「移卡科技」，为商户打造“最好用的生意工具” | 大湾区前沿
采、文丨江倩君
编辑丨菠萝氪
艾媒咨询于去年8月发布的《2020上半年中国移动支付行业研究报告》预计，截至2020年年底，中国移动支付用户规模将增至7.9亿人。在移动支付赛道，支付宝和微信凭借先发与平台等优势不断拓展应用场景，占领着大量市场份额。但随着移动支付场景多元化、垂直化发展，移动支付赛道中的细分领域仍大有可为。
用户粉丝化，粉丝渠道化
餐饮消费是用户使用移动支付平台的最频繁场景之一，餐饮品牌如何利用移动支付这一天然流量渠道，构筑自身的平台生态？
疫情期间，拥有70多家线下门店的“榴芒一族”尝试通过社群运营积聚私域流量，使线下积攒的流量在线上得到维护，尽可能减少因疫情而停摆的线下门店经营所造成的客群流失。但是在实际操作过程中，社群运营的人工成本高、效率低的问题逐渐浮现。
同时，随着线下门店的陆续全面恢复营业，品牌方在社群运营、沉淀私域流量过程中，又遇到新的痛点：“有些消费者在群里拿到的优惠券，在商家消费时却无法核销”，移卡集团消费云副总裁朱洪伟介绍道。电子优惠券在消费时无法核销的原因是多样的，对消费者与商家而言，影响都是负面的——消费者对优惠券的真实性存疑从而影响商家的信誉、可能存在的“羊毛党”重复利用消费券影响商家利益。
移卡科技推出的轻量级SaaS平台“约惠圈”通过区块链技术，以其“去中心化、可溯源、不可篡改”等特点，深入餐饮商户消费券发放、流通、核销的各个环节，解决消费券造假、效度等问题。“榴芒一族”引入了“约惠圈”产品后，优化了优惠券分发、使用、核销的流程，协助解决商家当下的痛点，并有效地将线下消费者吸纳到线上运营的社群中。
“约惠圈”提供的“打卡签到”“老用户带新用户”“进群成为会员”“抽奖游戏”“积分换优惠券”等功能为“榴芒一族”留存消费者：“约惠圈这一小程序不会增加商家的运营人力成本，可以自动回复新进群的用户，也能满足二次对话的现实场景需求。在这个模式下，线下的消费者能成为品牌的粉丝，而粉丝带动身边的朋友来参与，进而裂变成为新消费者、新用户。”朱洪伟以“用户粉丝化，粉丝渠道化”来概括“约惠圈”发挥的作用。
“约惠圈”解决方案图示（图源：移卡科技）
朱洪伟透露，使用“约惠圈”这一数字化营销方案产品后，商家对现有消费者、潜在消费者的人群画像有更深入的了解：“约惠圈可以帮助商家通过线上优惠券的分发，实现用户流量裂变。同时，商家也能通过电子优惠券溯源，知道消费者来自哪个社群，了解他们的消费轨迹。这是比较适合小微商家实现数字化营销的方式。商家根据优惠券使用、社群活跃度等反馈，通过数据分析作为下一步营销的计划。”
移卡科技在服务小微商家时，发现这些商家的推广、营销方式相对传统，优惠券采用纸质形式，在兑换礼品、消费核销等环节都会出现不同问题。此外，优惠券等让利方式使用后，并没有为商家带来更好的拓客反馈，那么，小微商家在营销预算本来就低的情况下，难以获得预期的效果，甚至毫无水花：“采用在多个平台投放广告这样的传统形式做品牌宣传、营销，成本越来越高。当下这些商家最迫切的需求是如何把已经进店消费的用户，也就是流量，去维护好，并沉淀下来成为资产。”
“小微商家对数字化营销是有概念，也认为品牌需要做信息化升级，但他们不知道如何去做。抑或是，他们已经开始做了，但发现需要耗费更多人力投入在运营中，人效比不高，难以维持下去。我们利用企业微信这样的机器人工具，把社群运营、私域流量沉淀中的机械性工作完成，降低商家在这方面的用人成本。”
