【招商零售】消费升级篇（下）：新时代、新主力、新升级

招商证券

零售组：许荣聪、邹恒超

前注

新时代到来，80、90后逐渐成为社会消费主力，他们跟上一代“量入为出”的消费理念差异巨大，有着更强的购买欲望和对产品品质的更高追求。在消费群体变迁的影响下，消费升级向着新的方向发展，消费者愿意花更多的钱用于消费，对品牌、健康、服务和体验更为注重，提前消费的方式也更加普及。我们通过本文厘清消费升级的主要动因，梳理新时代消费主力变化的核心脉络，以身边事件深入浅出的分析消费升级的未来方向。

报告正文

一、80后、90后登上消费主舞台

随着步入21世纪的第二个十年，80后、90后逐渐成为消费市场的主力。2017年，80后、90后年龄跨度从17岁到36岁，总人数达4.03亿，占总人口的近三分之一。同时这个年龄段的经济实力也逐步变强，根据尼尔森的研究显示，36%的80后家庭月收入过万，在所有群体中占比最高，90后家庭中也有31%月收入过万，不菲的消费力也为他们的购买活动提供支撑，他们正在成为中国消费的中流砥柱。

80、90后的成长环境与60、70后显著不同。80、90后成长于改革开放之后，人均GDP增速基本保持在10%以上，中国社会经济开始蓬勃发展，他们没有经历过苦难的岁月，从小物质需求就能更好的得到满足。

受到成长环境影响，80后、90后的消费理念也有较大改变。与上一代“量入为出、省吃俭用”的主流消费理念不同，成长于物质丰富时期的年轻群体有着更强的消费欲望，愿意花更多的钱来享受生活、投资自己。根据第一财经商业数据中心（CBNData）2016年的调查数据，81.4%的80、90后消费者年内购买过超过月收入20%的高单价商品，68%的消费者多次购买。提前消费的方式在这一群体非常普遍，在购买高单价商品时38.5%的消费者选择通过信用卡分期付款、互联网分期付款等提前消费的购买模式。

 80、90后年轻群体对于商品的品质、体验的追求也越高。年轻群体对商品品质的要求较他们的上一代也更高，而这一追求也会体现在他们的消费过程之中。根据2016年BCG中国消费者信心调查，80、90后在生活的各个领域不满意度都高于之前的群体。

21世纪第二个十年，经济收入的增长开始放缓，主力消费群体消费理念的变化成为消费市场的主线，80、90后对消费更强的诉求和对商品品质的更高追求是推动新一轮消费升级的根本动力。

二、更强的消费诉求

从消费理念来看，新一代的主力消费群体更为开放，对消费有更强的诉求，在消费上愿意支出更多。从人均消费支出占比来看，农村居民人均消费性支出占人均纯收入的比重整体呈上升趋势，2016年占比达到81.94%。而城镇居民在2012年之前消费支出占比逐年减少，在12年迎来拐点，之后也呈现小幅上涨的态势。总体来说居民愿意花更多的钱在消费上。

更强消费诉求的另一大体现就是个人消费信贷规模的显著提升。随着消费诉求的提升，不仅消费者愿意花更多的钱，而且愿意把未来的钱放到现在来花。提前消费的方式被原来越多的消费者接受，消费信贷的市场规模也逐步扩大。2016年，消费信贷的市场规模达到23万亿。从2011年起，消费信贷规模的增长速度就显著高于人民币总信贷规模的增长速度，增速基本维持在20%以上。就具体类别来看，房贷的比例逐步下滑，除房贷、车贷以外的狭义消费信贷占比显著增加，到2016年规模达到5万亿。显著看出消费者更强的购买意愿。

更强的消费诉求能带动个人信贷的发展，而个人信贷的便捷化也反过来提升消费者的购买意愿。信用卡这一最为便捷的个人信贷工具逐步普及，信用卡信贷规模逐步增长，2016年达9.14万亿元。蚂蚁金服等新兴消费金融渠道也在逐步崛起，根据蚂蚁金服的报告，其使用人群以80后、90后为主，比例高达79%。一方面由于这部分年轻人群对互联网、消费金融等新兴事物接受度高，另一方面他们更能认可提前消费的理念，也有这方面的需求。而个人信贷的便捷化也会反过来带动消费，据统计，蚂蚁花呗用户平均每年在3C数码产品上的花费为2021元，远高于非花呗用户的680元。

 三、更注重消费品质

1.消费特征的变化

主力消费群体理念也发生了变化，不仅仅看重便捷和价廉物美，对于商品品质有了更高的追求，展现出三大消费特征，也代表着消费升级的趋势性变化。

品牌忠诚度提高。消费者对特定品牌的产品品质认可度变得更高，消费品品牌效应更加凸显。从数据上明显看出，越来越多的消费者在消费时只关注特定的几个品牌，对固有品牌的信赖度提升，对新品牌的尝试意愿变弱。在比例最高的个人护理品类上，高达83%的消费者只购买自己关注的品牌。

更重视健康生活。随着消费水平的增长和物质的不断丰富，消费者对健康生活有了更高的追求。根据麦肯锡的调查，超过一半的消费者更青睐健康和营养食品。在过去的三年中，果汁等健康商品的消费意愿有所提升，而碳酸饮料、西式快餐等不健康商品的消费意愿显著下降。

从产品到服务的转变。在消费支出的结构上，越来越多的消费者愿意把钱花在服务类的消费品上，更注重消费给他们带来的体验，三年来，对服务类商品的消费意愿均有显著提升。而传统的产品类商品提升幅度有限，其中食品类消费意愿更是下降了30%。

2.品质追求下商品的变化趋势

在消费者追求品质的大背景下，消费品的变化也遵循两个范畴的趋势。一是同一品类的商品，更高品质的对更低品质的逐步替代；二是不同品类之间，不符合消费者品质追求的消费品开始走下坡路，而契合消费理念的商品迎来良好的成长空间。

同品类间产品的迭代。对于同一品类的商品，随着消费者对品质、体验的更高需求以及愿意为这些需求支出更多，低端产品高端化是一个明显的趋势。我们在之前的深度报告《产业观察系列一-喜茶爆红的秘密，从冲泡到现调》中详细解读了奶茶行业的消费变迁中折射出的消费升级的大趋势。方便快捷、价格低廉的冲泡奶茶逐渐式微，而用材新鲜、口感纯正的现调奶茶因为契合消费者的品质追求受到热捧，从3元左右的香飘飘冲泡奶茶到单价超过20元的喜茶在上海引发消费热潮，高品质商品向下替代的趋势非常清晰。

由于跟新兴消费者消费品质的契合度不同，不同品类的商品发展情况也有很大差别。方便面行业在世纪之初由于方便快捷，经济实惠等优点而崛起，而近年来由于油炸、高添加剂比例，缺乏创新和层次感，难以满足消费者对于食品的更高要求而陷入低迷期，行业龙头康师傅、统一等企业业绩也受到较大影响。与之相对比的是酸奶行业，由于有效促进消化，风味醇厚深受消费者欢迎，酸奶行业规模保持着20%以上的增速，显著快于其他国家，而且常温奶和液态奶齐头并进，产品多样性也得到提升。

附录一：参考报告

附录二：团队介绍

许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：xurongcong604

邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：zouhengchao