完美日记涨势强劲！KIKO跳水式下跌？颜值太吃亏

口红和平价产品是主流

2019年5月，KIKO天猫国际海外旗舰店的销售数据显示，唇膏/口红品类的销量占比高达81.07%。

回顾以往的销售情况，2018年12月—2019年4月，每个月的唇膏/口红品类的销量占比分别为：65.37%、69.84%、74.28%、74.29%、67.66%。由此可见，唇膏/口红一直是KIKO的王牌产品。

品牌店铺的销售数据显示，0元到75元产品的销量占到45.99%，85元到99元产品的销量占38.02%。由此可见，百元以下产品贡献了八成销量。

好物不过百的平价策略对学生党十分友好。部分用户在KIKO 4系口红的评论中提及了竞品MAC的子弹头口红。KIKO的优势是和MAC的颜色相似，但是价钱更便宜。

膏体触顶，包装简陋

设计和运输问题，导致触顶

口红触顶是用户评论中提及最频繁的问题。

有的用户认为因为“口红外壳松动”、“口红设计问题”导致触顶；也有的认为“运输的关系”，导致触顶。无论是哪种原因引起的膏体触顶问题，都应引起KIKO的重视，口红顶端破损会影响用户的使用体验。

尽管有些用户表示“不影响使用”、“好在只损坏一点”，但也有很多用户对口红触顶问题表示出强烈的不满，直呼“有点失望”、“购物体验不好”、“很难过”。

触顶问题是十分低级的错误。只要品牌方对口红膏体的长度或口红外壳稍作调整，在包装快递的时候包的更加严实，就完全可以避免。

但是KIKO旗舰店任由这个问题存在，而且频繁被客户提及，显然是对用户评价不够重视、对品控要求不高。

包装设计平庸，塑料感强

KIKO的产品定位是平价路线，包装走的也是低配档次，受到用户的吐槽。

KIKO的4系口红是黑色塑料壳、重量很轻、简单地印刷着品牌名。包装设计简单普通，外壳会松动。尽管有低价优势，但是这样不走心的包装也无法抓住广大颜狗的心。

口红常用的色系有限，红色系、橘色系、棕色系、姨妈色系、豆沙色系等，各大品牌的口红颜色之间的重合度很高。那么口红的包装就成为区别于其他品牌、吸引消费者好奇心的一个重要因素。

因为口红容易掉色、变浅，因此茶余饭后妹子们会掏出口红来补妆。出于爱美之心，女生希望口红包装好看、有排面。

同时，口红也是情侣之间、闺蜜之间送礼的最常见选择，好看别致是衡量礼物的重要标准。然而，KIKO的口红在这包装方面就很吃亏。

各大品牌在口红包装上不断打造出经典、别致的款式，值得KIKO学习。

其实，改良口红包装并不难，磁扣、浮雕/立体设计、限量联名款都是常见的方式。甚至把轻塑料换成质量较重、光泽感更强的塑料都可以提升口红的美观和手感。

销量pk：KIKOvs国妆

口红品类的销量：秋冬涨，春夏跌

从2018年6月到2019年6月的淘宝天猫全网数据来看，唇膏/口红品类的销量在秋冬季节呈现一路飙升的趋势，在春夏季节表现出波动下跌的趋势。

一方面，随着夏季高温来袭，口红在运输过程中存在受热后融化、断裂、“出汗”等风险。

另一方面，秋冬季节穿着沉闷，要靠口红来slay全场；但是春夏穿着的选择丰富，首饰、耳饰、发饰、裙装、热裤等齐上阵，口红不再是唯一焦点，小仙女们的钱包更多地贡献给了防晒和美白产品。

KIKO唇膏的销量下降

从2018年6月到2019年6月淘宝天猫的全网销量来看，KIKO唇膏/口红类产品的销量在2018年下半年仍保持稳定状态；但是在2019年上半年，表现出跳水式下跌。