朱洪伟以“榴芒一族”“奈雪的茶”“西贝莜面村”等客户作为案例介绍“约惠圈”为小微商家的多种赋能形式：“目前‘榴芒一族’一位员工可以管理5~10个社群，而以前一个人管理不到5个群都很吃力；社群活跃度也实现了从不到10%到现在20%多的跨越，增长了约3倍。”
经营场景全覆盖
定位为“以支付为基础的领先科技平台”的移卡科技，为客户提供商家SaaS服务、营销服务、创新科技服务等三大服务。自2011年成立起，先后获得腾讯、Recruit Holdings、中信证券等投资机构的投资，2014年移卡科技获得中国人民银行支付业务许可证，可在全国范围内开展银行卡收单、移动电话支付业务。2020年6月1日，移卡科技在港交所上市，发行价为16.64港元，截止发稿时，股价为58.3港元，市值达260.6亿港元。据移卡科技统计，截至2020 年10 月，其服务商户数479万，覆盖消费者近6亿。“支付”是移卡的核心业务，也是其商业壁垒，如何依靠这一核心业务拓展其服务边界，是移卡持续发展中必须探索的问题。
为商户提供私域流量运营工具，是移卡科技拓展产品布局中的其中一环。
在支付业务中沉淀大量小微商家的资源，移卡科技从中逐渐梳理商家的潜在需求：“移卡作为支付服务商参与到商家日常运营中时，发现到商家有其他的需求，比如收款的SaaS平台服务，比如流量引入需求，线上营销服务。”在深度介入商家运营过程中，移卡科技挖掘出客户在不同阶段、不同场景的不同需求，从而推出不同产品。
根据商家类型与特定场景的需求，在私域流量产品方面，移卡科技打造了不同层级的产品进行配套服务。“乐商圈”为有营销意愿，但不知道私域流量的中小单店提供获客平台；“约惠圈lite”版本则可以帮助缺执行、缺培训的中大单店到小型连锁激活社群；“约惠圈PRO”版本根据年龄、兴趣、消费习惯等进行消费人群划分，进行多群运营，助力本地KA到大型连锁实现精细化社群运营。
通过提供支付服务，移卡科技积累了多方面的交易及行为数据。以支付为基础，结合相关场景和数据分析，向上承接流量，向下对接应用场景，在此基础上生成更多的数据洞察，反过来进一步强化整个商业生态系统，结合移动支付和营销服务，构筑更宽广的商业护城河。
移动支付领域早已有两大巨头——支付宝和微信支付鼎立。支付宝凭借阿里2B生态， 从绑定商户的角度渗透用户生活，而微信支付则依靠腾讯的社交生态，自带用户流量，并从微信红包等场景切入移动支付赛道。与巨头相比，移卡的支付服务在其业务体系中，更像是入口，是一个收集客户需求的窗口，并以此作为新产品打磨的根据地。
北京爱分析研究机构于去年7月发布的《支付行业下半场，发现下一个市场增长点》报告指出，移卡科技代表着“通过开放SaaS平台，向第三方SaaS合作伙伴提供标准化组建工具包”产业模式的支付公司，能实现迅速布局，并在服务中争夺较大话语权。
2020年，利用既有客户优势，移卡科技发力营销服务。凭借支付，移卡科技能够广泛接触中国线下479万中小商家及6亿消费者，打造了“聚量”广告精准营销平台，扩展了加油、停车、商超零售、高校等近十个线下流量场景。产业布局方面，移卡科技与战略股东——日本知名互联网公司Recruit Holdings合作设立产业投资平台睿朋资本，在产业上下游进行战略投资。“从支付到营销，移卡科技提供的商业服务是全链路的。”