【招商零售|深度报告】多层次解码腾讯智慧零售

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招商证券

零售组：许荣聪、宁浮洁

摘要

随着17年底腾讯不断加码线下零售行业的布局，智慧零售作为一种旨在打通线上线下的新兴概念，获得了资本市场的广泛关注。不同于传统零售市场的兼并收购，腾讯的未来发展定位是不做零售，甚至都不做商业，更多的是助力，即通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，服务于零售商家，实现“新数字化运营”和“新消费体验”两大目标。目前，腾讯已同线下多家零售巨头合作，不断实践智慧零售，包括助力永辉的线上线下结合、美宜佳的会员体系运营、万达购物中心数字化和绫致的AI人脸智慧时尚店等。

一、腾讯在零售领域的整体布局思路

1、腾讯在零售领域现有的动作和布局

内部方面，腾讯已经成立了一个智慧零售战略合作部，希望能调动各方面资源打造一套为智慧零售和商业地产等整套的数字解决方案。外部投资方面，腾讯把电商业务卖给京东之后，基本上不碰电商领域，并于17年底开始大规模的线下零售布局，17年12月入股永辉超市，18年1月入股万达商业并联合永辉超市同家乐福开展战略合作，18年2月入股海澜之家和步步高，3月腾讯云和利群股份达成战略合作。

2、腾讯在零售的战略规划：助力零售商，做“水电”和“工具箱”，核心做“新数字化运营”和“新消费体验”

腾讯的未来发展定位是不做零售，甚至都不做商业，更多的是助力。零售行业的发展是不断贴近用户、连接用户的过程，腾讯的使命和核心能力就是连接，即通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，服务于零售商家。通过智慧零售提供的“水电煤”和“工具箱”，腾讯主要希望实现两大目标，一个是“新数字化运营”，新数字化运营包括怎么样有效的直接连接用户；怎么样做好精准营销，提高营销费用的利用率；怎么样帮助合作的商家能够累积数字资产，深化数字化的能力，建立更多的用户洞察；一个是“新消费体验”，即千人千面，对不同用户的个性化触达，不应该给大家看一模一样的消息，应该针对每一个人不同的理解给他不同的消息。传统零售会因腾讯的赋能而蝶变，那么反过来想，腾讯的战略布局又能给其自身带来什么利益呢？第一，通过线下消费带动微信支付，通过支付带动后续的金融服务；第二，不断通过线下零售数据来训练腾讯云，其结果将使腾讯的云端更有优势，在未来商家也将越来越依赖腾讯的云端；第三，相较传统的广告投放模式，利用数字化方式在微信中投入社交广告变得效率更高，这使得未来互联网转变为以广告收入为主的平台的构想成为可能。

二、腾讯对零售商的助力方面

1、用户与流量：扩宽获客渠道，微信营销

通过将社交流量转化为电商流量，腾讯可以帮助商家找到更多跟用户触达的点，从而降低商家的获客成本。目前腾讯在这方面已经做了诸多尝试，收获颇丰。腾讯社交广告是腾讯集团核心的广告业务单元，通过对微信、QQ用户数据进行深入分析而产生的众多标签类目，以及不断精进的跨屏定向、人群拓展和智能出价等技术，广告主可以在微信、QQ、QQ空间、QQ浏览器及第三方优质移动APP等多样广告场景上与8亿用户连接对话、并最终达成营销目标；社交立减金则是利用到社交跟社群的力量，在支付完之后可以分享给朋友，引导用户支付之后关注商家微信公众号或优惠信息。

2、数据与技术：用户数据打通，提升数据化运营效率

通过腾讯云先进的云服务和AI技术，企业可以对用户进行更深刻的洞察。在顾客到店前，通过对用户常居地和工作地的位置判定，可以帮助企业触达用户，包括帮助企业确定店面是开在用户工作区附近还是开在社区，也包括到店之前激发商户跟用户的交流，例如通过公众号或公众号绑定的小程序、线上发的优惠券，或微信支付之后的触达消息，以及通过个性化的广告等。到店之后，可以根据用户过去的购买记录、腾讯与企业共同建立的用户画像，帮客户做很多精准推荐的工作。在销售的过程中，已经有很多现在已经实现或者正在普及的手段，扫码购、人脸识别、免密支付、售后服务、配送的追踪。待用户支付时，引导用户支付之后关注商家微信公众号或优惠信息，支付之后直接成为数字会员，这恰恰是一个很好的跟客户连接的入口，它一方面可以做到针对会员的再营销，另一方面通过跟企业的数字化合作，在数据脱敏、保护用户隐私的情况下，建立为零售企业所专用的私有DMP和智能营销云，在这个基础上共同深挖、理解用户洞察，辅助营销决策。