2019年6月KIKO唇膏/口红的销量仅为89,388，与去年同期相比下降了64.06%。近年来，国妆崛起，小红书、抖音、直播平台社交媒体上经常能看到国妆的推广。那么，国妆品牌的口红销量如何呢？是否与剧增的声量相符？

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国妆品牌增长势头强劲

从最近一年淘宝天猫全网销量变化来看，完美日记唇膏/口红的销量在2019年呈现出爆发式增长。2019年6月的销量为479,070件，与去年同期相比增长了64902.71% ，创历史新高，竟然超越了全民狂欢的双十一战绩，2018年11月的销量为386,791。

另一个国妆品牌——橘朵的增长势头也很强劲。尽管目前的销量与KIKO、完美日记不在一个数量级，但是持续增长的趋势很好。2019年6月的销量为58,979，与去年同期相比增长了389.09%。

淘宝天猫大数据显示，2018年10月之前，KIKO的唇膏/口红品类销量高于完美日记。2018年11月至2019年3月，两品牌销量不相上下。但是2019年4月起，差距越来越大。直到2019年6月，完美日记唇膏/口红品类的单月销量已经远超KIKO，差距达到38.97万件。

4系口红SKU分析

因为部分月份的销量数据较少，无法进行SKU分析。现已将所有能进行SKU分析的、销量TOP10色号的SKU占比数据整理如下表。

销冠？#407日常百搭玫瑰豆沙色

从SKU分析的数据可知，#407Rosewood玫瑰豆沙色包揽了6个月的SKU占比冠军（共统计7个月）。唯一不是销冠的2018年9月，407号色也仅以1%的差距紧跟在第一名之后。

#407Rosewood玫瑰豆沙色的平均SKU占比高达27.43%，超过1/4。玫瑰豆沙色日常百搭不出错，适合办公室通勤妆，黄皮白皮都能驾驭，是它销量这么高的一个原因。

秋冬大热门：樱桃色、牛血色、覆盆子色

从SKU分析的数据可知，#416Cherry Red樱桃红的SKU占比在2018年9月到2019年2月（2018年12月没有SKU数据）从8.00%上升到21.67%，表现出越来越受欢迎的趋势。这与秋冬季节用户偏好能提升气场的颜色有关。

但是在2019年6月，#416樱桃红色又回落至15.00%，这与初夏季节用户更加喜爱明亮鲜艳的颜色有关。

#435 Scarlet Red牛血色/猩红女王和#415 Raspbery 覆盆子红的SKU占比分析数据也证实了这一解释。这两个色号在秋冬季节的SKU占比比较高，到了春夏季节的SKU占比有所回落。

SKU占比分析的数据反应了用户秋冬更偏爱重口色。那么，用户春夏是否偏爱活泼明亮的颜色呢？

春夏偏爱活泼明亮色

根据#414 Rosso Papavero正红色的SKU分析数据可知，明亮的正红色在秋冬季节，即2018年10月到2019年2月（2018年12月没有SKU数据）的平均SKU占比仅为17.82%。

但是在春夏季节，即2018年8月和2019年6月的平均SKU占比高达25.31%。

SKU分析的数据证明了明亮活泼的颜色在春夏更加受到用户喜爱。因此，品牌方在不同季节的主打色应该根据用偏好的变化而变化，即秋冬主打重口色，春夏主打明亮色，从而实现广告推广的精准投放，提高营销转化率。

用户说总结

1. 口红是KIKO的王牌产品。KIKO走平价路线，百元以下产品贡献了大部分销量。虽然低定价对学生党很友好，但是KIKO的包装也是低配，膏体触顶和包装设计平庸遭用户吐槽。

2. 唇膏/口红这个品类在秋冬大卖，但是春夏季节的销量有所回落。KIKO的销量同比下跌，但是国妆品牌完美日记和橘朵的增长势头强劲。

3. 玫瑰豆沙色是KIKO的4系口红的销冠。樱桃色、牛血色和覆盆子色是KIKO的秋冬热门；用户在春夏季节偏爱活泼明亮的颜色。

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