荷诺火了，靠“蹭”快手热度，韩国小众品牌在华崛起？

8月末发布的《洁面报告》中有一个来自韩国的小众品牌荷诺不知道大家有没有印象？

小红书渠道声量在用户热议渠道中占比超1/3实在少见，品牌益生菌洁面慕斯在小红书平价洁面榜位居第2，洗面奶也同时挤入榜单TOP10，这样一个突然蹿红的品牌有什么背景？

点击图片可查看洁面报告

No.1

品牌简介

『在韩国首尔江南地区清潭洞设有成立超20年的SPA皮肤护理中心HN SPA，并且有诸多韩国明星甚至总统夫人光顾。』

——这是Histoire Naturelle/荷诺在国内宣传时必用的背景，百度百科甚至给出了该护理中心的具体地址，品牌属于香港松贞国际有限公司。

NMPA产品抽检信息显示，荷诺洗面奶、隔离乳和6款面膜的生产地为韩国，生产企业是韩国嫒丝吉筘化妆品有限公司（SZCO COSMETIC.Co.，Ltd）。确实是“产自韩国”的护肤品牌。

*由于NMPA网站原因，备案信息暂时无法获得，以上未提及的品牌产品并不意味着没有备案。

No.2

代购带货，为进入中国铺路

早在3年前荷诺的市场推广就已经进入了中国，当时的宣传阵地是一些聚焦于女性、时尚、美容护肤的网站，比如2016年11月，“爱美网”推广过“酸奶精华面膜”。

2017年10月16-17日，在韩国买手联盟2017双促大会暨韩国品牌&买手对接会上，荷诺向参展人员包括淘宝全球购卖家展示了自主研发的4款面膜。

用户说往期面膜报告，长按图片直达小程序购买

小程序首页另有2份7.5折促销活动

其中就包括后来被打造成爆款的保加利亚玫瑰软膜（上图右上）；24日，这4款面膜被“5号网”推荐；11月，“KIMISS闺蜜网”为此发文。

这一时期品牌在国内的销售基本是依赖代购，代购们或是自主发掘，或是被品牌方推荐，将这个小众品牌代回国内小范围推广。搜狐新闻当时有报道显示，关于荷诺最详细的资料几乎都是来自于代购。

No.3

明确定位，吸纳初期用户

2018年国内KOL行业飞速发展，荷诺顺势在小红书成立官方账号并开始投放。入驻初期关注度有限，官方账号发布的笔记每条收藏量不过二、三十。

到了2019年，品牌开始与平台达人合作推广洗面奶、益生菌水乳及玫瑰软膜，软文关键词为平价、学生党，这波推广也将荷诺在国内的品牌地位基本定性。

4-5月，官方账号发布了在小红书比较活跃的明星赵露思、林允分别推荐水乳套装和玫瑰软膜的视频，荷诺名气进一步提高。

解读《洁面报告》时统计了一组关于荷诺在不同平台关注度的数据，品牌在小红书得分排名第2；在其它媒体平台的关注度几乎全部垫底，微博排名第10，电商和微信排名11。

平台的相对优势奠定了荷诺的原始用户有很大一部分是来自小红书。

单品玩法以洗面奶为例：

首先，荷诺是与成分党博主合作。比如化妆品配方工程师陈木木的这支视频，公开了产品主要成分的含量，凸显有效成分的真实性而不是只拿氨基酸做噱头。

其次，在洗面奶测评中对标同类表活网红品牌芙丽芳丝，蹭芙丽芳丝品牌热度的同时，以不低于后者的功效和使用感，及更高的性价比在多篇测评文中被给予高分正面评价。

对比的尺度把握得很微妙，作为参照的品牌要足够知名才能起到“蹭热度”的效果；同时因为是口碑单品，也不能明显拉踩，“高性价比”就是这种尴尬文案中的万金油。

No.4

稳定达人结构，应对平台危机

品牌目前在小红书的合作状态基本是：

• 腰部达人&初级达人为推广主力，以同品类测评、护肤routine等形式进行产品软植入，通过提升单品的关注来提升品牌整体关注度；

• 头部达人辅助提升品牌知名度；

• 同时培养少量素人。

近1个月热度TOP40的笔记中，1篇来自头部达人，14篇来自腰部达人，13篇来自初级达人，6篇出自素人，另外还有品牌官方笔记和知名KOL的官方号。

头部达人“允仔”的笔记内容是记录了到清潭洞荷诺SPA店做皮肤护理的经历，作者本人为韩国人，由韩国人亲自到店体验在韩国的SPA服务也给品牌皮肤护理出身的背景增加了可信度。

热度并列第一的两个笔记分别来自腰部达人@麻辣鸡哥和初级达人@小刺猬四木；前者互动数据更高，但评价中并未出现品牌相关词云，而后者的评价中，“荷诺”是热词第3。

*图为@小刺猬四木的笔记评论分析

荷诺在小红书平台的运营已经步入正轨，但自小红书被曝出笔记造假的新闻开始，平台口碑的负面声音也浮出水面，#小红书推荐这一标签的可信度下滑，大批网友吐槽“小红书没有不好用的”。

如果仅靠小红书营业品牌面临的平台风险相对较高，而荷诺在这个风口之上将营销范围扩展至短视频和直播。

No.5

快手单条播放量近200万

据数据显示，包括抖音、bilibili、西瓜视频、火山小视频、快手、爱奇艺等视频平台在内，近3个月荷诺热度最高的视频来自于快手，截至10月11日播放量达196万。

视频内容仅仅就是，挤痘。

同期，在bilibili、抖音、美拍、快手四个平台中，就视频数量而言，快手仅占12.5%，但是播放量占比却高达99.9%。

*视频数据来源：CCSight（原米汇）

视频评论数快手占比为76.76%，点赞数占比为88.3%。快手用户对品牌发声的反馈效果更好。

*视频数据来源：CCSight（原米汇）

假设品牌对所投放的视频平台的扶持力度无差，至少近期快手的投放模式与平台用户契合度最高，其它平台可能需要调整投放形式。

至于淘宝直播，荷诺的策略就是，一步到位。直接选择了带货力最强的薇娅带动洁面慕斯的销量。

直播带货的结果就是荷诺8月天猫销售额为877万元。用户说8月天猫美妆销售榜第50名安热沙月销售额是4000万+，荷诺的月销水平在我们统计的近200个美妆品牌中大概排在130名左右。9月天猫销售额下滑至732万。

点击图片回顾8月销售榜

*天猫销售额含天猫全平台，不限于品牌旗舰店。

End

用户说总结

1.SPA会所的经验背景、天然无添加的品牌理念是荷诺给自己打上的标签，因为成分的安全性导致其在国内走得也是“以成分取胜”的路线。

2.代购铺路、小红书+短视频推广、薇娅直播带货，基本上算是一个国外小众品牌进入中国的标准化答卷。

3.无论是HFP×微信公众号还是完美日记×小红书，都是品牌成立初期的策略，现在这两个品牌的独立发声已经具备了较高影响力。

荷诺目前尚处于依赖第三方获得流量的阶段，视频、直播如今的发展盛况比小红书有过之而无不及，同样也面临相似的风险。

未来品牌可能需要考虑提高独立发声的比重及影响力，强化直接与目标消费者沟通带来的转化。

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