3、通过线上线下融合，实现线上线下一体化消费体验

微信小程序是腾讯专门设计并专注于商业交易和公共服务的应用程序，入口主要集中在搜索、公众号、分享等利于小程序曝光的分类里，增加了小程序被用户使用的可能，能帮助线下商户更直接地触达用户，为线下门店打开了线上流量的开关。与此同时，腾讯社交广告也推出一套线上和线下相结合的“智慧零售”营销解决方案，通过制定策略、投放广告、领取优惠券、线下核销等方式，打通传统的营销闭环。

三、不同零售场景的应用案例

1、永辉的线上线下结合

小程序对永辉来说是最低成本、最高效率、最佳用户体验的一个产品。通过打通线上线下消费场景，创造新的消费体验，帮助永辉认识用户是谁，与用户形成互动关系。

创造新的消费体验场景包括到店和到家。到店是指门店给用户提供自助购的消费体验，用户到店使用app扫码购物，微信支付就能完成订单，所有流程都以即买即用即走为核心目标，现在顾客时间成本越来越珍贵，这个能免去排队场景，等待服务场景。对商户来说，大量节省收银人员、收银设备投入，降低现金收银的风险。到家是指在永辉附近覆盖的三公里内，用户在家里下订单，最快速三十分钟达。提供到家服务，即提供了最轻量最便捷的在线购物体验，以最低成本和最高效率打通线上线下融合场景。三个月里上线216家门店，用户支付率高达97%。2018年会持续上线所有门店，推广给更多用户使用。

根据永辉的介绍，以前永辉很难做到真正认识用户，除去销售额毛利率无法认清用户喜好特征，这部分用户也称为面目不清客流。使用小程序后，可以得到用户数据，这次买了什么东西，是新用户还是老用户。智慧零售基础在于数据，小程序减少了收取数据的成本。超级物种方面，上线前所有用户能称之为用户的只有30%，上线三个月后高达87%，2018年初预计会完成100%数字化。公众号粉丝增长方面，小程序推广前日增长600人，上线后激增到1700人/日。

2、美宜佳的会员体系运营

微信生态从入口、内容和出口三方面助力美宜佳的会员运用。具体来看，一是公司可以借助微信提供的轻便链接入口。客户在微信支付后领卡，自动识别客户微信资料，简化领卡流程，轻便完成客户从0到1的过程。后续来看，微信绑定用户实名银行卡，提高了用户真实性，使得优惠真正送达会员，并通过持续不断的优惠提高客户的认可度和对企业的粘性，实现从1到无数次的接触。入口轻便后，通过线上整合企业内外资源，借助线下一万家店来宣传造势，入口得到全力推广。12月1日，公司在广东省全面开放入口，只用15天，公司会员数就从0增加到20万+，最新数据显示，公司当前会员数已经突破50万，平均下来每天增加1万人。

二是借助小程序全面呈现多形态的会员权益内容，从而贯彻“多快好省”。具体来看，“省”是指线上线下提供购物优惠券以吸引客户；“快”是指美宜佳外卖的配送效率高；而“多”指的是美宜佳会员商城的福利多，通过线下积分转线上，实现线上线下一体化服务，拓展会员权益；“好”是指会员体验好，除了购物本身，商家还拓展了诸如城市行走、声音邮局、夜骑行动等活动，通过互动给顾客留下印象，增强体验及分享性。

三是借助微信实现内容的精准供给。美宜佳关注是以什么样的内容在出口这一端更好更精准的输出到消费者，当前依赖微信千人千面推荐展示能力和分钟消息推送能力。现在出口已有成效，2017年11月领券数超过前10个月总和，12月优惠券核销金额超过2017年1到6月半年金额。客单价明显得到提升，除饮料，卫生同频外，其余类别均有不低于2倍的提升，酒类最明显提升了10倍，会员到店次数从6次一月增加到8次一月。

3、万达的购物中心数字化

为了促进企业与客户的双向沟通，万达借助微信平台建立了微信公众号。除了作为发布信息的平台，为了进一步提高用户黏性，万达搭建了一套后端中台系统，包含会员管理、营销、场景服务。会员管理是指可以通过平台一键式接入网客平台，进行会员增删改查；营销涉及一些小游戏限时抢购小工具；场景服务包括通过公众号缴纳停车费，定电影票等。提供服务后，用户顾客渐渐对微信号有一定粘性，2017年与爱情海、赛格国际等公司合作年计接入1810个广场公众号。

4、绫致的AI人脸智慧时尚店

微信与绫致合作了微信人脸智慧时尚店，它的运作模式是顾客刷脸扫小程序后就能成为会员，开通免密支付会收到60元微信支付礼券，付款时也能通过刷脸支付。比较有亮点的是，微信支付+腾讯社交广告可以给你推荐穿搭，如果看上哪件衣服，只要一键“呼叫导购”，导购就会在个人微信上收到顾客需求，并在ipad上同步推荐信息，便于顾客后期仔细查看。根据绫致最新的数据显示，销售额增长20%，微信支付占比增长150%，微信人脸免密支付占80%。

附录一：参考报告

附录二：团队介绍

许荣聪，商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，产业人脉丰富。

微信：xurongcong888

宁浮洁，南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业，18年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。

微信：golvni