说好不哭！美肤宝今夏丢掉了“国货防晒No.1”的桂冠

2019年夏季的“防晒大战”落幕，美肤宝不再是“国货防晒No.1”，流量明星微博引流的效果输给了“抖音爆款”。美肤宝签约朱正廷所取得的效果远远不及朱正廷代言其它品牌产品的效果，没有大规模“撩”到年轻用户的同时，还引起了年龄较大的老客户的不满。

欧睿认证“国货防晒No.1”跌落神坛

分析师在写防晒报告期间曾百度欧睿的报告，搜索结果首页除了各家报告之外，一则“中国No.1防晒品牌”的资讯出现了两次，正文提及的品牌正是美肤宝。

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“欧睿国际认证”这则资讯在2018年为美肤宝贡献了不少品牌声量，成为品牌关键词之一。那么，这个在2018年以前被誉为“国货防晒No.1”的品牌2019年的表现如何？

淘宝天猫全网数据显示，201908MAT防晒品类年交易额品牌排行中，美肤宝总排名第13，国妆品牌中位列第4名。

用户说了

完整榜单下周见！

6分钟前

珀莱雅，花西子，HFP，花迷

珀莱雅：期待，看看我家排第几

挤掉美肤宝国妆防晒No.1宝座的3个品牌为audala/奥黛拉、欧丽源和资莱皙，加上国妆防晒排名排名第5、总排名第15的品牌t7和国妆防晒排名第8、总排名第25的UH，这5个品牌的共性极其明显：

（这真的不是在玩“大家来找茬”！）

这5款产品在淘宝天猫平台中有个共同的名字：“抖音同款红石榴喷雾防晒美白隔离”。

（左边6个美女拿的是audala，右边6个美女拿的是资莱皙，你发现了吗？反正我没有）

在几款“网红喷雾”的夹击之下，以美肤宝为首的国货大牌市场占有率排名整体后移。而在如此局势之下，美肤宝的营销显得过于“老套”、“常规化”。

“阳光采集师”朱正廷作用有限

美肤宝今年签约朱正廷为“阳光采集师”，代言品牌防晒产品。美肤宝水薄清透隔离防晒露作为朱正廷上综艺《青春的花路》的“同款”产品在天猫旗舰店上架“，并将一盒23张朱正廷定制明信片作为购买产品的赠品。

朱正廷本人发微博通知粉丝“23张明信片待签收”，并附上天猫旗舰店宝贝链接引流。

该微博转发13.3万，评论6.7万，点赞8万，朱正廷的流量水准毋庸置疑。但是，翻看评论内容就可发现，粉丝的关注点并没有在品牌和产品上，也没有晒单现象。

相比之下，朱正廷关于完美日记“小金钻”口红的微博下的画风就更加受品牌方的喜爱，年初的新年限定版视频下纷纷晒单，近期的大都会联名限定版下也“买买买”呼声不断。

与此同时，近一年内，全网关于“朱正廷”的相关内容中，完美日记的品牌提及率高达40.39%、妮维雅的品牌提及率为6.84%，而美肤宝的品牌提及率仅1.78%。可见，同一明星的粉丝对其代言的不同品牌的重视度差异巨大。

（选自用户说《2019十大防晒霜品牌价值分析报告》，以下简称《防晒霜报告》）

通过分析明星相关数据可以看出，朱正廷本身的流量很高，但明星自身流量转化为美肤宝品牌流量的转化率很低，而且签约后互联网用户反馈也不够积极，用户说指数很低，传播效果不佳，与签约魏大勋的ISDIN形成了鲜明对比。

此外，朱正廷微博引流带货、送定制明信片的产品与品牌官推的“镇店防晒”并不一致。

朱正廷综艺同款防晒在品牌天猫旗舰店防晒品类月销量排行中仅排第3位，远低于“镇店防晒”美白隔离防晒及其搭配防护喷雾。

（图表截图自用户说《防晒霜报告》）

• 图表统计的是美肤宝“镇店防晒”的推荐来源词统计，即老客户推荐率为3.33%；而朱正廷综艺同款防晒的评论中，“朱正廷”相关词的提及率为9.63%
  

• 假设月销2W的“镇店防晒”的所有购买用户保持3.33%的老客户推荐率，则可以产生销量666；

• 假设月销1897的“综艺同款防晒”的所有购买用户保持9.63%的追星晒单率，则可以产生销量183，不足666的1/3。

签约流量明星的确会吸引一部分年轻用户，助力品牌年轻化，但美肤宝签约朱正廷的性价比明显不够高，没有达到朱正廷能带来的最优效果。

用户画像断层，老客户不满

品牌通过签约流量小鲜肉、小花来推进品牌用户年轻化，这个操作本身没有问题，但美肤宝的品牌现有用户和品牌营销手段吸引到的客户出现了较大的断层，导致“讨好”了一个群体的同时“得罪”了另一个群体。

（选自用户说《防晒霜报告》）

美肤宝的老客户对店家送23张朱正廷明信片取代送小样的操作非常不满，年纪大的、不追星的用户完全不知道朱正廷是谁，对他们来说送这么一大盒明信片毫无意义。

而且，由于不送小样还会导致老客户无法通过“小样”种草新品，损失潜在复购机会。

除了年龄之外，用户偏好品牌也有所差异。8月百度“朱正廷“主题指数数据显示，用户最偏爱的美妆品牌是纪梵希和香奈儿，而美肤宝与其相比，无论是从品牌调性还是客单价上都相去甚远。

与之相比，ISDIN×魏大勋这一组合的效果就好很多，除了前文提过的流量转化效果更好之外，品牌偏好的匹配度也更高一些。8月百度“魏大勋”主题指数显示，用户最偏爱的美妆品牌是悦诗风吟和Olay，与ISDIN的品牌客单价差距明显要更接近。

用户说总结

美肤宝签约朱正廷的所取得的效果远远不及朱正廷代言其它品牌产品的效果，没有大规模“撩”到年轻用户的同时，还引起了年龄较大的老客户的不满。

用户说再次提醒品牌在思考如何“年轻化”的时候，不要为了年轻化而年轻化，更切忌“唯流量论”，而要基于用户画像和偏好，从产品、品牌形象、KOL和推广平台等多个维度全方位调整品牌策略。

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