【招商零售|深度报告】瑞幸咖啡：轻食品类新出发
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招商证券
零售组：许荣聪、宁浮洁、王凌霄
核心摘要
2018年8月，瑞幸咖啡在上半年迅速扩张门店的基础上，正式进军轻食市场，与同业巨头采用同样的食品供应商，但以五折的价格进行销售，引起市场对该措施是否能助其有效扩大市场占有率的广泛讨论。本研究从瑞幸咖啡的发展状况、目标，结合星巴克等同行的应对措施，提出瑞幸咖啡可通过发展除价格优势、外送服务之外的竞争优势以应对同业竞争。
报告摘要
由于门店覆盖网络的扩大，咖啡的延迟送达率大幅下降，明显提升了客户满意度。截至7月31日，瑞幸咖啡的门店数量在正式运营开始后三个月内增长了一倍，达到了809家，已经覆盖全国13个城市。门店分布越来越密集的同时，使咖啡的延迟送达率降到了0.4%，大大节省了延时赔偿的费用。同时，配送时间的缩短，既保证了咖啡的品质和口感，又提升了客户的满意度。
除了不断加速开店进度之外，为了增加门店销售品类、提升复购率，瑞幸咖啡还将正式进军轻食市场。虽然瑞幸咖啡的轻食产品供应商与星巴克一致，但瑞幸咖啡将在年底前采用五折的价格销售新食品，具有明显的价格优势。此举将能在短期内迅速提升门店销量，普及“咖啡+轻食”的套餐消费模式，但如何在年底“轻食五折风暴”结束之前促进中国消费者快速养成“西式早餐胃”、形成固定的“咖啡+轻食”消费人群将会是个不小的难题。
不断加强的数字化管理能力和门店管理流程的标准化，使得瑞幸咖啡能在加速扩张门店数量和种类的同时，保证各家门店的产品和服务一致。瑞幸咖啡将在年底前将门店数量扩充到2000家，在如此快的开店速度下，如何保证产品和服务的统一性是一个难题。除了自动化的咖啡制作流程之外，瑞幸咖啡目前已经形成一套大数据分析系统，帮助门店店长管理的同时，为店长留出时间专注于门店员工的培训上。
此外，星巴克日前宣布与阿里巴巴合作开展外卖咖啡业务、同时全面开展门店的新零售改造。面对竞争对手的做法，有着“新零售基因”的瑞幸咖啡还需要在价格促销、外卖咖啡之外，采取其他措施，不断加固自身发展的“护城河”。
风险提示：咖啡行业发展不及预期，品控、产品设计和供应链发展不及预期，饮食消费习惯难以转变。
报告正文
一、门店数量急速扩张，流程优化提升用户体验
（一）主要门店数据增长明显
自2018年1月1日瑞幸咖啡开始试营业起，瑞幸咖啡的消费客户数量由1126人迅速增加到了2018年7月31日的350万人，相较于5月8日正式营业之时，涨幅接近2倍。从销售的杯量上来看，截止至2018年7月底，瑞幸咖啡已销售超过1800万杯。
咖啡馆市场集中度低，星巴克优势明显。整个咖啡馆市场目前集中度仍然不高，CR5仅为23.8%，其中星巴克遥遥领先，市场份额达17.3%，比第2-第10名市场份额之和还多。星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法，霸主地位一直难以撼动。
（二）服务流程优化助力费用节省
瑞幸咖啡通过互联网大数据的手段，不断优化业务流程、服务体验、以及其他各项指标，帮助节省经营费用。
外送订单完成时间大幅缩减。外送订单完成时间指的是当顾客通过手机APP完成支付到外卖小哥把咖啡送到顾客手里的时间。直到2018年7月，外送订单的完成时间由最初的26分44秒，优化到了18分17秒。大幅缩减的外送时间，对于保证产品质量而言是十分有利的。不管对于冰咖啡还是热咖啡，瑞幸咖啡内部都做过了温度的测试，凡是能在半小时内送到的咖啡，品质和口感尚处于最佳期。由此，外送订单完成时间的缩减不仅保证了咖啡的最佳口感，还从产品的角度根本上提升了用户体验。
制作过程不断优化，大数据助力配送效率提升。瑞幸咖啡上线之初就已约定：凡是在下单30分钟内没有送到，就向客户全额退款。试运营期间，由于当时门店数量较少、地域布局不完整，制作和配送过程效率较低，外卖订单的超时率达到了26%，对于瑞幸咖啡而言是一个非常大的费用负担。但是后续通过不断地优化配送体系，完善门店分布网络，改进咖啡的制作流程，到了正式营业之时，超时率已经降到了2.15%。而到了7月份，这个数据已经降到了0.4%。
（三）已完成A轮融资2亿美元
2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布了完成A轮融资，融资额度是2亿美元。该轮融资结束后，瑞幸咖啡的估值达到了10亿美元。
