【招商零售|深度报告】阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播 —— 新零售研究之电商系列

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招商证券

零售组：宁浮洁、丁浙川、周洁

核心摘要

后电商时代，“一超多强”的格局尚未改变，但头部竞争愈加激烈，腾讯从未放弃电商，扶持了围绕阿里巴巴各个线条的竞争对手，形成围绕腾讯和阿里巴巴为主的一超多强，本质上是阿里生态圈和腾讯“朋友圈”的对垒。流量时代转向效率时代，巨头更加讲究用户导向，精细化运营用户以及品牌，以拼多多为代表的场景化推荐方式将加速阿里巴巴向场景化推荐转型。我们预计未来业务方向上也将由货币化率转向GMV导向，配合阿里巴巴B端和C端生态体系，数据银行的中台辅助，以及前端直播平台的快速放量，实现用户ARPU值增长和品牌商户效率提升。

报告摘要

阿里巴巴的竞争格局恶化了吗？短期来看，竞争格局恶化，但阿里巴巴进行了自我革新，我们预判驱动阿里巴巴广告增长的三驾马车如何均衡匹配，广告工具如何更好的嵌入、融合商家生态且不出现大的波动，是阿里巴巴组织架构调整下主要解决的问题和矛盾，架构调整的主要目的是给商家赋能，即在广告费可控的情况下提高转化效果。长期来看，决定平台的盈利水平还是在于品牌方对平台的供应链及广告资源的投放力度，目前各大品牌在拼多多平台盈利能力弱于天猫，且各行业对品牌扶持计划理解不同。拼多多由于平台流量特征的不同，以场景化推荐的方式，和阿里巴巴以搜索推荐为主的流量特征，在广告结构上将走出一定的差异化路径。

阿里巴巴的效率提升路径：1）全域营销带来的品效合一的广告投放。电商的本质是流量的黑洞 ，阿里巴巴不断从外界导流进行流量的投资，打造全域营销阵地。进入2019年后，阿里巴巴加大网络各线流量，地图、社交、线下店、资讯、视频、直播，全网找流量，全域营销有助于帮助企业加强新品宣发，成为品牌方考虑重要因素。2）数据银行全面提升品牌方运营效率，将进一步打通线上线下数据，为店铺成功进行拉新同时，助力店铺私域流量运营；3）会员生态体系下的复购和交叉销售。后电商时代核心关键词是复购和效率，各大平台一定会锁住会员，表面人选平台，实际平台选人，打通消费者消费链路，提高整体交易频次和复购，提升交易效率。

直播电商风口利好拥有供应链的平台方——阿里巴巴：四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方；平台＞品牌方。阿里巴巴站内直播提升GMV和交易效率，站外淘宝客新规下，阿里将对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额 * 6%的内容场景专向软件服务费，短期内流量补贴给平台，但长期看第三方内容平台的交易将成为阿里利润丰厚的一块业务。直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，则最为利好阿里巴巴。

报告正文

End

附录

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