶的茶需要用茶叶现煮固定时间，并且放置时间长了就没有醇正香味；粉圆（珍珠）需现做才有软糯Q弹的口感。丝袜奶茶制作过程还可以现场看到制作工艺，满足消费者好奇心，增加了奶茶店的吸引力。追求口感品质、时尚健康的消费者越来越青睐门店式现调奶茶。
2）连锁加盟为主的发展模式
现调奶茶店发展模式有两种，一是连锁加盟。连锁加盟发展模式是奶茶店的主要发展模式。连锁总公司通过技术培养和原材料供给，下属连锁店面很快就能进行产品生产和销售。奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低，风险小、见效快，能够在最短时间内达到广泛的销售网点覆盖。这个模式也有自身的缺点，就是在快速发展的同时，忽略下属奶茶店的产品质量和服务方式，这会对奶茶店的发展有致命性打击。20世纪90年代中期以来，以港式奶茶和台式奶茶为代表的现调奶茶店开始逐渐将连锁销售网络拓展至全国。
二是兼营模式，一般依附于西式餐饮、甜品站、茶楼等存在，有独立选址，亦见店中店的经营格局，因经营者通常涉足食品行业多年，从业经验丰富，大多经营业绩良好，日常管理规范。如满记甜品、许留山等。
3）布局于闹市、产品更精致
奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。随着居民可支配收入的增长，以及奶茶产品的不断升级和多样化，奶茶消费人群不断扩展，受众范围逐渐扩大。奶茶产品消费者原来以女性消费群体为主，近年来男性消费群体也得到不断扩展；奶茶产品消费者原来以15-25 岁年龄层为主，近年来各年龄段的人逐步接受；奶茶产品消费者原来以学生为主，近年来大城市中高收入白领对奶茶产品的需求有所增加。
从市场布局来看，多布局于人口密度大、人流量大的地区。侧重对消费群体的细分，即将目标客户锁定为流动人口、都市白领、企业员工、在校学生而分别布点于商业区、商务区、政务区、工业区和校园周边。
发展趋势：①门店小型化。一般品牌餐饮：满记等门店面积 70-100平米；小奶茶甜品店30-50平米，经测算若奶茶成本控制得好，毛利率可达70%。但是最近也有喜茶等新式茶饮注重客户体验，提供可休息的区域，门店面积较大，以简洁清新的装修风格赢得客户喜爱。
②产品精致化。在群雄逐鹿的奶茶市场脱颖而出，需要差异化经营，突出奶茶产品的特色。比如贡茶的特色是奶盖，招牌是熊猫奶盖茶；1点点的招牌是玛奇朵系列；火爆的喜茶的特色是芝士茶。如今消费者追求健康化、高颜值、高品质、对价格相对不敏感。
③互联网化。通过线上渠道美团、饿了么等外卖网站提供外送服务，作为实体店的延伸，成为白天忙碌工作的白领晚上放松休闲的不二之选。在消费者数字化、网络传播广泛的今天，商家需要借助网络营销，通过大众点评、微信公众号、微博达人等网络推荐晒单，一传十、十传百，提升品牌知名度。
4）台式、港式、内地主要奶茶品牌及特色
台式奶茶因使用奶精，在价格上占有先天优势，再加上独具匠心的创意搭配，将传统的奶茶也做得丰富多彩。港式奶茶一直中规中矩，就和粤菜一样，始终保持着选料上乘的传统，坚持自己的特色—--奶香茶浓，其价格在奶茶中也属于中高端。近年来，中国内地自创的新式茶饮店兴起，依靠创意特色产品和优美的环境打开一片天。
主要奶茶品牌分布区域集中在北上广深一线城市，以及江浙一带，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高。特别是上海和广东，是全国最大的移民城市，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重点战略区域。
CoCo都可茶饮以门店数量2000余家成为大陆覆盖度最广、渗透率最高的奶茶店。仅上海就有200余家门店，成都113家，杭州77家。根据其布局城市类型，一线城市占据25%，省会城市及计划单列市等二线城市占据近60%，其余城市份额为15%，一二线城市是主要布局地区，这些地区经济水平、消费水平为奶茶消费提供经济基础。港式奶茶米芝莲共300家门店，一线城市占比11%，其余东部地区占比近60%，其中江苏占18%、浙江占7%，中西部30%，其选址多位于一线城市以及经济发达的东部省份。
三、喜茶爆红的背后
1.喜茶简介：三四线向一线城市的逆袭
2012年，喜茶诞生于广东江门一条名为江边里的小巷。由于广受消费者欢迎，喜茶由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳。2016年因原名皇茶ROYALTEA无法注册商标，正式更名为喜茶HEYTEA。2017年尝试走出华南跨区域扩张，在上海开立第一家分店，随即一炮打响，引发消费热潮。
喜茶现有门店48家，主要分布于广东地区，除前期部分加盟店外，均为自营模式，对各个门店进行严格管控。据其创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。上海来福士店由于开业不久，此前最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，这在连锁奶茶届几乎是不可被打败的神话。