此前，瑞幸咖啡团队自有资金加上天使投资，瑞幸咖啡用于拓展门店和教育市场的资金已有10亿元。这些资金支撑着瑞幸咖啡进行着多样的营销活动，主要包括社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量优惠。
二、门店扩张加速，标准化流程保证咖啡品质
（一）当前门店数量和服务场景仍不能满足需求
通过七个月的努力，瑞幸咖啡已经在北京、上海、广州、深圳的网络服务基本覆盖。但单从分布的密度上来说，还是不够的。以台湾7-11便利店开设的City Café为例，City Café是便利店商店咖啡的始祖，也是台湾最大的咖啡连锁品牌。台湾的人口数量为2350万人，而City Café在台湾的门店数量已经超过了5000家。北京和上海跟台湾有相似的人口规模，瑞幸咖啡的门店数量仍有上升的空间。
瑞幸咖啡现有的门店场景是多样的，但目前大部分是快取店，正在寻求开设更多消费场景类型的门店。现有的806家店中，既有开在今日头条的内部店，也有开在中国人民大学、北京科技大学的学校店等。目前瑞幸咖啡正在计划在机场、高铁站、高速公路服务区等商务人士的出行场景开设门店。
（二）2018年内门店数量目标为2000家
经过前期的测试，在所有的流程环节全跑通的情况下，瑞幸咖啡定下了非常科学合理的目标——要在2018年底开设2000家门店的发展目标。这个目标是有可行性的，在目前已开业的809家的基础上，还有近1000家门店已签约且正在装修中。届时，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。
（三）标准化门店建设和管理流程保证服务品质
在维持超高速的新开门店速度的同时，瑞幸咖啡提出，所有的门店都坚持相同的标准，保持所有门店的一致性，尤其是要保证产品的标准化。
瑞幸咖啡在努力通过技术手段和管理化非标为标品。进入中国市场较早的连锁咖啡品牌如星巴克和Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡萃取，并且手动添加奶、水和糖的量。虽然这样做可以根据客户需求进行较为个性化的制作，但是也牺牲了效率。而瑞幸咖啡主要采用来自瑞士的Schaerer和Franke两款国际先进的全自动咖啡机，无需人工，直接能完成咖啡的萃取，并根据产品的选择添加相应奶和糖的量。通过前期我们对瑞幸咖啡上海湾店的草根调研发现，在电脑系统收到顾客在APP上点的订单后，瑞幸咖啡的店员仅需简单地在咖啡机上选择咖啡品种，就会有咖啡、水、奶等原材料自动流入杯中。
但瑞幸咖啡在品控方面还有继续提高的空间。在快速扩张、大量招募店员的情况时，如何做到对店员的标准化培训和管理，从而提升品控能力，是摆在瑞幸咖啡面前的一个问题。
瑞幸咖啡在门店管理方面，建立了一个大数据分析系统，能够极大地简化运营的复杂程度。比如，对于传统餐饮行业最复杂的工作是订货和排单，而瑞幸的订货和排单完全由系统自动进行，即门店的店长不需要进行任何与订货的排单相关的工作，从而有能力把精力都放在培训员工上。这也保证了咖啡的品质，极大的减轻了门店的运营强度。
三、进军轻食领域，开拓餐饮市场
根据国际连锁咖啡品牌的经验，“咖啡+轻食”是一种扩展门店商品品类、提升产品复购率的好搭配。国际咖啡连锁巨头星巴克的2018年第三季度财报中显示，星巴克的营业收入中，食品销售占比达到了23.2%。但在2012年第三季度收入构成中，食品销售收入占比仅占15%不到。咖啡店中的食品是一个发展潜力巨大的品类，对于提升客户的品牌忠诚度以及总体的利润率有着积极的影响。瑞幸咖啡此次推出了四大类轻食，即肉卷类、司康类、麦芬类和三明治类。除了推出现有的轻食品类之外，瑞幸咖啡还将在未来推出水果、沙拉、酸奶等一系列产品来满足更多消费需求。
（一）优选全球顶级供应商
瑞幸咖啡目前的轻食都是由百卡弗，百麦和中粮这国内优秀的三家供应商提供的。其中，百卡佛为瑞幸咖啡提供生鲜产品。百卡弗是英国的企业，占据了英国95%的生鲜市场份额，营业收入超过了150亿元人民币，同时也是星巴克的沙拉、卷类、三明治最大的供应商。美国百麦公司成立于1937年，并于1963年起，百麦成为了麦当劳派的供应商。1992年，百麦进入中国，与首农集团共同合资成立了中国百麦。另一家供应商是中粮集团。中粮丰通是中粮集团和丰田合资成立的，公司全套生产设备都是由日本进口，可以生产5个系列，超过100个品种的产品，它也是星巴克的麦芬和月饼的供应商。
（二）与供应商合作研发低糖低卡轻食
为了更好地迎合都市白领人群对健康饮食的要求，瑞幸咖啡与供应商合作开发了低糖、低卡路里的轻食产品，其轻食所含热量比行业的平均水平低20%，碳水化合物则比行业的低34%。
（三）咖啡消费习惯的培养任重道远
改变消费习惯、教育用户和提升产品复购率是三个需要智慧和长期耕耘的事情。
中国咖啡消费市场的体量目前仍然较小，其中即饮冲泡咖啡又占据了一定的体量。相比于茶饮这类在中国起源、发展，拥有文化传承和较大群众基础的饮品，咖啡在中国属于西方舶来品，而且进入时间较晚，群众基础也因此相对较小。而且目前以年轻群体为主，中老年群体渗透率较低。
以目前国内消费者的饮食习惯，短期内转变“中国胃”的难度很大。由于首次推出全系列的轻食产品，直接向同行巨头星巴克发起挑战，本次瑞幸咖啡同样采取限时降价的方式，以低于行业平均3-5元的价格销售轻食产品。主要的原因有二：一是中国人传统的早餐饮食习惯还是以“豆浆+油条”、“粥+包子”等搭配为主；二是按行业内的咖啡连锁企业的售价计算，一杯咖啡和一个麦芬加起来可能要四五十块钱，价格当然比早餐店的“豆浆+油条”贵得多，而找到一个能同时卖咖啡和轻食的咖啡店也很难。
为了更好地培养消费习惯，从2018年8月1日起至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国门店同时推出了轻食的“五折风暴”，为迅速占有市场需要付出的成本并不小。举例来看，如果一位消费者同时使用咖啡“买五送五”的优惠券并购买“五折风暴”的轻食产品，如“一杯拿铁+一个三明治”，总价只需要24元，相较于同行业的价格而言，售价降低的幅度在30-40元左右。
但是，轻食产品以五折进行销售显然是低于成本的，短期内肯定是亏钱的。瑞幸咖啡希望能通过补贴，加快培养轻食消费习惯。但持久的“五折战略”成功的前提，是消费者能在5个月的时间内，迅速培养成“西餐胃”，并能在价格恢复后保证对瑞幸咖啡的复购率维持稳定。
四、同业外卖业务上线，加剧市场竞争
美国东部时间2018年7月26日，星巴克公司公布了三季度的财务业绩。财报显示，星巴克在该季度的合并净收入同比上涨11％至63亿美元，高于去年同期的56.6亿美元。但中国市场则表现令人失望。星巴克在中国市场的同店销售首次出现负增长，下降幅度为2%，此前二季度同店销售额增长为4%，下降幅度明显。星巴克在中国发展遇阻和一波互联网咖啡崛起有关，其中也包括瑞幸咖啡。
为了突破中国区的业绩困境，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团于2018年8月2日，在上海宣布达成新零售全面战略合作。
星巴克和阿里巴巴两大行业领导者将联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店。消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用等任一入口，访问全新的星巴克线上新零售智慧门店，享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接，为每位会员个性化专属定制，最终实现“千人千店”的新体验。
在利用新技术满足多样化的消费场景需求方面，新零售咖啡领域的“先入者”瑞幸咖啡较星巴克而言更有优势。针对同业巨头在新零售领域的种种举措，瑞幸咖啡联合创始人郭谨表示“瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡”。与传统咖啡连锁经营模式不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。
但不可避免的是，各个竞争对手纷纷对外卖咖啡出手，使得瑞幸咖啡的外卖业务不再是个显著的优势，瑞幸咖啡更需要寻求产品、服务等其他方面的创新，以提升可持续发展的能力。
附录一：参考报告
附录二：团队介绍
许荣聪，商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，产业人脉丰富。
微信：xurongcong888
宁浮洁，南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业，18年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。
微信：golvni
王凌霄，上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，主要方向为新零售和百货。
微信：stard_wlx
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