在2016年的8月，喜茶透露其获得IDG资本以及知名投资人何伯权超过1亿元的共同投资，得到资本助力后的喜茶坚定了区域扩张的决心，下一步会着重布局上海、北京两地，上海地区目前发展效果不错，喜茶进驻北京也是指日可待。
2.喜茶爆红的秘密
1）打铁还靠自身硬
喜茶获得如此成功，跟自身的硬实力是分不开的。创始人聂云宸在开第一家店之前，用了半年多的时间研究产品。在开店之初，他的想法就不仅仅是“一个更好的奶茶店”，而应该是“茶饮的年轻化”。他希望能够让传统茶饮在年轻人中得到回归，引导新的消费潮流。
原料考究构建上游壁垒。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点。冲泡坚持使用100℃高温水，60s高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。此外在供应链层面构筑上游壁垒，自行开发定制化原料，其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成，并对烘焙工艺进行了改良，形成独一无二的产品，巩固竞争优势。
定价策略戳中消费痒点。喜茶的产品主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者，喜茶有一定价格优势，而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端，产品定位有明显差异。
细节周到注重客户体验。喜茶在细节方面的处理也非常值得称赞，专门设计了开口可调式杯盖契合奶盖茶饮用习惯，为水果茶杯附带叉子，这些贴心的细节都能有效提升如今追求用户体验的年轻消费者的好感度。
此外相较于普通奶茶店的“小门店”，喜茶的“大门店”也是其一大特点，喜茶早期的门店也是以30平米左右的小门店为主，后经过尝试将门店拓展成100平米左右的大门店，取得良好的效果。年轻的消费群体对于中高端茶饮店除了产品的需求，还有社交场所的需求，喜茶就着力把门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合这些客户的需求，有效增强了顾客的粘性。
2）社交网络东风劲
新媒体创新营销助力异地扩张。由于各地域消费者生活习惯和消费习惯不同，茶饮品牌的异地扩张从来不是易事，上海作为喜茶走出华南区域的第一站，成败至关重要。在登陆上海之前，喜茶就巧妙借助新媒体进行创新营销，主要通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销，让上海民众对这一来自华南的品牌更加熟悉，塑造中高端的奶茶品牌形象。喜茶的百度指数在1月下旬开始逐步升温，在正式开业之前已经在网络平台形成了一定的舆论热度，二月下旬之后随着“排队经济”引发更大热潮。
社交网络链式传播进一步引爆消费。喜茶登陆上海后，迅速成为“网红”产品，来福士广场“一杯难求”，等待时间少则半个小时，多则六个小时，黄牛加价起码一倍以上。喜茶在上海的火爆程度可能其本身都没有料想到。其爆红的背后，少不了社交网络的推动，社交网络让消费者更享受分享的满足感，自发的进行传播，每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大，产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强，形成良性循环。
3）从喜茶爆红看消费升级
喜茶爆红的根本原因，我们认为其实还是消费升级的驱动，居民收入的提高、科学技术的进步，都在潜移默化地改变着民众的消费习惯，影响着消费品市场。
①更多样的诉求。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通现调奶茶，再到二十几块喜茶的爆红，大众购买力的提升，也是对奶茶诉求的提升，奶茶从简单解渴的饮料，可能逐渐变成一种极致满足的体验，一种社交的工具。有一个来源于村上春树随笔的词，叫“小确幸”，意指微小而确切的幸福，喝到一杯纯正的奶盖茶，在社交网络上的照片得到赞许，对于消费者来说这就是“小确幸”，会带来简单的快乐和满足。消费者从之前追求价廉物美，到现在对这种快乐和满足的追求，并愿为此排几个小时的队伍，承受更高昂的价格。因此产品品质和用户体验变得尤为重要。
②消费透明化。随着互联网尤其是移动互联的普及，网民数量的扩张，消费者对产品信息的获取更为便捷，社交平台也越发渗透进我们的生活。社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限，每个人都可以成为自媒体。当消费者从产品中收获“小确幸”带来的满足后，会自发的进行分享、传播，让越来越多的人了解产品。消费信息会越发的透明化。
③品牌效应的凸显。进一步的，随着消费的透明化，舆论会引导更多的需求，好的品牌能获得更多的青睐。从杏花楼蛋黄肉松青团、到鲍师傅糕点、再到喜茶，“网红”产品从来不缺乏拥趸。品牌的价值愈发明显，当成为某个品类的“爆款”后，可以快速获得消费者认可，让后续的品牌发展事半功倍。
最后以一首打油诗总结我们对喜茶爆红背后的探索：
打铁还靠自身硬，社交网络东风劲。
喜茶爆红缘为何？消费升级小确幸。